中小企業(yè)區(qū)域品牌營銷策略研究

崔瑜琴

（榆林學(xué)院 管理學(xué)院，陜西 榆林 719000）

引言

近年來，中小企業(yè)的發(fā)展問題，越來越受到黨和國家、政府與社會各方面的關(guān)注，這是中國經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化、市場經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)不斷成熟的表現(xiàn)。對中小企業(yè)發(fā)展給予特別的關(guān)注與支持，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家通行的法則，美、歐、日、韓等發(fā)達(dá)國家均如此[1]。對中小企業(yè)發(fā)展給予特別的關(guān)注與支持，在當(dāng)前的中國具有特別的意義：支持中小企業(yè)發(fā)展有助于打破市場分割和壟斷，協(xié)調(diào)市場經(jīng)濟(jì)秩序，完善市場經(jīng)濟(jì)體制；支持中小企業(yè)發(fā)展對發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)就業(yè)，提升人民生活質(zhì)量有著更為重要的意義；中國經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期，中小企業(yè)是轉(zhuǎn)型的主力軍和社會穩(wěn)定的均衡器。

一、中小企業(yè)區(qū)域品牌營銷常見的策略

（一）市場補(bǔ)缺者策略

中小企業(yè)根據(jù)市場特點(diǎn)和自身情況，選擇既不向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，也不追隨其后的不大可能引起大企業(yè)興趣的市場“空白點(diǎn)”作為自己的目標(biāo)市場[2]。尋找消費(fèi)者心目中的空隙，進(jìn)入到那些大企業(yè)沒意識到或不屑于做的空白市場，用自己獨(dú)特的產(chǎn)品準(zhǔn)確地填補(bǔ)這些價值缺口，既與已有市場上競爭激烈的產(chǎn)品不同，又與目標(biāo)需求十分吻合，以其鮮明的風(fēng)格、獨(dú)特的品牌內(nèi)涵為特定的目標(biāo)顧客服務(wù)。

（二）差異化策略

差異化營銷策略所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”[3]。即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，企業(yè)為顧客提供的是競爭對手不可完全替代的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)行差異化的目的，在于使顧客形成較高的忠誠度，從而形成強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，在市場中建立起不易動搖的競爭優(yōu)勢地位。

（三）專精策略

中小企業(yè)將所有資源集中在最擅長的領(lǐng)域，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，為最適宜的細(xì)分市場服務(wù)。中小企業(yè)進(jìn)入大企業(yè)所忽視的細(xì)分市場，通過專業(yè)化、特色化經(jīng)營來獲取最大收益。

（四）依附策略

中小企業(yè)沒有占有豐富的資源，通過掛靠大企業(yè)，為大企業(yè)提供生產(chǎn)或銷售等環(huán)節(jié)依靠。依靠大企業(yè)打開市場和銷路，并在大企業(yè)的影響下提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)管理，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)抵御風(fēng)險能力。

（五）“虛擬營銷”策略

“虛擬經(jīng)營”，指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計(jì)、財務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒有完整執(zhí)行這些功能的組織，而要借助企業(yè)外部提供[4]。對于中小企業(yè)來說，因?yàn)槿狈ψ銐虻娜肆臀锪Y源，便可通過虛擬經(jīng)營集中優(yōu)勢資源進(jìn)行企業(yè)的核心活動，而把不重要或不擅長的活動交給其他優(yōu)勢企業(yè)或成本較為低廉的企業(yè)。

（六）聯(lián)盟策略

組建戰(zhàn)略聯(lián)盟可避免單個企業(yè)在市場競爭中孤軍作戰(zhàn)，并降低各種經(jīng)營風(fēng)險。中小企業(yè)規(guī)模小，在市場競爭中不具備和大企業(yè)單獨(dú)競爭的能力。中小企業(yè)聯(lián)盟起來，共同開發(fā)，互惠互利，每個企業(yè)都可以發(fā)揮其優(yōu)勢，共同在市場中生存。

二、中小企業(yè)區(qū)域品牌營銷現(xiàn)狀

（一）對市場環(huán)境分析不夠透徹

目前，中小企業(yè)的決策層沒有積極的去分析營銷環(huán)境，而是機(jī)械地照搬某個企業(yè)的成功模式，沒有考慮區(qū)域的營銷環(huán)境特點(diǎn)，這使得企業(yè)在營銷活動的決策中容易受到環(huán)境的影響。

（二）對顧客需求估計(jì)不足

中小企業(yè)的決策者對于企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為未進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求，或是供過于求，這對于中小企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都是不利的[5]。

（三）目標(biāo)市場定位不明確

沒有準(zhǔn)確的市場定位是廣大中小企業(yè)目前存在的又一大問題，目標(biāo)顧客不明確，也就不會有針對目標(biāo)顧客制定的營銷計(jì)劃，造成原有顧客和潛在顧客的流失。

（四）盲目擴(kuò)大企業(yè)覆蓋范圍

中小企業(yè)為了擴(kuò)大自己的產(chǎn)品覆蓋范圍而盲目擴(kuò)張、開分店，既容易導(dǎo)致分店之間的競爭，又在無形中造成了資源的浪費(fèi)。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷不具備規(guī)模

很多中小企業(yè)沒有自己的公司網(wǎng)站，即使有，網(wǎng)站上也沒有產(chǎn)品介紹，更沒有聯(lián)系電話等，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上基本上找不到企業(yè)的相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)營銷基本為零[6]。

三、中小企業(yè)區(qū)域品牌營銷現(xiàn)狀成因分析

（一）企業(yè)高層經(jīng)營思想落后

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒有專門進(jìn)行過營銷知識的研究，錯誤地將營銷等同于推銷或銷售。同時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)慣于軍事化、行政化的管理風(fēng)格和體制，對于現(xiàn)代企業(yè)的激勵機(jī)制感到不知所措。

（二）營銷人員素質(zhì)低

中小企業(yè)的營銷人員很多都沒有進(jìn)行過專業(yè)的營銷方面的培訓(xùn)，不懂得專業(yè)化銷售流程，對營銷理論知識掌握不足。

（三）營銷目標(biāo)低、眼光淺

企業(yè)開展?fàn)I銷活動樹立的目標(biāo)低、涉及的范圍狹小，沒有勇氣打破現(xiàn)有的市場分割，開拓新市場，沒有足夠的謀略進(jìn)行營銷活動，很少進(jìn)行大范圍的營銷活動，對企業(yè)的宣傳力度不夠。

（四）營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)項(xiàng)目上，不做深入細(xì)致的市場調(diào)查，也不做科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析，更不形成專業(yè)的營銷策劃報告，只憑感覺、經(jīng)驗(yàn)判斷，甚至只憑自己的愛好，便匆忙做出決定。

四、中小企業(yè)區(qū)域品牌營銷策略的優(yōu)化

根據(jù)中小企業(yè)區(qū)域品牌營銷存在的問題，區(qū)域品牌的營銷對內(nèi)要加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理，對外要開展品牌推廣，所以區(qū)域品牌的發(fā)展必須確定以“政府為引導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會為輔助，企業(yè)為主體”的營銷優(yōu)化策略。

（一）政府為引導(dǎo)

以政府為引導(dǎo)，地方政府應(yīng)把區(qū)域品牌營銷建設(shè)當(dāng)作一項(xiàng)重要公共工程，安排專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，制定合理的發(fā)展與支持政策。采取資金注入、稅收減免、風(fēng)險補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策促進(jìn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展生產(chǎn)，同時對區(qū)域品牌進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)營銷。

（二）行業(yè)協(xié)會為輔助

通過行業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善服務(wù)體系和技術(shù)機(jī)制，行業(yè)協(xié)會推動企業(yè)技術(shù)工藝的革新，倡導(dǎo)區(qū)域品牌核心價值理念的營銷。行業(yè)協(xié)會可以根據(jù)區(qū)域內(nèi)行業(yè)的動態(tài)以及發(fā)展趨勢，形成區(qū)域內(nèi)企業(yè)行動的準(zhǔn)則，建立配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，提高企業(yè)維護(hù)區(qū)域品牌的積極性和主動性。

（三）企業(yè)為主體

企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的主體，也是區(qū)域品牌的直接使用者和受益者。因此，企業(yè)作為區(qū)域品牌營銷的主體，區(qū)域品牌的營銷要成為企業(yè)品牌管理的重要組成部分。企業(yè)應(yīng)確定品牌在市場中的適當(dāng)位置及其發(fā)展方向，進(jìn)行市場細(xì)分和準(zhǔn)確定位，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合區(qū)域內(nèi)企業(yè)的條件及產(chǎn)品特色，尋找能夠發(fā)揮競爭優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場。要體現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品特色，延伸區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，但是也要兼顧不同消費(fèi)者的文化背景與審美情趣。不能過分注重追求區(qū)域產(chǎn)品特色而陷入狹隘的本地化，使區(qū)域外的消費(fèi)者難以理解和認(rèn)同，而不利于區(qū)域品牌的形成和傳播。

[1]董亞輝.全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下我國中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2008，(11)：35-36.

[2]陳建平.我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略中存在的問題與對策研究[J].科技信息，2007，(16)：21-22.

[3]鄧德勝，楊麗華，祝海波.中小企業(yè)營銷策略淺析[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2006，(10)：105-106.

[4] 劉克宇.論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略[J].希望月報(上半月)，2007，(1)：7-8.

[5]徐俊.中小企業(yè)營銷的優(yōu)劣勢分析及其營銷戰(zhàn)略的選擇[J].生產(chǎn)力研究，2007，(8)：145-146.

[6]袁茂琳.中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇[J].經(jīng)營與管理，2007，(11)：89-90.