在數(shù)字營銷中，企業(yè)如何實現(xiàn)“品效合一”

姚瑤

較之傳統(tǒng)營銷，數(shù)字營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵，其信息交換、網(wǎng)上購買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的主要營銷方式和發(fā)展趨勢，無論是短期還是長期都能為企業(yè)帶來積極的效應(yīng)和價值。

隨著數(shù)字媒體近些年比重呈上升趨勢，加之社交媒體廣告的引進(jìn)一定程度上模糊了贏得媒體和付費媒體間的界限，于是一些企業(yè)在營銷中或多或少的存在“一夜暴富”的思想，但這一過分的依賴和膨脹往往導(dǎo)致了單一的營銷方式，那就是在提倡高效率的曝光去引導(dǎo)消費者購買后，往往忽視了品牌建樹。因此數(shù)字營銷的優(yōu)勢不單單是效率的體現(xiàn)，而是如何讓消費者信任企業(yè)品牌和產(chǎn)品才是最核心的關(guān)鍵。

1.媒介資源的合理使用

數(shù)字營銷較之傳統(tǒng)營銷最大的不同在于加快了企業(yè)的媒體選擇方式。在數(shù)字端，無論是付費媒體還是免費媒體，企業(yè)在營銷過程中選擇多樣化媒體最大的問題還是如何實現(xiàn)與產(chǎn)品調(diào)性的匹配。

“互聯(lián)網(wǎng)用戶的基數(shù)非常大，每一個新的媒體都只是覆蓋了其中部分用戶。如果能夠把媒體之間的用戶數(shù)據(jù)打通，品牌主就可以站在更高的維度來選擇需要營銷的用戶群，這里表現(xiàn)在同屏用戶打通和跨屏用戶打通。”酷云互動CEO李鵬在接受《廣告主》采訪時表示，在基于數(shù)據(jù)打通的前提下，組合媒體其實就是選擇用戶群。也就是說營銷的用戶群在哪個媒體覆蓋的重合度越高，就越應(yīng)該選擇這個媒體。

因此在選擇媒體傳播時，數(shù)字與傳統(tǒng)都應(yīng)該合理使用才能起到良好效果。新意互動副總裁楊濤認(rèn)為，數(shù)字媒體的優(yōu)勢是短平快的創(chuàng)造病毒，而要讓數(shù)字媒體形成積淀，長期的來做某一個產(chǎn)品的品牌的根深蒂固的傳播還是需要與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，完全靠數(shù)字媒體根本行不通。互聯(lián)網(wǎng)只是媒體的一種形式，是網(wǎng)宣的其中一個渠道而已，不能過分的夸大互聯(lián)網(wǎng)會革命多媒體。傳統(tǒng)的戶外、廣播電視媒體目前的存在價值還是很高的，互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展和進(jìn)步并不意味著數(shù)字媒體就能夠完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，只是多了一個更有效地接觸用戶的媒體形式而已。

2.多樣化媒體利用的最大化

在傳統(tǒng)企業(yè)還在嘗試預(yù)算轉(zhuǎn)型中的低成本高回報時，有些依然認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是可以玩四兩撥千斤的險灘，其實這樣的認(rèn)知已經(jīng)停留在N年前。那么如何利用數(shù)字媒體實現(xiàn)最大化呢？

首先找人。瀚宣互動CEO陳涵認(rèn)為，與其拍腦袋找媒體不如通過更精準(zhǔn)的廣告形式去找人，找對受眾才是互聯(lián)網(wǎng)媒介最大化的根本。這里需要注意三點：一集中投放一種最具象的產(chǎn)品或服務(wù)；二預(yù)算集中在短時間密集使用；三注重軟廣白媒體和硬廣的配合。

其次找對消費者習(xí)慣。利歐數(shù)字網(wǎng)絡(luò)副總裁兼琥珀傳播CEO劉陽（Amher Liu）在接受采訪時表示，數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于消費者接觸點不同，傳統(tǒng)媒體投放渠道模式相對固定，而數(shù)字營銷瞬息萬變，從每一個點到每一個周期，每個人群都會呈現(xiàn)獨有的特點。所以數(shù)字營銷需要對消費者的習(xí)慣和數(shù)字營銷媒體的接觸環(huán)境有深入的洞察，然后將這些有效信息與已有的傳統(tǒng)媒體結(jié)合實現(xiàn)最大化。

再次立體化傳播。互聯(lián)網(wǎng)媒體的多元化不僅僅是展示形態(tài)的多樣化，媒介功效也越來越多樣化。媒介資源整合應(yīng)當(dāng)從較為單一目的媒介整合演變?yōu)獒槍οM決策的功能性整合。新意互動副總裁楊濤認(rèn)為，目前的媒體傳播形式相對立體化，從品牌策略的制定到最后落地的執(zhí)行，雖然不同媒介傳遞的內(nèi)容和形式不一樣，但最終的目的是一樣的。企業(yè)在傳播時不應(yīng)使用單一的媒體來解決，而是將所有媒體的形式都用上，形成立體化效果。

創(chuàng)意作品出現(xiàn)之后，并不能簡單的說通過數(shù)字媒體或者傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，而是要根據(jù)用戶的觸媒習(xí)慣在兩者之間進(jìn)行組合和嫁接。傳統(tǒng)媒體無法對消費者的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤，但數(shù)字媒體卻完全可以做到，對社會化營銷的效果進(jìn)行評估也就更具可操作性。楊濤提到，很多廣告者對數(shù)字媒體的多元化存在一定的認(rèn)知誤區(qū)，數(shù)字媒體并不就全是效果類型的媒體，它應(yīng)該跟數(shù)字品牌的文化內(nèi)容和效果營銷是統(tǒng)一的。創(chuàng)意廣告的主要目的是為了數(shù)字品牌的塑造，但是品牌的內(nèi)容也要有產(chǎn)出，所以兩者的考核指標(biāo)是不一樣的。

最后利用銷售數(shù)據(jù)反推媒介使用。時趣大數(shù)據(jù)研發(fā)部的首席科學(xué)家王緒剛認(rèn)為，用戶在任何媒體上的使用都是碎片化的，所以想要把媒介做好，需要將銷售的目標(biāo)或是APP下載等層面去積累數(shù)據(jù)，將銷售的關(guān)系管理起來，知道銷售轉(zhuǎn)化渠道后再來反推媒介使用，比如點擊量，并不代表能帶來實際購買，從而會誤導(dǎo)產(chǎn)品的熱點，帶來媒介上的曝光高銷售效果差。

3.數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動好內(nèi)容的發(fā)生

數(shù)字化營銷離不開技術(shù)的支持。李鵬表示，在最近幾年發(fā)展中緊密迎合用戶的口味的技術(shù)在不斷提升，這表現(xiàn)在互動性以及社交性上。無論是微信在手機上的互動功能，還是電視上的互動能力，都是滿足了用戶在看電視、看視頻時的互動需求，特別是搶奪了年輕人的眼球。而社交中的技術(shù)運用是良好的口碑傳播的高級階段，通過效果加速了口碑傳遞。

“較之于媒介中的數(shù)字技術(shù)，內(nèi)容才是根本所在，就好比沒有軀體的枝十，總歸后勁不足。”康綸纖維市場總監(jiān)管麗君在接受《廣告主》采訪時說道，渠道之戰(zhàn)并非將所有較為成熟的媒體一網(wǎng)打盡，應(yīng)當(dāng)在好內(nèi)容的前提下，利用技術(shù)將事件在某一平臺發(fā)起，在最短時間內(nèi)炒熱，并迅速在其他平臺同時開花，才有可能將一個話題一個事件炒作成功。

4.高效率同時打造品牌凝聚力

而數(shù)字化讓一個營銷事件在短期內(nèi)爆發(fā)得益于傳播平臺的直觀性及受眾的精確度。但一個高效率的傳播事件真的能對品牌形成一個好的傳播效果嗎？

“在品牌凝聚力的塑造方面，傳統(tǒng)媒體起的作用其實更大，數(shù)字媒體只是提供了一個相對便捷和寬廣的爆發(fā)平臺，不要把所有的希望都寄托在數(shù)字媒體上。在品牌凝聚力的打造過程中，數(shù)字媒體能夠起到四兩撥千斤的作用，對創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行快速曝光和放大。”楊濤提到，數(shù)字媒體對時效性的要求極高，熱點話題的持續(xù)時間最長不會超過一周，因此在提升品牌形象、打造品牌認(rèn)知方面，傳統(tǒng)媒體起到的作用反倒更為重要。

Amber認(rèn)為如果只考慮數(shù)字傳播效果，高效率的傳播事件是可以在一定時間內(nèi)突出品牌，實現(xiàn)品牌曝光。但從長期的品牌調(diào)性的積累和消費者引導(dǎo)來說，數(shù)字是留于表面的傳播效果而沒有引起消費者情感上的共鳴和理性上的認(rèn)同，這就是有效沒有品。

未晚傳播CEO吳耕晨也表示實時的效果是短期的利益，品牌的形象則是企業(yè)的長期利益。這兩者都是企業(yè)投入費用進(jìn)行數(shù)字營銷的目的。而品牌目標(biāo)是指導(dǎo)整個數(shù)字營銷行為的方針，在這個準(zhǔn)則下進(jìn)行效果最大化的營銷推廣，

那么數(shù)字品牌和效果營銷作為數(shù)字媒體不可缺少的兩個方面，如何實現(xiàn)“品效合一”呢？

陳涵認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的效果可以有幾種方式去感知，用戶的聚集、參與、深度互動、線上線下交互等，在這個過程中，以互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)規(guī)則為導(dǎo)向的去延展品牌創(chuàng)意，是“品效合一”的關(guān)鍵，而推廣目的才是定制效果的根本。

另外，用戶消費通常分有三個階段，一是感知、二是感興趣、三是搜索，而“品效合一”就是縮短這些的一個手段。在已知消費者感興趣的同時定向投放，對瀏覽數(shù)據(jù)及cookie收集等等會讓傳播效果加倍。因此王緒剛認(rèn)為在廣告形式上加上一些傳播因素對于品效合一是有好處的，因為某些消費者雖不會形成購買但如果對內(nèi)容感興趣的話也會進(jìn)行二次傳播，引導(dǎo)他人購買。

同時，楊濤表示數(shù)字媒體傳播研究的是用戶畫像，它能夠快速擴大內(nèi)容，形成焦點。因為媒體的渠道是互通的，無論是溝通的內(nèi)容還是創(chuàng)意也需要有溫度，而它們的最大的區(qū)別只是重在內(nèi)容還是媒體形式而已。所以品牌營銷包含著數(shù)字品牌和效果營銷兩大關(guān)鍵點，如果實現(xiàn)兩者之間的平衡，取決于廣告主希望用戶對于品牌形象是深度認(rèn)識還是短暫記憶罷了！數(shù)字媒體雖然是目前最直接、最快速、最有效的媒體形式，但是要想能夠真正打動消費者，還是要靠內(nèi)容。

5.快營銷中的品牌建樹

數(shù)字媒體是最直接最有效最快速的一種價值最大的媒體形式。它不指單指一個門戶網(wǎng)站或是一個新聞客戶端等，它有移動端、PC端，百度、阿里巴巴等等各式各樣的形式。因此企業(yè)在運用數(shù)字化營銷時更應(yīng)注重品牌的建樹，這是一個基于數(shù)字層面短期爆發(fā)后對品牌未來發(fā)展過程的理解。

吳耕晨認(rèn)為，企業(yè)建立品牌的目的就是在目標(biāo)消費者心智中建立標(biāo)識，消費者在購買產(chǎn)品時不僅是消費產(chǎn)品本身，品牌所賦予的精神、身份等其他的價值往往是決定因素。因此，在無論何種機遇下思考兩個問題：這樣的營銷是否能夠引起我的目標(biāo)消費群的注意？目標(biāo)消費群會對我怎么看？

對此楊濤也表示，傳統(tǒng)媒體要承載的是提升品牌形象，打造品牌認(rèn)知度，而數(shù)字媒體在這里面起到的是短平快的進(jìn)攻性作用，因此兩者結(jié)合有利于品牌的塑造。

“從品牌的slogan來看就是指引品牌的一個理念。對于品牌主來說最重要的一點是要有區(qū)隔度，無論是在任何平臺都要有一個腔調(diào)，代表一個精神區(qū)別于其他品牌，并且傳達(dá)的符號有一定的特點。”王緒剛認(rèn)為這是一個長期的戰(zhàn)略性事件。品牌在營銷中從新用戶的招募到日常溝通，再到轉(zhuǎn)化，再到和其它品牌的合作以及用自身品牌做數(shù)字營銷，每個階段都要有相應(yīng)的合作才能更好的去打造消費者關(guān)系。而不是發(fā)現(xiàn)流量不夠就拉新或是留存率低就做用戶體驗，轉(zhuǎn)化率低去做促銷這樣的低級行為。

對于近些年一些熱點借勢以及“撕逼式”營銷事件的持續(xù)上演，其實過多或少的對于一些品牌存在傷害作用，好比借勢營銷，很容易讓用戶在感知的過程中完全記不住品牌。而神州租車事件雖然本意是想讓一個品牌有重新認(rèn)知過程，但在傳播的手段上捆綁消費競爭對手Uher的方法也飽受大眾質(zhì)疑。其實這樣的例子還有很多如撕逼元老加多寶和工老吉，掐架幾個年頭，到頭來大眾還是傻傻分不清兩者有什么區(qū)別，以至于加多寶一怒之下?lián)Q了個金色戰(zhàn)袍。

“對于品牌的思考方面，不應(yīng)該將調(diào)性放在一邊，過度的低俗。不同的品類有不同的表達(dá)方式，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌需要在一個調(diào)性里凸顯自我，無論是單一的形象還是多樣的形象。”Amber認(rèn)為消費者對于品牌需要有一個獨一無二的點，這個點需要去堅持，不能因為網(wǎng)絡(luò)熱點而在傳播的過程中變模糊。

通常情況下品牌的理想就是給消費者帶來歡樂，而數(shù)字化溝通就是給予了更多的可能性。再來看看一些成功的案例。如可口可樂歌詞瓶、Burberry、星巴克等等，通過數(shù)字化雙向溝通引導(dǎo)消費者近距離、提升參與感，最大限度堅持品牌調(diào)性，給大家?guī)須g樂。這些頂尖品牌都圍繞著“用戶創(chuàng)造”這一主題發(fā)起了許多成功的數(shù)字媒體活動，成功將自己的用戶變成了甘愿為品牌進(jìn)行線上宣傳的“合作者”。因此真正有機的互動才是品牌所追求的終極目標(biāo)。

“以正能量的方式去推廣品牌，每一個品牌都希望傳遞給消費者最正確的觀念，而維系品牌與消費者之間的這一情感紐帶必定是清晰的，而且是溫馨，充滿正能量的，當(dāng)然對于反其道而行之的做法雖然能省去很多品牌傳播成本達(dá)到快速傳播目的，但勢必也會失去美譽度，所有妄圖以過激的方式搶眼球的推廣方式必定只是曇花一現(xiàn)。”管麗君如是說道。