卡地亞奢華有道的帝王珠寶商

有人說，“奢侈品自誕生之日起，其營銷方式就注定了與眾不同”。的確，奢侈品的營銷實際上是一條非比尋常的推廣路線，這條路線不單純是企業界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導稀世經典的單件孤品理念，而是一種商業與藝術的綜合表現。

卡地亞（Cartier SA）是法國著名的鐘表及珠寶制造商，1847年，29歲的路易—弗朗索瓦·卡地亞（Louis-Fran?ois Cartier）從師傅手里接過了位于巴黎和平大街13號的珠寶店，并以自己的名字命名。1874年，其子亞法·卡地亞繼承其管理權，由其孫子路易·卡地亞、皮爾·卡地亞與積斯·卡地亞將其發展成世界著名品牌。

鎖定女性 關注女性

卡地亞之所能夠發展起來，離不開當時的社會環境。1848年，拿破侖三世執政后，一番動亂后的巴黎，又恢復了昔日的浮華氣象，卡地亞趕上了這大好時光?？ǖ貋喸O計的彩色寶石飾品贏得了拿破侖三世堂妹瑪蒂爾德公主的青睞，隨后又引起了烏捷妮皇后的注意，業務迅速興隆起來，風靡了當時的巴黎皇室及貴族。從此，卡地亞進入了上流社會的視線，其珠寶也向著豪華奢侈的方向發展，很快便名滿歐洲，聲名遠達印度及南美。歐洲皇室也十分鐘愛卡地亞，卡地亞逐漸成為名副其實“皇帝的珠寶商、珠寶商的皇帝”的奢華品牌。

對于卡地亞這樣的珠寶、腕表奢侈品品牌，其最核心的消費群體是女性，從它的發家史就能看出來，卡地亞也一直很重視女性消費群體?？ǖ貋嗊M入中國后，中國女性消費者自然成為一個不容忽視的消費群體。然而，女人的生意并不總是那么好做，現在的消費者更看重“貴”字背后的價值和精神，他們在購買奢侈品的過程中有了全新的經驗，更加享受購買的過程和享受產品的過程?？ǖ貋喴彩肿⒅嘏囵B潛在的客戶，不單著眼于現實的業務，更致力于通過多種途徑，在不同年齡層、不同區域發掘更多的消費者。

在持久鎖定女性消費群體的同時，卡地亞也將眼光放在如何關注現代女性的生活質量與精神狀態上?？ǖ貋喭ㄟ^舉辦藝術活動或具有社會意義的獎項來履行品牌自身的社會責任，將卡地亞的品牌品質植入消費者意識中。

注重二三線城市

建國以后，中國奢侈品消費消失殆盡，在改革開放后，奢侈品消費才逐漸興盛起來，上世紀90年代，當皮爾·卡丹、夢特嬌等品牌在中國市場上代表著奢侈為人們所追逐時，具有百年歷史的卡地亞就以拓荒者的姿態進入中國。1992年，卡地亞在上海設立了首家腕表專柜，標志著其正式進入上海市場。作為第一批進入中國市場的奢侈品品牌之一，卡地亞沒有滿足于品牌先入為主的優勢，還迅速鋪設店面，當蒂芙尼、寶詩龍等世界五大珠寶巨頭悉數登陸中國時，卡地亞的分店數早已經是競爭對手的數倍。

卡地亞經過十幾年發展，在北京、上海、廣州、杭州、成都等地建立起一定的知名度。但對于一些二、三線城市市場的普及度還不夠高，卡地亞是較早深入二線城市的奢侈品品牌之一，非常注重二線以及三線市場，因為這些市場的潛力不可估量。因為在瞬息萬變的奢侈品市場上，誰也無法保證曾經取得的成就可以永續輝煌。尤其是，中國鉆石零售市場徹底對外開放后許多珠寶鉆石商家紛紛進軍內地，競爭已不僅在品牌宣傳上，而是高舉連鎖擴張大旗搶占市場。截至2013年12月31日，卡地亞在中國共有84家門店。

統一風格與符號

在營銷傳播方式上，卡地亞屬于傳播品牌形象一類，為了突出傳遞品牌的內在理念，并形成獨特的視覺風格，建立與眾不同的形象，卡地亞統一了顏色視覺風格和品牌符號。一個屬于品牌的特別顏色，既能夠體現品牌的精神內涵，又能夠體現高檔的形象，如卡地亞的酒紅、蒂芙尼的淡藍。時間長了，品牌所設定的顏色將成為品牌的記憶視覺。另外，符號可以幫助品牌建立獨特的形象，如卡地亞的獵豹、LV的組合、Burbrry的方格。國內的珠寶品牌，大家只能通過名字和logo去辨別，一旦去掉名字和logo，根本無法通過其它元素去辨別。名字和logo也缺少現代、國際化的元素，缺少能夠提升品牌檔次的視覺，更缺少強烈的識別性符號。

做巡展是高端產品展示品牌實力的最佳方法，同時也是一種有效的促銷手段。在巡展時，往往能夠完成大額銷售，還可以樹立品牌立體形象。通過贊助能輕而易舉地找到目標細分市場，也是最容易傳播品牌聲音的手段?？ǖ貋啿粌H經常贊助高端奢侈品展，而且每年都會在全球重要城市輪流舉辦“卡地亞藝術珍寶展”，展出卡地亞收藏的傳世經典作品。通過這種形式，卡地亞不僅向世人展示了其輝煌的傳奇歷程，更引領大家探尋卡地亞高級珠寶背后深邃的藝術世界。

尋找藝術與商業的平衡

許多消費者購買頂級珠寶品牌并非因為珠寶的本身價值，而是因為品牌提供的精神滿足感，這種滿足感是無法量化的，這與現代藝術帶給人們的感受是一致的。如今不少品牌都以贊助藝術展為營銷手段之一，正是卡地亞開創了這種先例。1984年，卡地亞當代藝術基金會成立，致力于在全球范圍尋找原創性現代藝術作品，資助現代藝術家的創作、交流與展示，將卡地亞的創新精神和對藝術的執著追求彰顯到極致。

卡地亞全球總裁鄧閣士表示，作品首先要有意義，無論是哲學上，還是藝術上的；其次要有獨特的風格，并予以堅持；而最后需要具有精湛工藝的價值?？ǖ貋啌碛幸詾榘恋母呒壷閷毠し缓鸵幠Ｅc效率均十分驚人的腕表工作坊。前者一件產品從設計、塑模到鑲嵌、拋光就可能耗費超過1000個工時，而后者在某些零部件上則實現了機器自動生產和廠內高效物流，卡地亞的工藝團隊為其藝術和風格的表現提供了可能。

在未來，卡地亞會根據亞洲市場的需求，制作一些具有區域特色的產品，但卡地亞的設計和審美不會為此改變。從藝術上來說，卡地亞是全球統一的。鄧閣士認為，“事實上，中國的消費者更愿意為這種全球性的審美買單?！?/p>

“師夷長技以制夷”，虛心學習百年的珠寶品牌運作經驗，是使本土品牌崛起并在珠寶市場占有一席之地的最佳途徑。

（編輯：曹文軍）