現代商業廣告中的傳統文化精神研究

葛仲夏+蔡正蘭

摘 要：當前，現代商業廣告如何看待與利用傳統文化成為了研究的重點課題。本文首先對現代商業廣告的涵義與營銷方式進行了分析，指出了營銷方式中的傳統文化的重要性；其次分析了傳統文化與廣告營銷之間的關系，提出了傳統文化基礎之上的新的營銷方式；最后，指出了傳統文化在現代商業廣告中的當代生命問題。

關鍵詞：商業廣告；傳統文化；生活方式

現代商業廣告指的是通過現代傳媒手段與特色創意依托對產品與服務進行宣傳與促銷的廣告形式。在世界產能過剩的背景之下，商業廣告在刺激消費者購買欲望、促成消費者購買行為等方面發揮著不容忽視的重要作用。現代商業廣告的營銷策略劃分為兩種類型，一種是以現代文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中體現現代文化節奏與流動性較高、視覺色彩濃厚等特點；另一種是以傳統文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中融入傳統文化的意境、情趣等。本文重點對以傳統文化為主的廣告營銷策略進行了研究。

一、現代商業廣告概述

一直以來，廣告都是將產品銷售作為最重要的目標，這已經成為了廣告界與實業界都認同的觀點。大衛·奧格威就廣告的作用做出了重要總結，他指出了廣告的目標就是銷售產品，如果不需要銷售產品，那么廣告也就不存在了。大衛·奧格威提出了這種廣告概念已經成為了廣告界中最為流行的觀點，在現代商業廣告中依舊認同與遵循這種觀念。在大衛·奧格威相關廣告理論的基礎之上產生了各種類型的廣告營銷理論，其中主要包括獨特銷售主張理論、品牌形象理論、占位理論、CI理論、品牌個性理論等，這些理論都具有以產品宣傳為中心的共同點。

現代商業廣告指的是通過現代傳媒手段與特色創意依托對產品與服務進行宣傳與促銷的廣告形式，隨著工業與電子信息的不斷發展，產品的生產能力得到了前所未有的提升，這也就導致了世界性產量過剩問題的出現。在這種背景之下，商業廣告在刺激消費者購買欲望，促成消費者購買行為等方面發揮著不容忽視的重要作用。

在這種產量過剩的背景之下，消費者在消費過程中占據主動地位，廣告營銷應該將重點集中在兩個方面，一方面是有效調動消費者購買欲望，另一方面是有效突出產品特色與價值。廣告策劃與創意就成為了廣告營銷中非常關鍵的環節，通過有效的策劃與創意實現產品的設計與附加值的增加。因此，將現代商業廣告的營銷策略劃分為兩種類型，一種是以現代文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中體現現代文化節奏與流動性較高、視覺色彩濃厚等特點；另一種是以傳統文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中融入傳統文化的意境、情趣等。本文重點對以傳統文化為主的廣告營銷策略進行了研究。

當前，廣告學界其實已經開始關注與重視傳統文化精神在現代商業廣告中的研究，例如，劉廷院在《談現代商業廣告對傳統文化的繼承與創新》中就對“仁愛孝悌”、“精忠愛國”、“天人合一”等傳統文化中具有發展潛力的文化價值進行了提升與研究。

二、傳統文化及對廣告營銷的影響

現代廣告是以工業化大生產為基礎的，通過工業化大生產實現了產品數量的增加，形成了產品過剩的文化，為現代商業廣告成為獨立行業奠定了基礎。此外，現代大眾傳媒也在廣告營銷的實現中發揮著重要的中介作用。通過上述分析可知，現代商業廣告屬于現代性產物。現代商業廣告具有非常濃厚的現代色彩，在這種情況下，如何實現傳統文化在現代商業廣告中的應用成為了關注的重點問題。

如何在現代商業廣告中體現傳統文化成為了非常重要的研究課題。人們普遍認為傳統文化具有一定的公共性與知名度，在提高產品與廣告營銷知名度方面具有非常重要的作用。現代商業廣告中傳統文化運用的最普遍形式為“借名”，對傳統文化中的詩詞、格言、人物等進行借用。在這種觀點的影響之下，現代傳媒營銷將傳統文化視為了可利用的元素之一。隨著現代生活浸染的加深與時空感的裂變，現代生活與工作方式逐漸實現了標準化、職業化，傳統文化的影響必然會慢慢的消減。

在消費社會中，傳統文化所具有的生命力并不僅僅是簡單的“借用”，而是具有更為深厚的基礎，應該轉變傳統的傳播營銷概念，重新認識與了解傳統文化，真正需求現代商業廣告與傳統文化之間的內在聯系。

三、新營銷方式對傳統文化的傳承

普遍意義上，廣告營銷已經逐漸成為了擴大產品知名度，為產品銷售服務的活動。在這種觀念中，營銷失去了獨立的地位，其存在的主要目的僅是提高產品銷量。因此，廣告營銷只有手段性而沒有目的性，所有的營銷環節都是將產品銷量擴大作為唯一的目的。傳統文化在這種營銷觀念中并不具有生氣，也無法實現不斷創新。因此，只有突破當前存在的這種營銷概念與營銷方式，才能夠真正有效地化解傳統文化與現代商業廣告之間存在的矛盾關系。科特勒是著名的營銷學之父，提出了很多非常先進的營銷理念，其中在《科特勒精選營銷詞典》中就對這種傳統的營銷觀念與方法進行了反駁與否定，指出產品銷售僅僅是企業整個生產活動中的一個環節，需要通過整個生產活動才能夠實現。企業形象不僅僅局限在產品方面，而是體現在整個的生產銷售鏈中。營銷對于企業行銷塑造而言，不僅包含產品品質與銷量的提高，還包括企業品牌塑造、企業核心價值宣傳、企業文化經營等方面。例如耐克、波音飛機等企業中僅僅將產品作為其企業形象的一個組成部分，更為重要的還是這些企業所塑造的良好企業形象，為顧客打造了一種生活方式，顧客在選擇了該產品的同時也就是對該企業形象的信任，這才是營銷所真正應該關注的重點問題。

企業形象營銷實際上就是企業所代表與宣揚的生活方式的營銷，在生活方式相關的廣告營銷中，只有讓顧客認可這種生活方式，才能夠從根本上形成顧客對企業行為的認可，最終激發消費者的購買欲望與購買行動。蔣榮昌在《文化設計與廣義文化產業》一文中以耐克品牌為例對其所代表的生活方式進行了闡述，他認為耐克所代表的是人對運動精神、生命活力與進取姿態等生命意義的需要，對耐克品牌而言，產品僅僅是整個品牌中的一個環節。

當前，中國人的生存狀態的特征為中國傳統文化所秉承的生存狀況與現代化機器大生產所創造的生存狀況并存。國內的一部分學者已經開始關注與重視中國基本人文處境的分析問題。其中，張志揚指出我國的人文學界當前正處于東方文化與西方文化兩大壁壘的夾縫之中；余虹從語義空間角度對中國所處的語義環境進行了進一步的分析，指出了我國當前所處的語義空間為二元構造，其中一方面為漢譯西方概念語義的基本語詞所構成的語義空間，另一方面為由承續古漢語概念語義的基本語詞所構成的語義空間。傳統文化的重要性與切近性具有非常重要與顯著的吸引力、親切感。在廣告營銷中，主要的目的就是對生活方式等進行宣揚，因此廣告營銷并不關注傳統文化中的真假、善惡等理論，而是更加重視傳統文化中的情感歸屬、感官印象等。從這種意義上進行分析可知，以生活方式宣揚為主要目標對廣告營銷正需要傳統文化中所包含的這種價值內涵。

當前，國際資本控制的跨國公司基本上都已經實現了廣告營銷從單純的產品營銷到生活方式營銷的轉變。這些公司在世界范圍內塑造的生活方式與理念已經普遍接受，并逐漸形成了世界性的標準。然而，這些跨國公司所傳達的生活方式與生活理念中包含有非常濃厚的西方文化因素，是以西方文化為母體而形成的。西方跨國公司對西方文化具有天然的親近性，在世界范圍內營銷的過程中具有巨大的優勢，使其具有了對發展中國家的領先地位。發展中國家在不斷拓展全球市場份額的過程中，需要不斷對于自身具有親近性的傳統文化資源進行不斷發掘，通過新的方式將其推向全球市場，從而在全球市場中獲得領先份額。因此，在廣告營銷中對傳統文化中所包含的具有獨特性的生活方式、審美品質等進行挖掘，實際上都具有了爭取國家發展新空間的重大意義。在傳統文化中所包含的具有獨特性的生活方式、審美品質等進行挖掘的過程中，我國傳統文化中主要包括倫理道德情感、審美情趣等，通過這些內容的挖掘對中國人的生存方式進行重新詮釋。

因此，當今時代的廣告營銷工作人員和研究人員在對傳統文化與現代商業廣告之間的關系進行運用與研究的過程中，首先需要對傳統文化內部所包含的具有生命力與再造起立的生活品質、生活方式及審美情趣等進行創造性轉換。具體完成一些切實可行的成功轉換的案例和具有民族特色的品牌，以具有創新性和實踐品格的成功案例，喚起“務虛”的理論界和“務實”的實業界的共同重視。

四、總結

現代商業廣告的營銷策略劃分為兩種類型，一種是以現代文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中體現現代文化節奏與流動性較高、視覺色彩濃厚等特點；另一種是以傳統文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中融入傳統文化的意境、情趣等。在這兩種營銷方式中，以現代文化為主的廣告營銷方式具有西方化、普遍化的特點，是一種走向世界的營銷方式；以傳統文化為主的廣告營銷方式具有本土化、中國化的特點，更加適合中國本土營銷方式。在全球化的語境當中，以生活方式宣揚為主要目標的營銷方式已經逐漸成為了營銷的主流，而傳統文化依舊是中國人所不能夠完全擺脫的生活方式，在中國傳統文化中具有非常巨大的創造與轉化的潛能。這為中國商業廣告走出模仿西方的慣常模式，提供了難得的契機。關鍵是，中國廣告界和實業界須鄭重以待，抓住這一契機。

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作者簡介：葛仲夏（1964- ），女，安徽大學藝術與傳媒學院副教授，碩士，研究方向：市場營銷學；蔡正蘭（1971- ），女，安徽大學藝術與傳媒學院副教授，碩士，研究方向：傳播學