面向國際的中國白酒文化傳播體系研究

林潔

摘 要：對面向國際的中國白酒文化傳播體系及其架構的搭建進行了深度研究。通過對當前中國白酒文化在國際市場中的傳播現狀進行分析，對中國白酒文化傳播體系的傳播方式、渠道等多項內容的構建體系進行了挖掘，找出了符合當前國際局勢的中國白酒文化傳播的有力措施，從而建立具備內涵價值的中國文化傳播體系，以期為我國白酒文化的傳承和推廣帶來幫助。

關鍵詞：中國白酒文化；傳播體系；白酒產業；傳統文化

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.06.029

中國白酒文化歷史悠久、內涵豐富，是中華民族傳統文化中的精髓。從以往有關中國白酒文化的研究資料中能夠了解到，盡管中國長久以來所傳承的白酒文化十分珍貴，但并沒有在世界范圍內形成較為系統且有機的傳播體系，國際上了解中國白酒文化的群體仍較少。因此，中國白酒文化傳播體系的建立極為必要，其是中國白酒文化能否在現代國際市場環境中延續的關鍵，同時，也是中國酒類企業參與國際競爭的核心競爭力。

1 中國白酒文化傳播體系概述

縱觀中國白酒文化傳播史發現，白酒文化的延續與人類傳播史的脈絡伸展相輔相成。從總體看，依據傳播方式的差異性特點，能將酒文化的傳播歷程分成3個主要階段：以語言傳播為主的傳播階段；以書寫傳播為主的文字傳播階段；現階段，以報紙、廣播、電視和互聯網等媒介為主的多元化傳播階段。

1.1 中國白酒文化傳播機制的雛形

早在文字抒寫傳播時期，中國白酒文化已經基本定性。在當時的社會環境中，白酒文化的傳播極大地帶動了我國古代釀酒業的發展和壯大，并賦予了我國白酒文化獨具一格的文化內涵。在這一社會階段中，古代文人在其大量的詩、詞、歌、賦中都積極頌揚或提及到了“酒文化”這一關鍵詞，這為中國白酒文化的傳承和發展貢獻了極大的力量，通過口口相傳和教育傳播的方式弘揚了傳統的白酒文化，且古代所傳承下來的中國詩詞文化給國際各方留下了極為深刻的印象。實質上，詩、詞、歌、賦是最初白酒文化傳播的媒介物。

1.2 中國白酒文化傳播機制的發展概述

作為具有著悠久歷史文化的中國白酒企業，在其發展進程中經歷了跌宕起伏的社會演進時期，且與社會產業規模的發展保持著高度的一致性，這是由白酒產品的“消費屬性”決定的。只有在社會經濟發展狀況相對良好的時期，白酒產品的銷售狀況和文化傳播效果才會良好。實質上，從“酒文化”傳播的歷程中可以看到，即便是在現代社會，中國白酒文化的本質內容并沒有發生明顯改變，但在不同的傳播體系和階段中，中國白酒文化的傳播卻有著不同的途徑、媒介、方式和渠道等，不停歇地轉變著白酒文化的形態，融合在社會演進的歷史洪流中，并極力在一代代的人類發展中延續著中國傳統白酒文化的命脈。

2 中國白酒文化傳播體系的構建

2.1 國際文化和產業經濟格局的影響

自我國加入世界貿易組織后，中國白酒文化的傳播效率較以往有所提升，且傳播體系呈現出多樣化的特征。中國白酒文化傳播體系的特點和傳播發展動態都帶有明顯的中國特色，中國白酒文化在世界貿易領域或文化傳播體系中的價值帶有東方文化的標簽。比如我國著名企業——山西杏花村汾酒廠股份有限公司，它不僅是全國知名的白酒生產基地，而且該廠的生產能力始終較強，在改換了新型產業技術后，加大了生產力度，為國內外供應著最優質的品牌白酒產品。從該企業于2014年第三季度披露的財務報表看，該企業的流動性資產達36.9億元。由此可見，我國白酒企業一直在努力打造具備國際競爭力的上市企業，從而將中國白酒文化以高質量白酒物質產品的形式推廣到海內外。

2.2 傳播方式

在中國白酒文化傳播早期，酒文化并未以文字或其他形式記載，而僅作為一種人類的生存經驗存在。實際上，該類型文化的萌芽與人類社會發展近乎同步。由于早期人類社會的進化過程極為漫長，神話傳說也對中國的酒文化的發展起到了一定的推動作用，導致中國白酒文化的歷史淵源較為神秘，通過世代人的口口相傳，便將中國最傳統的白酒文化保留了下來，并逐漸被世人知曉。

2.3 中國特色

從以往的管理經驗看，白酒類型企業在創設品牌、爭奪市場的最初階段，多采用大眾傳媒技術在市場當中投放企業自有品牌的營銷廣告，我國有很多極富品牌價值的白酒企業往往側重宣傳企業本身的文化，尤其是當企業進行中國以外的區域推廣宣傳時，更是融合了多元化的中國傳統文化的內容，從而將中國白酒文化突顯出來。

2.3.1 宣傳中國傳統文化

在面對琳瑯滿目的世界白酒品牌時，中國白酒品牌的價值在于它的文化內涵，盡管酒類產品的營銷日益成熟，酒品形式也各不相同，但可以在酒文化的宣傳策劃方面有所突出。比如，我國某企業在本土開辦了面向國際市場的酒文化博覽會或生態旅游項目，這不僅能夠將中國的“酒文化”以一種自然而然的形式傳播開來，還能帶動本地區生態旅游經濟的發展。此外，還可以通過舉辦具備民族特色的音樂、舞蹈和雜技等活動宣傳中國的“酒文化”，從而在國際上形成中國白酒文化的影響力。在這種良性的營銷、造勢和宣傳的氛圍中，中國白酒品牌產品在國內外的商業效應必然會有所起色。

2.3.2 避免傳宣誤區，弘揚白酒文化

中國白酒文化傳播的未來之路勢必要遇到艱難險阻，不僅要改變國內白酒品牌“各自為政”的錯誤理念，防止這種理念上的不準確定位在國際范圍內傳播，還需要從行業體制內部構建一整套符合中國白酒文化特色的國際傳播體系，從而將中國白酒文化更順暢地傳播到外界，而不是僅僅將白酒產品輸送至國外。

3 發展策略

中國白酒文化是中國文化中不可或缺的重要部分，自古以來就占據著特殊的地位，但在中國白酒已作為被世界逐步接受的消費必需品的當今社會，如何使“民族的成為世界的”，使中國白酒和白酒文化讓更多的國家和國際市場所認同，使中國白酒在國際市場上的地位和影響力提升，是我國民族企業不容推卸的責任。應重新搭建面向國際的中國白酒文化傳播體系的基本框架，同時，面向國際的中國白酒文化傳播體系的內涵價值也要重新定義。因此，從傳統的白酒文化和國際消費市場觀念的變化角度分析，才能更客觀地認識中國白酒文化的本質，從而構建符合國際主流消費觀念的現代化傳播體系，創造帶有中國文化內涵的白酒品牌。

3.1 白酒企業應擺脫“中國制造”的影子

3.1.1 融合當地的文化特色

從本質上看，酒文化本身是一種“消費文化”，是建立在消費觀念和消費形態上的一種意識行為。因此，所謂“中國白酒文化”，實質上是一種物質的消費文化，距理想化的“文化傳播”甚遠。目前，我國白酒企業應找到一種符合國際消費價值觀的“文化基因”，從而將中國白酒文化在各地域環境中傳承下來。盡管世人眼中的中國白酒企業長期以來在“中國制造”的軌道中前行，但中國白酒企業已經步入到“中國創造”的品牌時代中，這是由世界文化型產業建設格局決定的。只有對物質產品賦予文化內涵，才有利于企業產品遠銷各地，這便是品牌的價值所在。因此，中國白酒文化傳播體系建設的核心必然要與“品牌價值”掛鉤，構建融合中國歷史文化的傳播體系框架，并將白酒企業的生產技術與內涵價值結合起來，集中資源，從而將其推向國際市場。

3.1.2 創造帶有中國文化內涵的白酒品牌

以往，部分白酒企業在宣傳自身產品的過程中，利用了較多的自然科技元素，將浮華的產業技術融入到白酒產品中，導致白酒文化傳播帶有了“功利、攀比”等物質屬性，弱化了白酒產品中的主流文化特色。因此，在新時代的國際化環境中，中國白酒企業要盡可能地整合各項資源，將中國白酒文化傳播體系的框架用文化這一有力的“承載橫梁”加固處理，從而提升中國白酒文化在國際舞臺中的影響力，創造出帶有中國文化特色的白酒品牌。

3.2 擴大國際市場中的傳播渠道

3.2.1 國際貿易市場活動的影響

在當前的社會環境中，媒體傳播形式趨于多元化，大眾傳媒憑借其強大的傳播力量，將傳播對象信息滲透在社會生活的方方面面。在這樣活躍的氛圍中，中國白酒文化傳播體系應重新構建，將文化傳播的內涵豐富起來。事實上，中國白酒文化在當今的國內外銷售市場中的傳播一直在持續進行，無論是在區域營銷宣傳，還是在文化教育中的滲透，憑借中國貿易在國際市場中的實力，中國白酒品牌的傳播渠道都有著得天獨厚的優勢，且以“白酒文化”為核心的白酒品牌形象將在世界范圍內更加廣泛地傳播，并與世界各地區的文化融為一體。從文化傳播的經驗看，能打動消費者的文化必然是緊跟時代步伐的，中國白酒文化在國際上的傳播必須抓住中國白酒與國際市場價值觀念的交匯點，將其引導至主流渠道中，把握時代的脈搏。只有這樣，才能真正地使中國白酒文化與國際接軌。

3.2.2 拓寬傳播渠道和改善傳播效果

在推進中國白酒文化傳播的過程中，要做好適當的預案，即避免中國白酒文化的傳播誤入歧途。因為只有為人們呈現出一個行業體制建設合理、酒文化價值內涵突顯和未來發展前景廣闊的中國白酒品牌，才能使中國白酒文化深入人心，進而取得良好的口碑效應，這是現階段中國白酒文化傳播的當務之急。在未來，中國白酒文化傳播體系的建立不僅要依托網絡平臺，還要依托社會各界的良好口碑傳播。同時，還應不斷強化白酒企業內部建設管理的力度，進而在國際化的市場競爭當中博得業界頭籌。

由于中國白酒文化在國際傳播中的體系構建較為復雜，從以往的研究文獻中可知，中國白酒文化的歷史或類別都十分明晰，但從社會學、經濟學等多個角度探究中國白酒文化在國際傳播中的行為及其方式的文獻較少。這是因為中國白酒文化在國際傳播渠道中過于重視物質手段的運用，而忽視了白酒文化的鋪墊和渲染，導致中國白酒文化在國際間的傳播內容略有偏頗。在過去很長的一段時期里，中國白酒文化傳播僅停留在物質化的操作層面上，阻礙了中國白酒文化內涵的廣泛傳播。因此，針對中國白酒文化的國際傳播的途徑及其方式有待探索，在延續現階段所實施的品牌文化傳播模式的基礎上，應逐步拓寬傳播渠道，直至找尋到一種能夠承載中國白酒文化較高內涵價值的載體，以及精準地將中國傳統白酒文化推廣到國外各地區的傳播方式，中國白酒文化才能更好地面向國際大環境，真正地走出國門，走向世界，這也是文化傳播的魅力所在。

4 結束語

通過研究中國白酒文化傳播體系的架構等內容，可從歷史發展的角度重新審視中國白酒文化的價值，從而為中國白酒文化在國際市場上的傳播帶來啟示。中國白酒文化博大精深，在一代又一代國人的生命中都刻有歷史的印記，我們要利用好網絡媒體傳播等有效媒介，借助全球經濟與文化一體化的格局，將中國白酒文化更加有力地在全世界范圍內推廣，使中國傳統文化遍及世界各地，這也是拉動我國白酒產業實體經濟最有效的發展策略。

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〔編輯：張思楠〕