淺析汽車行業產品的服務營銷模式

葉文輝

摘要：中國的鋼鐵在經歷了十幾年的高速發展，獲得了令世人舉世矚目的成績。從1996年成為全球第一大產鋼國后一直保持鋼鐵產量世界第一的地位。但隨著國內鋼鐵行業的不斷擴張，鋼鐵產能嚴重過剩，同質化競爭變得愈加嚴重，鐵礦石價格居高不下，使我國的鋼鐵工業將面臨著前所未有的巨大挑戰。目前鋼鐵工業已經成為一個微利、甚至是虧損行業，不再有昔日的風光。鋼鐵企業想在微利時代繼續保持贏利能力，就需要主動出擊，改變傳統的營銷方式，圍繞以客戶為中心的思想展開營銷。

關鍵詞：汽車行業；服務；營銷；

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

一、汽車板市場現狀

中國當前的汽車保有率遠低于國際平均水平，也遠低于發達國家在相同發展階段時期的水平。并且隨著中國經濟的穩步發展和百姓生活水平的提高，國內汽車消費的剛性需求還會不斷增長，尤其在二三線城市，存在巨大的消費潛力。2013年中國汽車產量達到2200多萬輛同比增長14.76%，中國已經連續5年蟬聯全球第一，汽車板市場將是今后利潤的增長點，也是今后“兵家必爭之地”。

二、寶鋼為什么要開展服務營銷。

隨著鋼鐵市場競爭的日趨激烈，企業所面臨的情況是，傳統的營銷手段已不能適應企業和消費者的需要了。而“市場營銷”是我國大多數鋼鐵企業共同的“短板”。這現象有其歷史原因的，大多數鋼鐵企業在市場理念、銷售模式等方面沿襲傳統做法，走的是以“產品為中心”的老路，而忽略“市場”需求。造成產品結構與市場需求存在嚴重脫節、營銷服務體系嚴重落后。用戶是重要資產，營銷工作的核心。如何創造顧客，如何提升顧客的滿意度，提高企業的銷售力，使企業在激烈的競爭中立于不敗之地，成為營銷工作的最終目標。正如人們所說的，同等產品看質量，同等質量看價格，同等價格看服務。因此我們的產品營銷不僅要注重售前、售中、售后全過程、全方位服務，更要延伸到汽車用戶的生產、技術部門，甚至是工人的操作機臺上，協助指導他們掌握汽車板產品的性能，調整工藝。針對不同汽車用戶的個性化要求，改進我們的產品及服務，形成雙方互動的良性循環。

此外隨著汽車技術的不斷更新發展，汽車廠對鋼廠的要求也越來高，從質量、成本、研發、物流、服務各方面提出要求，不僅要求鋼鐵企業能夠提供產品、服務、技術等一條龍服務，并且能夠提供系統的解決方案。在這種情況下，開展“以用戶為中心”的服務營銷顯然是非常有必要的。

三、寶鋼汽車板服務營銷方法

（一）寶鋼一直將用戶技術支撐作為汽車板生產和使用技術的重點之一加以發展。寶鋼先后建立了成本優化、投產支持、模具設計支持、車身設計支持、先進工程設計支持等先期介入工作模式（簡稱EVI）。我們可以從材料的加工工藝到零件的設計與制造到模具設計與制造和模具支持方面可以給用戶提供一攬子的解決方案，能夠配合國內主要汽車用戶一起推進中高端汽車關鍵零部件的輕量化、國產化。幫助用戶降低車身重量、提高材料利用率，達成目標成本，同時使汽車廠縮短產品開發周期、降低開發費用、提高生產率，進而降低成本。寶鋼可以為用戶創造更多的價值，從而也提高了寶鋼產品的溢價能力。

（二）形成標準化解決方案。按照不同行業、不同類型客戶的需求特點，總結、提煉各類優秀服務實踐案例，形成競爭對手難以復制的標準化服務產品，并針對重點客戶和特殊客戶，設計差異化的一攬子解決方案及服務產品。在此基礎上，建立客戶服務標準化解決方案——服務包+α（個性化定制解決方案），完善以客戶為中心的企業機制。

（三）寶鋼在全國布置了強大的營銷服務網絡及剪切加工中心。寶鋼一直非常注重靠近用戶來建立自己的營銷服務網絡，多年來寶鋼一直堅持在汽車廠旁邊建立加工中心。在早期1992、1993年投入的時候，國內沒有物流網絡的時候，寶鋼自己投入建設，并且在前期是虧損的。而現在在全國有7大地區公司，3大專業公司，14家分公司，19家辦事處，并且為了更好的配合汽車用戶對激光拼焊板的需求，寶鋼在全國建了26家激光拼焊生產線，設計產能是2205萬片。寶鋼的加工中心有效的為用戶降低了成本。

（四）持續改善與用戶的關系。穩定良好的客戶關系是長期合作的基礎，特別是那些大客戶。根據帕雷托的20/80法則，企業的營業收入80%來自于20%的顧客。如果能對這部分顧客提供更有針對性的加強服務，提高他們的滿意度，這些用戶更有可能成為公司的忠誠顧客，從而持續不斷地為公司創造利潤。目前，寶鋼已向大客戶派駐了客戶代表，即時響應用戶需求，提供所需的服務。同時，寶鋼目前與東風日產、上海大眾、上海通用等廠家也建立了較為穩定的技術合作。隨著汽車廠新車型開發周期的日益縮短、成本控制要求的逐步提高，對寶鋼技術支撐的要求將會越來越高。需不斷改善與用戶的合作關系。

（五）為在技術層面對客戶開展更有效的服務，搭建寶鋼技術人員與汽車廠技術人員面對面交流的平臺，讓寶鋼汽車板先期介入服務理念更深入用戶，擴大寶鋼汽車板的技術影響，從2011年開始舉辦“寶鋼汽車板EVI論壇”，進一步優化了寶鋼與汽車廠的合作模式，未來將促進寶鋼服務用戶水平的提升，推動寶鋼與汽車業更廣泛、更有效的合作。

寶鋼汽車板服務營銷在產品與市場間發揮了穿針引線的功能，如同“微笑曲線，以基礎雄厚的鋼鐵加工制造環節為中心，向兩端不斷延伸。前端是行業內領先的研發設計環節；后端是最具競爭力的品牌營銷、渠道管理和服務環節。使寶鋼占領價值鏈“微笑曲線”的兩端，縮短了寶鋼與用戶的距離，鞏固并擴展了面向終端的銷售渠道，增強了寶鋼抗擊市場風險的能力，使寶鋼能在微笑曲線上微笑。