兒童教育類APP：站在盈利的門口

為什么良性的主動(dòng)教學(xué)吸引不了受眾？一邊是巨大市場(chǎng)潛力刺激得商家紛紛參與，一邊卻是艱難盈利的困局。這背后隱藏的是虛假的市場(chǎng)需求，還是凸顯了試錯(cuò)的代價(jià)，或是中國教育環(huán)境本身的一個(gè)投影？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，除了游戲，最有賺錢潛力的恐怕就是兒童教育類產(chǎn)品了。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的最新報(bào)告，目前中國6-14周歲的兒童網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7660.2萬，較兩年前6-14歲兒童網(wǎng)民規(guī)模7379.2萬增加了約280萬。

與之相對(duì)應(yīng)的，是抱著“望子成龍”夢(mèng)想的父母不惜在孩子身上花費(fèi)重金的消費(fèi)習(xí)慣：調(diào)研公司FrostSullivan的數(shù)據(jù)顯示，2009年至2013年，中國兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模由740億元增加至1653億元，預(yù)計(jì)到2015年，國內(nèi)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3111億元。

這一切讓人們相信，投身兒童教育類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將獲得巨大的收益。然而，現(xiàn)實(shí)卻頗讓人有些無奈。事實(shí)上，折戟教育APP的企業(yè)并不比那些能夠在該領(lǐng)域嶄露頭角的數(shù)量少。眾多教育APP大多只能站在盈利門口徘徊，在中國教育的大環(huán)境下，他們似乎成了一種期望下的餡餅。

教育APP市場(chǎng)2015年達(dá)2萬億

武昌區(qū)的魏瑋（化名）最近心情不錯(cuò)，因?yàn)樗麆?chuàng)辦了專攻兒童教育APP（APP多指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序，本文中特指能夠滿足教育需求的移動(dòng)終端應(yīng)用程序）的公司鐵皮人，旗下產(chǎn)品上線僅半年多，累計(jì)下載量已超過200萬，并在近期將與某投資機(jī)構(gòu)展開戰(zhàn)略合作。無論是市場(chǎng)反饋還是風(fēng)投的青睞，都足以讓他確信自己從傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向教育APP，選對(duì)了方向。

人稱“喜羊羊之父”的蘇永樂最近也頗為得意，去年其個(gè)人投資近3000萬元?jiǎng)?chuàng)立的主要針對(duì)6歲之前兒童教育APP市場(chǎng)的APP Solution智云玉樹文化科技公司，目前已經(jīng)推出以收費(fèi)形式為主的200款兒童領(lǐng)域APP，收費(fèi)應(yīng)用每款下載價(jià)格在6元左右。如此算來，不久的將來蘇永樂又將賺得缽滿盆滿。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國大大小小各類補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)不下10萬余家。即便如此，教育培訓(xùn)市場(chǎng)仍未達(dá)到飽和。根據(jù)德勤報(bào)告估算，2012年中國教育市場(chǎng)將達(dá)到9600億元人民幣，如此算下來即便是諸如行業(yè)老大新東方、早教機(jī)構(gòu)老大東方愛嬰所創(chuàng)造的營收都不足市場(chǎng)的1%。這就不奇怪為什么教育投資仍舊熱潮不斷。只是這股熱潮隨著教育機(jī)構(gòu)連鎖化圍獵式擴(kuò)張所帶來的成本高企、管理質(zhì)量、教學(xué)質(zhì)量下降以及消費(fèi)者的信任銳減，開始發(fā)生了方向轉(zhuǎn)變。

就連新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平此前在接受媒體采訪時(shí)也表示：“已經(jīng)有很多高度差異化的競(jìng)爭(zhēng)者了。我投資了一家網(wǎng)絡(luò)學(xué)校，直接引進(jìn)美國中小學(xué)的全套課程。它本身就是個(gè)虛擬的學(xué)校，很多家長不去傳統(tǒng)學(xué)校了，直接送孩子去那兒。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)課堂優(yōu)勢(shì)再一次被推向高潮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟之時(shí)，也將教育APP推向風(fēng)口浪尖。”

他稱，目前我國嬰幼兒已達(dá)1.08億，伴隨80后父母對(duì)數(shù)碼電子產(chǎn)品消費(fèi)提升，專家預(yù)言教育APP市場(chǎng)保守估計(jì)也應(yīng)達(dá)1萬億元，2015年更可達(dá)到2萬億元規(guī)模。

內(nèi)容決定一步之隔

“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，除了游戲以外，最有潛力賺錢的就應(yīng)該是兒童教育類產(chǎn)品。”一位業(yè)內(nèi)資深人士接受采訪時(shí)表示。

根據(jù)2014年5月APP Store中國區(qū)應(yīng)用類型分布顯示，目前游戲以19.7%的份額仍然排在第一位；緊跟其后的則是教育APP占比10.4%，其中適合0到12歲的早教類APP占比55.5%。

可是，當(dāng)蜂擁而入的商家以為自己找到了藍(lán)海時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)那不過是一場(chǎng)看上去很美的夢(mèng)，因?yàn)轷r有人為此埋單。之所以教育APP仍停留在免費(fèi)應(yīng)用的門檻上，最根本原因是內(nèi)容支撐缺失。

“原因很簡單，大家內(nèi)容都是一樣的，那么既然有免費(fèi)的，我為什么要付費(fèi)使用你的產(chǎn)品？”天才寶貝總經(jīng)理茅艷芳一語道破內(nèi)容同質(zhì)化是制約消費(fèi)者自愿掏錢的主要原因。

工程師爸爸CEO李文華表示如今國內(nèi)從事教育APP的公司數(shù)量大約在130家左右，其中絕大部分是擁有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)背景或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)型公司，做法多是將傳統(tǒng)內(nèi)容照搬到移動(dòng)終端上而已。

“你看，我隨便一搜就能找出幾十個(gè)唐詩300首應(yīng)用，我用哪一個(gè)教孩子不是一樣的啊？”一位家長一邊向本刊展現(xiàn)自己手機(jī)上琳瑯滿目的教育APP應(yīng)用，一邊抱怨道，“還有這款識(shí)字應(yīng)用，更可惡！就是把一本漢語字典直接搬過來了，哪個(gè)適合小孩子？它的內(nèi)容獨(dú)一無二了嗎？有免費(fèi)的，我為什么要花冤枉錢？”

“沒有找到教育APP真正意義所在，只能將其淪為閱讀、應(yīng)用形式的轉(zhuǎn)變，很難產(chǎn)生爆發(fā)式盈利突破。”一位業(yè)內(nèi)資深人士分析道，大量企業(yè)為搶先占領(lǐng)該市場(chǎng)，以免費(fèi)吸引消費(fèi)者的心里也促使免費(fèi)產(chǎn)品泛濫，嚴(yán)重制約了該領(lǐng)域的盈利。

在探索盈利的道路上也有一些商家在內(nèi)容上發(fā)力，但卻又陷入了“山寨”圍剿的局面。就技術(shù)層面而言，APP開發(fā)門檻很低，一些花費(fèi)大量時(shí)間、金錢做更新的產(chǎn)品，很輕易就會(huì)被他人模仿，難以實(shí)現(xiàn)盈利甚至最后走向死亡。“實(shí)際上內(nèi)容的門檻還要再提高，現(xiàn)在已經(jīng)被投資的兒童教育類APP公司，都是背后有大量的內(nèi)容資源，而不是專注做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。”上述資深人士表示，這種內(nèi)容不僅指文字方面，更有表現(xiàn)形式、用戶體驗(yàn)，都可以提高門檻，體現(xiàn)差異化。

他補(bǔ)充道，兒童的特性是容易對(duì)新事物產(chǎn)生好奇心，但同時(shí)也很容易短時(shí)間接觸后就對(duì)其不理不睬，很多教育APP之所以會(huì)曇花一現(xiàn)，也正是缺少研發(fā)后勁，不能持續(xù)保持產(chǎn)品體驗(yàn)的新鮮感。

盈利尚待突破

“目前在無線市場(chǎng)內(nèi)只有游戲和廣告兩種盈利模式，無線市場(chǎng)還是一個(gè)孵化器。”此前，淘米網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展部負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r而言，目前教育APP還處于積累與探索階段。同時(shí)，中國家庭對(duì)移動(dòng)設(shè)備目前的購買能力，也在一定程度上局限著教育APP企業(yè)發(fā)展。

同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力的增加已經(jīng)讓兒童應(yīng)用軟件領(lǐng)域內(nèi)憂嚴(yán)重。而與其它APP應(yīng)用不同，兒童應(yīng)用軟件市場(chǎng)面臨的消費(fèi)群體是兒童或者學(xué)生，而他們恰恰是最缺乏自主消費(fèi)能力的人群，所以，當(dāng)前的尷尬局面是，在以升學(xué)率為主導(dǎo)的中國，家長不愿因?yàn)樘嗟男蓍e娛樂耽誤孩子學(xué)習(xí)；孩子有需要卻缺乏實(shí)際購買能力。

在被教育APP這個(gè)巨大的餡餅所吸引的同時(shí)，眾多企業(yè)也紛紛掉入只有投入沒有產(chǎn)出的陷阱之中。目前稍有成就的教育APP企業(yè)，也不過還維持在收支平衡的狀態(tài)。但這并沒有阻止他們繼續(xù)在這條道路上尋找出路，更沒有阻擋新的加入者，他們要利用自己的方式演繹教育APP的另類使用。

東方愛嬰是少有的幾家格外關(guān)注APP應(yīng)用的傳統(tǒng)教育企業(yè)，兩年多來一直在針對(duì)教育APP市場(chǎng)研發(fā)和觀察。

以東方愛嬰目前具備的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、資金實(shí)力而言，如果想推出市面上流行的APP類型并非難事，但這就與東方愛嬰的早教品牌定位有所不符。

張曉清表示，之所以東方愛嬰沒有急于推出APP，正是因?yàn)榭紤]該業(yè)務(wù)必須要能夠支撐東方愛嬰現(xiàn)有的品牌名譽(yù)與定位，要以娛教結(jié)合為出發(fā)點(diǎn)。因此，開發(fā)的APP課程能否成為一個(gè)體系，支撐階段性教育目的，產(chǎn)生連續(xù)性教育的效果，都是他們一直在探索的根本。

“東方愛嬰有內(nèi)容，直接轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端上技術(shù)不是問題，但除了我們要考慮推出的產(chǎn)品能否在教育上成體系外，我們還要發(fā)揮好移動(dòng)終端的物理特性。”張曉清說，移動(dòng)互聯(lián)終端既有移動(dòng)性、交互性又具備重力感應(yīng)等物力特性，但是目前市面上所有的教育APP產(chǎn)品并沒有能夠?qū)?nèi)容與硬件物理特性有效結(jié)合。

“在這方面美國挖掘得就比較好，比如利用iPad的重力感應(yīng)特性，水平放置時(shí)其是一個(gè)水杯和一個(gè)水壺的畫面，稍微一傾斜，水就會(huì)注入水杯中。未來東方愛嬰的APP就是要以這些物理特性呈現(xiàn)一些教育內(nèi)容，增強(qiáng)孩子使用、學(xué)習(xí)、互動(dòng)的趣味性。”張曉清解釋道。

同樣作為早教機(jī)構(gòu)的天才寶貝，目前似乎更看重的是如何利用APP為會(huì)員提供增值服務(wù)。茅艷芳在接受采訪時(shí)表示，現(xiàn)在80后父母已經(jīng)成為其會(huì)員主流，他們最大的特征就是離不開智能手機(jī)和Pad，因此天才寶貝在2011年開始推出針對(duì)會(huì)員的APP應(yīng)用。會(huì)員可以利用它們隨時(shí)查看孩子課堂視頻、天才寶貝的新聞、與天才寶貝及時(shí)互動(dòng)溝通等方方面面的內(nèi)容，為家長提供便利性。相對(duì)于那些苦苦探索如何盈利的APP企業(yè)而言，天才寶貝將其變成教學(xué)的輔助手段，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的方式，卻也在無形中為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了教育與科技融合的另一出路。

但是對(duì)于那些教育資源相對(duì)匱乏的企業(yè)而言，在楊海濤眼中APP不能淪為只為搶占市場(chǎng)而免費(fèi)的工具。“免費(fèi)可以得到更多的人使用，我也不介意企業(yè)有部分免費(fèi)產(chǎn)品，但是必須要考慮收費(fèi)節(jié)點(diǎn)，這樣才能有利于企業(yè)的長期發(fā)展。”