移動社交時代公關三問

向林杰

這是移動互聯網時代，也是社交網絡時代，站在營銷圈中，我們清晰的知道，品牌離用戶更近了。在言論門檻日漸下降的過程中，品牌公關團隊的壓力卻逐步升級。24小時在線的用戶見證了無數次唇槍舌劍的公關活動，品牌們也為我們呈現了許多公關案例。移動社交輿論場讓不少品牌如虎添翼，也有品牌艱難求存，在這樣的環境中做好品牌公關還真不是一件容易的事情。

怎樣求變？

在傳統媒體為王的時代，用戶只能單方面接收信息，并不能成為信息源，而在移動互聯網時代，人人都可以發聲。對于這種變化，滴滴快的公關總監葉耘認為，在移動社交媒體上做品牌公關，首先要有的一個變化是，不能冷冰冰地單向傳達，而是要雙方溝通。身經百戰的滴滴快的在短短幾年內就樹立了行業標桿，其公關團隊立下赫赫戰功。作為公關負責人，葉耘透露：“我們的社交媒體承擔了客服、活動宣傳、給用戶送福利以及品牌展示等功能，我們也會制作讓用戶主動傳播的、積極向上的內容，讓用戶白發幫我們傳播。”滴滴快的的補貼和紅包證實了這一說法。

在國內老牌公關服務機構嘉利公關總監王亞薇眼里，移動社交時代的公關工作非常難啃：“移動社交傳播讓事件爆發迅速，較難控制，公關團隊需要以豹的速度24小時狂抓熱點、鷹的眼睛隨時捕捉創新變化、虎的爪牙穩準狠借力發力，運用資源整合互通，真正的小成本大成果。”她認為，在傳統媒介時代，權威、領導、標桿老三樣可以引導輿論導向，控制局面。雖然移動社交媒體與傳統媒體之間的分界線較明顯，但是王亞薇也感知到所有媒介形式會慢慢整合，創造出更新的媒介時代。

區別于傳統大眾傳播的是，數字化傳播讓更多的技術關擺在了營銷公關人面前，包括對用戶的標簽設定、用戶的閱讀習慣和喜好分析等，都需要用專業的大數據分析手段來完成。這些高冷作業對于公關人來說是一堂新開的必修課。

在大數據分析技術普遍應用到廣告行業之前，品牌們通常在分析產品定位和價值后立即廣泛開展營銷，錯誤的公關導向和視覺盲點容易出現在這樣的傳播策略中。解讀用戶喜好，找準用戶標簽，更加精準有效的傳遞品牌訴求，公關和廣告依靠大數據能發揮奇效。專業移動營銷公司點媒在用戶人群分析上有前沿的見解，點媒副總裁谷巖介紹，用戶標簽化的過程是先通過數據找準人群，進而通過拆解人群需求和喜好有針對性的設計、包裝產品，以用戶需求為導向形成產品和公關邏輯。這樣的大數據分析對于傳統公關來說，應該還是一個生疏的面孔。

如何走心？

在公關手段中，追求曝光是許多品牌的主要法則，但是除了曝光之外，我們需要贏得用戶的好感，這不止是局限在營銷的層面，戰略、產品、品牌愿景都決定著用戶對你的好感度。品牌營銷能做的，就是在事實的基礎上，把各個運行環節中美好的部分宣傳出去。在葉耘看來，其實曝光量和好感是一碼事，用戶體會到品牌的美好，就會主動去宣傳，也就增加了品牌的曝光量。

王亞薇也有相似的看法，品牌本身的理念、思維、故事、情感能觸動受眾，產生共鳴。當品牌進入受眾生活的時候，與受眾共同創造、共同分享、共同改變，以產品創新、受眾體驗為核心，來人駐到受眾心里，內外兼修。這個時候獲得的信譽和信任才是一個品牌的價值財富，而且永遠沒有危機。

對數字技術公司來說，使品牌與社群、口碑融合在一起需要找到目標人群。谷巖表示，移動社交讓用戶與品牌之間的關聯日益緊密，未來的營銷公關必定是品牌與人群的鏈接，社群與產品的鏈接。

我們需要什么？

移動社交媒體為公關人提供了前所未有的便利，也滋生了負面土壤，惡意營銷、炒作宣傳成為新常態。作為成長期的品牌，滴滴快的公關總監葉耘倡導公關同行能尊重事實，體面宣傳。惡俗營銷、低劣炒作能在短時間獲得曝光，但期待在大環境中能少一點這類行為。在移動社交時代，品牌要贏得好感并不是發幾篇公關稿，投幾個廣告就完事，而是一個細水長流的過程。畢竟我們都相信，認真和體面地做事，才能真正獲得大眾的認可。