中國旅游商品的現狀分析與開發對策

[摘要] 旅游商品發展是旅游業全面發展的一個重要的組成部分，中國旅游業發展較晚，旅游商品在旅游業的總收入中所占的比例還較低，這嚴重的影響了國家和地區旅游業的整體發展。所以，發展旅游商品成為國家和地區全面發展旅游業的關鍵所在。

[關鍵詞] 中國 旅游商品 現狀分析 開發對策

隨著社會生產力的發展、市場經濟的繁榮和人們生活水平的提高，人們的收入中可支配的自由收入的比率及可支配的自由時間都在逐漸增多，許多家庭現已將度假旅游列為生活計劃，休閑和消遣成為人們集體意識的體現，追求生活的賞閱性、消費的娛樂性、假日的休閑性已經象征著消費者較高層次需求的開始。相應地，旅游已經不單純是時間意義的愉悅過程和觀光經歷，而是隨著時間的逝去，可以經象征物的提示成為一再的甚至是永駐的“現實”。各式各樣的旅游商品的大量推出，成為延續旅游效應的必然，所以，旅游商品也就成為人們在旅游活動中滿足人們休閑和消遣需求不可或缺的重要方面。在發達國家，旅游商品的收入占整個旅游業收入的40%～60%。我國旅游業發展較晚，旅游商品在旅游業總收入中所占的比例還較低，這嚴重地影響了國家和地區旅游業的整體發展。所以，發展旅游商品成為國家和地區全面發展旅游業的關鍵所在。

一、中國目前的旅游商品市場

1.中國旅游業的迅速發展為旅游商品的發展提供了巨大的消費空間

我國擁有豐富的自然和文化旅游資源，為旅游業的發展奠定了一個良好的基礎。盡管我國旅游業發展的起步較晚，但在這20多年里，我國旅游業得到了長遠的發展。無論是入境、國內、出境旅游人數，旅游收入，還是旅游在世界旅游市場中的地位，都得到了很大的發展和提高，成為世界旅游業發展最快的國家。 2005年 全年入境旅游人數達到1.2億多人次，其中入境過夜旅游人數為4680萬人次；國內旅游人數達12.12億人次；旅游業如此快速的發展將給旅游商品的發展提供了很大發展空間，今后隨著旅游業的發展我國旅游商品也將有很大的發展。

2.海外旅游者在我國購物的場所向多元化方向發展

旅游商品要便于運輸，供應地也要靈活，可在大型的旅游商店、商場銷售，也可在汽車、火車、飛機、輪船上銷售或在碼頭、機場、車站、餐廳、公園等場所銷售?？磮D1：從表中我們可以看出，我國旅游者的購物場所盡管還主要是在綜合性商店和旅游服務定點商店，但在其他地點購物的比例也占有很大的比例，海外旅游者在我國購物的場所也向多元化方向發展。

圖1 海外旅游者對購物場所的選擇

3.旅游商品在旅游業的比重增長緩慢

看下圖，2001年～2004年，旅游商品收入占整個旅游收入一直徘徊在20%左右。但在旅游發達國家，旅游商品收入占到旅游收入的40%，甚至60%，世界平均旅游商品的收入也在30%，可見，我國旅游商品市場還有很大的發展空間。

圖2 旅游商品的比例

4.各個國家和地區游客感興趣的旅游商品各不相同

不同游客對旅游商品的興趣各有側重。外國游客感興趣的旅游商品主要是服裝/絲綢、食品/茶葉和具有地方特色的紀念品/工藝品，選擇率分別為38.3%、39.9%和39.7%；香港同胞感興趣的旅游商品主要有食品/茶葉、具有地方特色的紀念品/工藝品和服裝/絲綢，選擇率分別為47.6%、34.4%和33.7%；澳門同胞感興趣的旅游商品是食品/茶葉、紀念品/工藝品和服裝/絲綢，選擇率分別為36.5%、34.2%和33.4%；臺灣同胞喜好的首先是紀念品/工藝品，選擇率達39.2%，其次是食品/茶葉和服裝/絲綢，選擇率分別為37.7%和32.3%。

二、中國旅游商品發展中存在的問題

1.缺乏品牌商品

品牌商品主要是指能反映當地旅游資源特色、帶有濃郁地方特點的旅游商品，比如加拿大的楓葉，加拿大的專家以當地楓葉為原材料設計出許多別具特色的旅游商品，而且楓葉已成為加拿大的象征。我國好些地區的旅游商品無論從設計還是從生產上都缺乏鮮明的地方特色，主要是我國的旅游業的經營者對旅游區的資源沒有充分認識，沒有在本地區旅游資源的深度和廣度上進行開發，這樣做導致的結果是旅游商品文化特征及地方特色不鮮明。而且我國的旅游經營者的品牌意識薄弱，有的地區即使有自己的品牌，卻很容易被別的地方盜用、搶注，致使本來是自己的特產，卻失去了地方特色。

2.檔次偏低，包裝不精、附加值低

旅游商品具有自己的特殊性，好的包裝是非常重要的。旅游者到外地旅游經常會購買旅游紀念品饋贈親朋好友，作為禮品精美的包裝就相當重要了，精美的包裝不僅可以滿足旅游者的審美要求，而且還可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。在我國許多旅游地區卻不太重視旅游商品的包裝，不太了解國內外旅游市場的行情，旅游商品的包裝簡陋，與旅游商品的價值不相稱，使人容易產生劣質產品的感覺。常常出現“一等貨色”、“二等包裝”、“三等價錢”的現象。表現為旅游商品包裝形象較差、檔次偏低、附加值低等不足。

3.商品雷同現象嚴重

旅游商品的一大特點就是要具有地方特色，不同旅游地區只有生產和銷售具有鮮明地方風格、設計獨具特色的旅游商品，才能引起旅游者的消費行為，擴大旅游商品的銷售收入，從而促進旅游業的整體收入。但我國許多地區卻缺乏具有地方特色的旅游商品，或者對具有地方特色的旅游商品不注意開發，致使不同旅游區旅游商品的雷同現象比比皆是，同樣的旅游商品在我國處處可見。旅游商品的雷同，使旅游者很難購買到具有地方特色且具有紀念意義的旅游商品。旅游商品的雷同現象的關鍵在于旅游者與生產者之間缺乏信息溝通，缺乏對旅游商品需求市場的了解和研究。

4.缺乏相關產業支持

旅游商品是旅游業的一個重要的組成部分，旅游商品的生產、銷售是和其它相關產業分不開的。因此旅游商品的發展也需要相關產業的支持。一方面，旅游商品的設計、生產和銷售會給相關產業提供就業機會，促進相關產業的發展；另一方面，旅游商品的發展也需要相關產業的支持，相關產業的發展同時也會促進旅游商品的發展。我國旅游商品在生產、銷售環節上都缺乏相關產業的支持。旅游商品涉及多種行業部門，其發展規模、覆蓋面的彈性很大，旅游商品的發展必須由相關產業支持，形成旅游商品的開發和產、供、銷的良性循環.

5.制作粗造，旅游商品質量偏低

我國許多旅游商品都是利用本地原材料，而且一般的旅游生產商的資金較少，致使加工生產旅游商品的廠家往往只是對原材料進行一些粗加工，尤其是對地方的一些土特產加工，由于加工粗糙，致使旅游商品對旅游者無吸引力。而且我國大部分商品屬于中低檔貨物，如服裝、陶瓷品、皮鞋皮件、手表、家電等，而到中國旅游的外國旅游者，一般都希望購買質量較高的商品和帶有民族特色的紀念品。

6.旅游商品花式更新慢，新產品開發無力

花樣品種少，游客的挑選余地就少，購買欲望也就低。我國旅游商品品種單調、款式陳舊，使游客即使有購物欲望但看看商品卻又感到沒有東西可買而不能實現其購物行為。其主要原因是：一是旅游商品企業規模小，資金投入量也小，企業沒有能力投入更多的資金開發新的產品。二是旅游商品生產者的知識層次、技術含量、文化素質低，無力開發新的商品。旅游商品開發的策略

三、中國旅游商品的開發對策

在旅游活動的六要素中，我國在“購”這一環節目前最為薄弱。隨著旅游業的迅速發展，大力開發旅游商品已是當務之急。

1.創建旅游商品市場的知名品牌

面向市場，營造一批集特色、品位和品牌于一體的拳頭產品。全面考察、設計旅游商品，突出特色、品位、樹立品牌是旅游商品上檔次并走出困境的必經之路。旅游商品的開發、生產應面向市場，積極研究旅游者的購物動機，準確地把握旅游活動的新特點、新時尚和新趨勢，從多角度考慮旅游商品的開發和生產價值，不拘限于文化價值、紀念價值、經濟價值和社會價值中的一種或幾種。這就要求我們去開發好系列型的旅游商品并改造好“老字號”、“老品牌”，然后政府和企業集中力量向社會推廣，并不斷收集和利用市場反饋信息，以保證產品的更新，博取社會的認可。而且要以旅游商品知名產地或優秀旅游城市為中心，創建國內外知名旅游商品交易市場，是促進現階段旅游商品蓬勃發展的重要舉措。

2.研制開發出突出特色，適銷對路的旅游商品

旅游商品消費是一種娛樂性、休閑性的消費活動，其目的是為了豐富和美化人們的生活，陶冶人們的情操，使人們在進行旅游商品購物的同時，開闊眼界、增長知識，滿足人們對物質資料和精神文化的雙重消費。因此，在設計旅游商品時，應充分體現當地濃郁的文化底蘊。旅游商品的文化含量，是旅游者在進行旅游商品購物時更深層次的需求。實踐證明，文化特征越鮮明、文化品格越高的旅游商品，其價值越高，也越受歡迎。鮮明的地方特色是旅游商品吸引旅游者進行消費的重要因素。

3.旅游商品生態化

近年來，隨著生態旅游的悄然興起以及“保護生態環境”、“人與自然和諧發展”等意識的不斷加強，身居豪華喧囂都市的人開始返璞歸真，崇尚自然，對各種綠色產品日漸青睞。旅游商品的發展也必須緊緊跟隨這一潮流， 順應自然、社會及時代的發展規律，步入生態化進程。

4.加大旅游商品開發人才培養的力度。

加強旅游商品的開發與研究，提高旅游商品的設計水平與質量，要有一批有實力、有水平的旅游商品開發設計隊伍，不斷設計出有新意、有品位、有地方特色的旅游商品。目前我國旅游商品的檔次低，加工粗糙，品種少，更新慢等狀況，在很大程度上是因為我們缺乏開發、設計旅游商品的人才。因此，培養旅游商品開發人才，又是當前開發生產旅游新商品的重要內容。

5.政府扶持，調動旅游商品生產者的積極性。

旅游商品尤其是知名土特產是提升地區旅游層次，擴大地區影響力的有效途徑，應當作為當地政府促進旅游發展的重要內容。一方面，政府要出臺相應的政策法規，提供良好的經營環境，做好產品定點資格認證及其管理工作；另一方面，又要為經營者提供優惠條件和必要的資金支持。政府和社會應從政策、資金、技術等方面扶持旅游商品的開發。

6.加強對旅游市場和旅游者消費心理的研究

旅游商品存在的諸多問題，主要是由于旅游商品生產者不了解國內外旅游商品市場，不了解旅游者消費心理，從而使生產商生產的旅游商品不能滿足市場的需求。由此可見，調查分析旅游商品市場和旅游者消費心理對旅游商品的開發至關重要。因為只有充分了解旅游商品市場，以及旅游者的消費心理才會為旅游商品的開發提供必要的依據。市場需求與旅游者消費心理是旅游商品開發的基石。

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