淘寶網店鋪評分規則的問題與建議

摘 要：店鋪評分是顧客店鋪選擇的重要決策依據，對網絡店鋪業務影響極大，同時店鋪評分的合理性也會對網絡銷售平臺的發展產生重要影響。本文對淘寶店鋪評分的基本規則進行分析，在此基礎上對存在的問題有針對性地提出了對策建議。

關鍵詞：網絡店鋪;評分規則;評價標準

店鋪評分是網絡店鋪的打分評價，在顧客購買商品后，可以對該店鋪的商品質量和商家的服務質量作的一個評分。店鋪評分是顧客店鋪選擇的重要策依據，因此商家對此也非常關注，采取各種手段如提高其商品質量和服務質量、送禮品等以獲取顧客好感，從而達到提高評分的目的。對于網絡銷售平臺來說店鋪評分的合理性對網絡銷售平臺的發展會產生重要影響。

1 淘寶店鋪評分的基本規則

1.1 淘寶店鋪的評分條件

顧客在淘寶網的評分只能在交易成功后的15天內進行。同時淘寶平臺不會產生默認評分，即若顧客在進行店鋪評分時，只對其中1項或幾項指標評分，平臺僅根據已經提交的評分進行計分，剩余未評的指標視作放棄評分，不會默認評分，評分完成后除中差評之外不能進行修改和補充[1]。

1.2 淘寶店鋪的評分方式

淘寶店鋪的評分指標包括四項，分別是寶貝與描述相符、賣家服務態度、賣家發貨速度和物流公司服務。四項指標的打分分值為：1分-5分，分別代表了顧客對店鋪的滿意程度：非常不滿意-非常滿意。顧客可以通過點擊相應數量的星星來對店鋪進行打分。

1.3 淘寶店鋪的計分方式

淘寶平臺會在每天計算店鋪半年內的評分數據，對于相同買賣家之間的多次評分，在一個月內，有效計分次數最多為3次，并且采用覆蓋式的計分規則。

2 淘寶店鋪評分的問題分析

2.1 刷好評現象難以控制

據調查，淘寶平臺存在許多刷好評現象。這類店鋪最初銷售虛擬物品，通過各種刷好評方式迅速提高店鋪評分，然后轉變其銷售商品類型，實現快速提高店鋪等級的目的，這種賣家店鋪評分預期真實情況相差甚大，會造成對顧客購物決策的誤導，對淘寶平臺的發展產生負面影響。

2.2 評價的客觀性不足

一方面對于“沒有想象中的好”，“價格比別家貴”等為由做出的差評，沒有統一而明確的標準。另外存在許多虛假的惡意評價，例如個別賣家注冊多個新的賬號，對競爭對手的商品惡意地做出虛假的差評，以降低對手的評分。達到打擊競爭對手，提高自己交易量的目的[2]。同時，淘寶網對顧客打分獎勵少，顧客評價積極性低，多數顧客在店鋪評分時比較隨意，或者因為店鋪針對好評返現金而刻意給好評，導致評分結果不真實。

2.3 評價內容與評價標準過于籠統

由于評價等級只有5項，對于認為指標水平處于兩個等級之間的顧客，如中等于較差之間，則無法給出準確的評分。同時對于商品質量這個重要指標，僅用與描述寶貝相符程度來衡量，明顯不足以全面反映店鋪商品的質量水平差異[3]。

3 淘寶店鋪評分的改進建議

3.1 建立完善統一的評價標準

為保證顧客對店鋪所做評價的全面性、客觀性與真實性，店鋪打分不應該僅局限于單一的售后評價，而應是多指標的分為交易前，交易中，交易后三部分不同階段給予評分。而對于評分等級，不僅僅局限于好評、中評、差評的檔次，可以引入百分制的評分標準，買家根據網購體驗全過程來進行打分，就如同學生考試成績一樣，這樣評分就可以更為鮮明的區分等級層次。

3.2 完善評價度的計算方式

為避免或減少刷好評現象，可以在計算評價結果時把顧客評分與成交金額結合起來。店鋪評分的由顧客評分和成交金額共同決定，根據成交金額的高低決定顧客評分的權重，依此對顧客評分進行加權平均作為最終的店鋪評分。考慮到店鋪刷好評多通過銷售低價商品方式實現，刷惡評也多針對此類商品，因此其權重可以應該設小一些，并慎重考慮其細分問題;而對于高價商品，刷好評與惡評的成本比較高，評分數據更為真實可信，并且這類商品的性能確定需要更長的時間，因此可以考慮給這類交易的顧客評分以更大的權重，并且對顧客評分的時間限制適當延長，輔以一定的獎勵，保證顧客評分的積極性與真實性。

3.3 嚴格區分虛擬物品賣家和實體物品賣家的評價標準

針對店鋪刷好評現象，可以考慮采用一定的懲罰機制，如當虛擬物品賣家需要轉型銷售實體物品時，之前累積的信用等級只能保有一定的基礎標準，不能直接轉化為實體商品賣家的評價，這樣可以進一步減少炒作發生的幾率。

3.4 平臺應建立完善的懲罰機制

對刷好評或刷惡評僅僅采取預防措施是遠遠不夠的，平臺可以考慮建立一定的懲罰機制，對實施者進行一定的處罰以達到警示的目的。如對于根據情節的嚴重程度，對相關買家或店鋪進行公告、限制交易或暫停交易的處罰。另外可以考慮引入第三方仲裁機構解決買賣雙方的交易糾紛，促進店鋪評價的公正性、客觀性與真實性。

參考文獻：

[1]唐歡.基于淘寶網C2C交易的信用評價體系研究[D].上海大學，2013.

[2]蘇強，吳海龍，秦星紅，竇惠婷，韋娜.職業差評師的產生機理與治理策略研究——以淘寶C2C交易平臺為例[J].南開管理評論，2014，04：151-160.

[3]任曉麗，劉魯，呂成功.C2C環境下賣家差異化策略對銷量的影響——基于兩階段決策的買家購物決策分析[J].管理評論，2013，02：88-97.

基金項目：

江蘇省高校哲學社科基金No.2010SJB630038。

作者簡介：

張華明，南京林業大學經濟管理學院，講師，研究方向：管理系統決策。