聚效廣告：原生+實效是一種怎樣的體驗？

向林杰

世間有一萬種形態，原生廣告就有一萬種樣子。從一個普通生活者的角度來看，原生廣告似乎并沒有在人們生活中占據一席之地，甚至其存在感遠不如硬廣來得強烈清晰，更多時候是人們生活的影子。原生廣告在所有的生活場景中無處不在，以至于我們忘了原生廣告的樣子。

任何一件事物甚至一個元素獨立產生價值的時候就是一個原生營銷場景，未來會有基于各種元素做營銷的公司出現，只有程序化廣告才能讓他們真正高效連接起來激活隱藏著的巨大價值。聚效廣告CEO楊炯緯認為，在現有的資源中，廣告公司要大幅度地提高有效性并盡可能的降低營銷成本，這就需要從用戶體驗出發將內容、渠道甚至產品一體化，原生廣告無疑是最好的實現方式。目前，聚效廣告在拼命的開發移動原生廣告的資源，以在原生廣告領域獲得更大的先機。據楊炯緯透露，目前移動原生廣告帶來的收入占到聚效移動廣告總收入的70%以上，而在PC上，以個性化商品推薦廣告為代表的原生廣告的收入占比也在迅速提高。

區別一般廣告平臺，聚效致力于利用大數據，幫助消費者選擇廣告主，而不是幫助廣告主選擇消費者。比如聚效的商品推薦廣告、猜你喜歡，都是根據每個消費者的需求來幫助消費者挑選廣告主及發布的內容，以此使得廣告主的信息能夠真正到達對此有需要的消費者。聚效廣告平臺幫助5億臺PC沒備、8億臺移動設備背后所代表的用戶，在超過4800萬種廣告主所提供的海量廣告信息中挑選這個消費者最需要的對他最有用的信息。信息的流動已經不再是由廣告主向消費者，而是從消費者的需求出發向廣告主流動。廣告媒體也不再僅僅是流量的供給者，更是用戶體驗的參與者，由媒體來參與到決定讓消費者接受到怎樣的廣告形式、怎樣的廣告內容的決策中來。在廣告內容方面，聚效也通過與優秀的內容生產者合作，根據媒體特性、廣告主的傳播需求定制生產更多的內容，或者為媒體上有生命力的原創內容注入商業元素，再通過程序化營銷來進行精準定向傳播。做到真正的內容即廣告，廣告即內容。、

楊炯緯表示，從大量的APP類廣告主的激活和獲取訂單等效果方面來看，原生廣告比普通的標準移動廣告的效果好很多，而在所有的定向中，最有效的定向是應用興趣定向，即根據這個用戶手機里安裝和使用的APP來分析這個用戶的興趣偏好，并以此為基礎進行定向，這樣獲得的廣告效果尤為明顯。但是從效果轉化來看，目前這個行業也還面臨著諸多難點，后續效果的跟蹤嚴重落后于移動廣告發展現狀，很多傳統的廣告效果檢測手段限制了移動營銷的進一步健康發展，這對廣告公司來說也是亟待破局之處。

互聯網廣告尤其是原生廣告帶來更多的實效轉化，這是廣告主面臨的前所未有的機遇。但是由于傳統思維依然根深蒂固，很長一段時間實效營銷和傳統廣告、品牌和效果之間一直存在著似乎有些割裂甚至對立的局面。為什么會形成這種對立，現在又為什么把二者整合起來？在楊炯緯看來，在傳統的營銷模式中，當消費者接受廣告和實現消費分別是在線上和線下兩個不同的場景，從消費者看到廣告到進店消費沒有有效的連接，所以一定程度上必須以品牌轉化作為橋梁。而以電商為代表的互聯網商業形態，將品牌展示和效果轉化連接在一個場景進行一步打通，這就賦予了實效營銷非常大的機會和很強的推動力。楊炯緯表示，隨著電商和移動營銷對廣告主和消費者的廣泛影響，越來越多的傳統商業模式也在和互聯網深度對接，所以越來越多的品牌廣告主都變成了效果廣告主，比如海爾、IHG、耐克等品牌在聚效所做的營銷推廣都是要看訂單的，這一部分需求的占比越來越多，說明實效與傳統營銷之間的鴻溝正在逐漸消弭。

很多廣告公司對片面追求銷量轉化的廣告主頗有微詞，是因為常常不能滿足廣告主的“苛刻要求”，而楊炯緯則認為廣告主追求銷量是很好的，并表示很喜歡與這樣的廣告主進行合作，在廣告主對于效果的要求的推動下，實效營銷所帶來的技術、產品、商業模式才越來越發揮出其獨有的價值。

隨著用戶觸媒習慣多屏、碎片化的發展趨勢，技術與媒體的變革極大地擴展了營銷的版圖。廣告主深入消費者生活場景的機會越來越多，每一個消費者和身邊事物由于高度互聯而產生多樣化的消費場景。面對落花水面皆文章的營銷環境，原生營銷似乎為實效轉化寫卅了答案。