大悅城速度

孫泠

2014年10月17日，中國大陸地區迎來蘋果6及蘋果6 Plus的正式發售。大悅城研策部總監張巖為此一直緊張進行著各種數據的計算、分析，以便更好調配資源，以應對當天可能發生的客流潮。2010年iPhone 4國內上市那天，北京西單大悅城店的日銷售額曾經創紀錄地達到了3.8億元人民幣。那么問題來了——蘋果6上市還能打破大悅城的銷售記錄嗎？

懂得商業法則

大悅城與傳統商超或者普通商業地產有著明顯區別。張巖認為，過去購物中心只是簡單的租賃形式，而今天，商業地產的商業模式已在發生深刻的變化，價值鏈更長，形成了消費者-商家-業主-股東的長價值鏈傳遞。

這個價值鏈的匹配基礎是從消費者開始，消費者行為分析及如何吸引消費者到店、最后引導消費者消費，甚至是只在大悅城進行忠誠消費，這一切都需要在大數據分析的基礎上，結合商業法則，來做正確的預測、規劃與引導。

因此，大悅城的經驗是在購物中心建立初期，就以大數據收集、分析、預測為依據，進行各功能店面的匹配、招商、運營、推廣，各個環節緊密協作，以數據為紐帶形成良性反應的完整鏈條。

“大悅城沒有傳統的IT部門，IT職能并于研策部之中。所謂研策部，主要是對整個商業的經營發展進行研究制定策略，擔負著大悅城經營數據與商業情報的分析與評估、對消費者及商戶情況的分析與評估、對各項目的經營監控以及把控整體信息化建設決策等職能;并把控項目的經營運轉情況，開展商業分析;為分析部門提供其所需要的數據，進行數據挖掘，滿足分析部門的需求?！睆垘r領導的研策部是大悅城核心部門之一，大悅城開業近4年來能迅速取得奪目成績，與研策部做出的一系列的正確分析與決策息息相關。

懂得商業法則，這是張巖一直強調的詞匯。大悅城研策部工作人員要求對市場有極強敏感，每一個新進員工必須先到運營部、招商部、推廣部等部門學習、培訓、工作一段時間后，其中的優異者才會被選拔進入研策部。

張巖認為，做商業分析必須要懂得商業法則，并擁有自己的視角，站得高才能不受傳統思維的束縛。“商業活動是多樣性的，會有很多不同的表現形式，復雜而有趣，簡單機械地套用現成的數據模型會縮小視野、降低商業敏銳度?！彼f。

2011年11月2日，大悅城銷售和客流突然出現了一個小的峰值，當時大家經過種種數據測算和比對，也沒有找到影響原因，在排除了節假日、推廣促銷等因素后，竟然發現，造成銷售額增長的答案竟然是當天是“世紀對稱節”——2011年11月2日，20111102。許多年輕人選擇用買對稱禮物（兩件一模一樣的商品）、吃對稱大餐（點完全一樣的套餐）來慶祝這特殊的一天。“大悅城的客群集中在18～35歲之間，這個年齡段對光棍節、對稱節之類的趣味節日有著強烈興趣，很容易產生消費沖動?！彼?，如果從市場角度及商業角度去看這種現象，就很容易理解。

張巖認為，做商業分析必須要懂得商業法則，并擁有自己的視角，站得高才能不受傳統思維的束縛

再比如，普通的商業地產，以招商為主，把商戶招來了，商城沒有空鋪了，工作就做完了。但對大悅城而言，會用商用角度去分析：什么樣的招商組合才是最能留住消費者腳步的？消費者什么時間逛什么商品？什么時候希望休息？這些都是需要研究的。購物中心之間的競爭就在于搭配的細微差別。購物中心應該是購物一站式服務，包括餐飲、娛樂、休閑、兒童教育等各種業態，消費者可以從一站式的體驗中獲得多方面的滿足。大悅城會在消費者希望休息的時候搭配上休息區，在消費者逛街累的時候隨時發現設計獨特的甜品小店，女性美體業態周邊會搭配書店，影院與時尚快餐相組合，形成大悅城特有的商業組合。

數據化體系應用

“大數據是一個管理體系，是結合自身企業業務特點的一種管理方法，是一種思維方式，并不是一個工具。如果只把它當成一個工具，只從技術層面上了解時，便會陷入到技術節點局部管理的誤區。只有把大數據作為管理方法和思維方式來對待，并把企業的管理模式及管理結構以數據這種文化來進行描述，才能很好地將大數據應用到實際業務的管理當中，才能發揮大數據真正的商業指導意義。”張巖說。

實際上，大悅城的數據來源廣泛，不僅有內部數據，也有大量外部數據，除了對企業內部的會員、銷售、客流等數據進行分析外，還要對外部消費者的各種數據、競爭對手的數據、市場變化的數據進行分析。因此，由于數據的量大及復雜性，大悅城必須創建自己的精準業務分析模型。大悅城的大數據模型是以商業邏輯模型進行搭建的，而不僅僅只從業務邏輯或IT邏輯搭建模型。因為從購物中心的角度看，決定銷售額的基本因素是客流、提袋率和客單價。在這三個大的基本影響因素基礎上，數據團隊對每一個影響因素又進行了細分——活動、商戶、交通、地段等等，并將各個因素賦予相應的權重，建立大數據模型體系。

大悅城大數據分析的前提是采集到大量內、外部數據，這些數據包括消費者到店數、離店數、留滯時間、消費者屬性等等，采用了很多IT新技術應用——通過視頻監控以及人臉識別技術，不僅可以預防安全問題，還可以進一步跟蹤到購物中心消費者的各種信息，統計出到店數、離店數、留滯時間等大量信息;手機客戶端以及LBS應用，基于位置的服務不僅可以搜集大量數據信息，為決策提供精準分析;通過規劃整體的Wi-Fi方案，不僅方便消費者上網，而且消費者便于利用免費的Wi-Fi簽到并獲得折扣，從而推動線下消費。而大悅城通過收集消費者移動客戶端信息，劃出精準客戶群，促進客戶后續的服務與銷售。

通過各種IT新技術的應用，與大數據分析平臺進行系統對接，輸出各種評估參數，利用各種指標進行關聯分析，最終輔助管理層做出決策。

研策部團隊通過計算會得出客流進入商場后的分布圖，看哪個區域客流少，客流少將影響整個區域銷售。研策部會根據客流情況建議使用什么景觀、搞什么推廣活動;和推廣部門溝通把客流從此處移動到彼點，建議招商部門在客流密集地區的可以上漲租金，客流少的區域可以減少租金;給運營部門提供預測數據，分析哪個時間段客流多，從而可以對人員進行調配，使人力更加合理。

因此，信息部門需要和其他部門形成好的溝通機制，建立好的業務合作機制，信息應成為協同中心，圍繞信息工作來協調、規范各部門的工作流。