180China：給消費者一個無法拒絕的購買理由

常倩

京東618已經突破店慶日，逐漸成為與“雙十一”遙相呼應的又一大全民網購狂歡節。

京東從2010年開始運作618活動，每年的規模與投入都在逐步加大。但真正把京東618這樣一個店慶日變成全民狂歡的節日，其背后的營銷公司180China扮演著重要角色。

618作為京東的周年慶，每年6月都會舉辦大型的促銷活動回饋用戶。同時，6月也成為了各大電商的促銷熱季。在各大電商低價促銷的狂轟濫炸之下，消費者對傳統營銷方式的熱度也在不斷降低。

于是，如何將京東的一次促銷活動打造成一個全民的年中盛典，成為每一個消費者的年中購物節，這是今年京東618面臨的挑戰，也是180China需要解決的難題。

不出所料的是，今年的618購物節，以京東“618 Party On”在眾多電商中的出彩表現來看，180China給出了滿意的答卷：不講低價講狂歡，全民一起party on。成功將一次促銷活動上升到一個促銷品牌的高度。

180China在《廣告主》雜志的采訪中談到，今年京東的618購物節，沿用2014年party on主題，繼續打造全民年中購物大Party。但由于今年618也是京東成立12周年，所以有必要向用戶傳遞京東12年，來彰顯品牌實力。

為此，整個廣告運動分成兩大階段，第一階段講述“京東12年初心未變”來樹立京東12年的品牌形象，并邀請李娜、謝霆鋒、劉強東來為京東12年代言，作為京東618的重磅預熱；第二階段脫離“多快好省”的物理訴求，以“要慶祝總有理由”的概念，講述生活中每一件小事都值得慶祝，值得犒賞自己，從而激發全民一起party on。

5月，一首楊宗緯和小柯的《我變了我沒變》，一時間問鼎各大金曲排行榜榜首，同步MV首發，不露品牌痕跡的打響京東618第一戰。5月15日，李娜、謝霆鋒、劉強東共同演繹的《12年我變了？我沒變》TVC，在央視及4大衛視3天滾動播出，同時，#我變了我沒變#話題在社會化媒體上持續發酵，迅速成為網絡熱點話題。一時間，京東體也成為大眾和品牌的模仿范本，引發社會各方廣泛參與。

12年預熱結束后，Party on狂歡開始。6月1日，京東發布3只party on系列TVC。與此同時，北京青年路地鐵發布60米長圖，引發媒體轟動。“全民尋找618”H5更是打通了線上和線下，引爆40萬用戶參與熱潮。#618 party on#話題在登入l小時即進入微博話題榜，引發6000萬網友關注。大牌云集的party on音樂節更是將618 party on推上高潮。

Party on打破了“因為低價所以購物”的傳統促銷概念，成功將一個周年慶打造成一個全民的年中盛典，同時，京東618也成為年中電商促銷的第一提及品牌。

618當天京東發布的實時大數據顯示：18日當天，19時：58分：08秒時，京東當日訂單量超過過去五年618當日訂單量之和。

一直以來，180China讓京東618始終保持著有趣、幽默的風格。今年在堅持這一目標的同時，還在傳播中加入了更多引發情感共鳴的要素。在618預熱階段，以“初心不變”的主題，深度挖掘李娜、謝霆鋒、劉強東的12年心旅歷程，用世人對他們的誤解和自己有力的抗爭，強烈的表達各自的初心未變，與消費者進行了一次關于“變與不變”的心靈對話。

隨后京東618 TVC廣告“要慶祝總有理由”歡樂上線。片中主人公面對逆境時的樂觀精神，不僅引發共鳴，讓人會心一笑，還點燃了“慶祝”的熱情。給了消費者一個無法拒絕618party on的理由一一要慶祝，總有理由，并傳達了一種理念一一保持生活的樂觀，你會發現每一件小事都值得慶祝，都值得犒賞自己。

去年京東618的概念是“情不白禁partyon”。講述不同的人們期待618 party on的到來，所以TVC廣告突顯聽到各種618后情不白禁的跳起舞來，側重人們狂歡的狀態。而今年的TVC更側重給人們一個狂歡的理由。不難看出，與去年的TVC廣告相比，今年180已經深入到了消費者的內心，與他們進行了“精神層面的溝通”。

可以看出，此次京東618廣告不僅脫離了低價促銷，通過與消費者進行價值觀的溝通，把促銷商品做成促銷品牌的高度，并且已經真正成為了讓每一個電商都愿參與，每一個網民都愿購買的年中盛典。180China通過兩年的努力，正在讓京東618成為中國電商年中促銷的第一提及品牌，也讓618成為可以和雙11所媲美的促銷節點。