太原市體育健身俱樂部價格定位策略研究

摘要：文章運用文獻資料法、調查訪談法和成本分析法，對太原市的健身市場進行分析研究，對太原市健身俱樂部提出定價策略。根據太原市健身俱樂部高、中、低檔健身俱樂部投資狀況，對不同檔次中等經營水平的健身俱樂部的價格定位方式采用美國學者菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒《營銷管理》的企業產品定價方法——成本加成定價法和目標收益定價法，得出不同檔次中等經營水平健身俱樂部的營銷價格，最后采用不同的價格定位策略，為各檔次中等水平健身俱樂部提出科學的、實際的、合理的營銷價格。

關鍵詞：健身俱樂部 健身市場 企業經營 定價策略

中圖分類號：G807 文獻標識碼：A 文章編號：1004—5643（2015）05—0026—03

1 前言

通過文獻資料法、調查訪談法和成本分析法，對太原市的健身市場進行研究，根據《營銷管理》企業產品定價方法——成本加成定價法和目標收益定價法，得出不同檔次中等經營水平健身俱樂部的營銷價格，最后采用不同的價格定位策略，為各檔次中等水平健身俱樂部提出科學的、實際的、合理的營銷價格。

2 結果與分析

太原市現有體育健身俱樂部近30家，其中包括幾所大專院校的體育健身場館，四星級6家、三星級13家、二星級6家。根據級別不同，健身俱樂部投資區別很大，高檔健身俱樂部每平方米投資約3000元（投資費用包括裝修費和購買健身器械費和場地租金等），中檔健身俱樂部每平方米投資約2000元，低檔健身俱樂部每平方米投資約1000元。營業面積每平方米租金每年200元。高檔健身俱樂部最高投資2000多萬元，低檔健身俱樂部投資幾十萬元，經營好的高檔健身俱樂部年收入可達千萬元，經營差的低檔健身俱樂部年收入僅二十多萬元。另外，還有幾家健身俱樂部處于虧本經營。一般健身俱樂部都是依靠收取會員加入費和出售年卡、半年卡、季卡、月卡、次卡、金卡、銀卡、貴賓卡贏得收入，年卡銷售最高價格達11800元（愉園大酒店健身會所），年卡銷售最低價格500元，健身俱樂部消費人數最多的達2000多人，消費人數最少的不足百人。

為了準確對太原市某一健身俱樂部進行成本分析，通過對體育健身俱樂部的走訪、調查、分析和研究，根據各體育健身俱樂部的投資金額和經營面積，本文將太原市體育健身俱樂部分為高，中，低三個檔次，不同擋次健身俱樂部投資及數量見表1：

2.1 不同檔次中等水平健身俱樂部成本分析

根據會計成本分析，健身俱樂部運營成本包括廣告費用、工資、場地租金、水電費、維修費、折舊費（折舊金額是按一般企業固定資產20年折完得出的）。公商稅是按規定的營業額的5%計算的，所得稅是按利潤的25%計算的，利潤率為成本價格的20%，利息是按固定資產投資金額的10%計算的，廣告費、維修費、工資、水電費和不可預見費，都是從調查中得來的。

2.1.1 高檔中等水平健身俱樂部年成本分析

健身俱樂部面積5000平方米，

每平方米投資3000元

固定資產投資：3000×5000=15000000元

利潤1500×0.2=300萬元

公商稅（679+300）×5%=43萬元

所得稅300×25%=75萬元

2.1.2 中檔中等水平健身俱樂部年成本分析

健身俱樂部面積2000平方米

每平方米投資3000元

固定資產投資：3000×2000=6000000元

利潤60×0.2=120萬元

公商稅（296.4+120）×5%=18.4萬元

所得稅120×25%=30萬元

2.1.3 低檔中等水平健身俱樂部年成本分析

健身俱樂部面積750平方米

每平方米投資1000元

固定資產投資：1000×750=75萬元

利潤75×0.2=15萬元

公商稅（75.4+15）×5%=4.1萬元

所得稅15×25%=3.8萬元

2.2 太原市不同檔次中等水平體育健身俱樂部價格定位

根據走訪調查26家健身俱樂部，選取太原市不同檔次健身俱樂部中的中等水平俱樂部作為定價基準，采用菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒《營銷管理》的定價方法——成本加成定價法和目標收益定價法，分別給不同檔次中等水平健身俱樂部進行定價。

成本加成定價法公式：

單位成本=變動成本+固定成本÷單位銷售量

加成價格=單位成本÷（1-銷售額中的預計利潤）

目標收益定位法公式：

目標收益價格=單位成本+目標收益×投資成本÷單位銷售量

由于健身行業沒有物料加工過程，不存在采購物質價格的升降，因此，在健身行業中變動成本等于零，式中單位銷售量以年卡為計算銷售量，其它形成的卡折合成年卡的形式。根據調查，高檔中等水平健身俱樂部消費人數為2000人，中檔中等水平健身俱樂部消費人數為2000人，低檔中等水平健身俱樂部消費人數為850人。在定價中預計利潤和目標收益采用一般企業的利潤率20%來計算。

（1）高檔中等水平健身俱樂部的價格定位

①成本加成定價法

單位成本=變動成本+固定成本÷單位銷售量，

加成價格=單位成本÷（1-銷售額中的預計利潤）

單位成本=0+6790000÷2000=3395元

加成價格=3395÷（1-20%）=4244元

②目標收益定價法

目標收益價格=單位成本+目標收益×投資成本÷單位銷售量目標

收益價格=3395+（0.2×6790000）÷2000=4074元

（2）中檔中等水平健身俱樂部的價格定位

①成本加成定價法

單位成本=O+2964000÷2000=1482元

加成價格=1482÷（1-20%）=1852元

②目標收益定價法

目標收益價格=1482+（0.2×2964000）÷2000=1778元

（3）低檔中等水平健身俱樂部的價格定位

①成本加成定價法

單位成本=O+754000÷850=838元

加成價格=838÷（1-20%）=1047元

②目標收益定價法

目標收益價格=838+（0.2×754000）÷800=1015元

從兩種定價方法計算出的各檔次中等水平健身俱樂部的價格中可以看出兩種方法計算的價格基本相同，但是，在實際經營中，預計利潤和目標收益的高低取決于市場競爭的激烈程度，市場競爭越激烈，供大于求，預計利潤和目標收益越小，銷售價格越低。市場求大于供，市場無競爭，目標收益越大，銷售價格越大。

3 結論與建議

3.1 結論

（1）根據美國學者菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒《營銷管理》的定價方法——成本加成定價法和目標收益定價法，計算出了太原市高、中、低檔各檔次中等水平健身俱樂部營銷價格。根據價格定位策略，建議高檔健身俱樂部采用整數定價4500元。中、低檔中等水平健身俱樂部建議采用非整數價格定位策略，非整數定價分別為1788元和999元。

（2）太原市目前的健身市場處于飽和狀態，價格競爭激烈，一些俱樂部處于維持狀態，健身消費者對價格十分敏感，本研究采用一般行業通用的20%利潤計算出了各檔次中等水平健身俱樂部的營銷價格，但是，在競爭激烈的市場中，價格中的利潤可能降低，有時甚至可能是負數，也就是銷售價格可能降低，可能與成本價格持平，也可能跌破成本價格。

（3）太原市健身俱樂部要達到穩定發展，必須堅持科學發展觀，每個健身俱樂部應該根據市場需求，迎合消費者心理需要，調整利潤率，制定出科學的營銷價格。

（4）健身俱樂部應該根據市場競爭的激烈程度，隨時調整經營思想，根據不同消費群體、不同季節和消費的淡旺季，采用靈活多樣的定價策略。

3.2 建議

（1）一個企業的年收入等于產品的銷售量與銷售價格的積，用公式表示如下：

年收入=產品銷售量×銷售價格

從上式可以看出企業經營收入多少，關鍵決定于市場。經營者要充分分析市場，市場是供大于求，還是求大于供，還是供求平衡。健身俱樂部的經營者應該認真研究市場的供求關系，采用多種促銷手段，穩定健身俱樂部的收入。

（2）健身行業應該在影響價格因素的宏觀因素、中觀因素、微觀因素三個層面上充分研究。

宏觀層面上，國家應給于健身產業的政策和資金扶持，適當減免稅收，緩解健身俱樂部的經營困難，使健身俱樂部增加收入。繼續加快我國社會主義建設進程步伐，增加國民經濟GDP，使人民增加收入，提高居民可支配收入和消費水平，使更多的人加入健身消費行列。

中觀層面上，應大力開展全民健身運動，改變我國人民的消費觀念：變追求物質財富為追求精神財富，變追求物質享受為追求精神享受，變攢錢養老為花錢買健康、有個好身體，從而提高全民健康水平，提高整體國民體質，擴大健身消費市場。

微觀層面上，每個健身俱樂部應提高自身企業的硬件設施，提高服務質量，保證內外部環境舒適，及時進行市場調查，反饋消費信息，提高企業的知名度和信譽，使每個消費者安全消費，心悅誠服，精神愉快，滿意而歸，提高顧客回頭率，穩定和提高健身俱樂部的收益。