基于灰關(guān)聯(lián)分析的顧客參與動(dòng)機(jī)研究

呂瑛　楊德鋒

摘要：顧客參與是服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品生產(chǎn)的重要特征，顧客參與已成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重要研究對(duì)象。但顧客為什么會(huì)參與研究，已有文獻(xiàn)的回答往往莫衷一是。文章在回顧前人研究成果的基礎(chǔ)上，總結(jié)了三個(gè)主要的動(dòng)機(jī)因素，包含了8個(gè)顧客參與的維度。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)高校個(gè)人培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用灰關(guān)聯(lián)分析的方法，對(duì)顧客參與的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了排序。結(jié)果表明，顧客參與是為了更多的獲得互動(dòng)和體驗(yàn)以及控制，而互動(dòng)中的“人際互動(dòng)”和“信息交換”則是顧客參與最為首要的動(dòng)機(jī)。

關(guān)鍵詞：顧客參與；服務(wù)；互動(dòng)；GCA

一、 引言

隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，越來(lái)越多的企業(yè)感受到了顧客參與的重要性，甚至提出了顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)。Prahalad和Ramaswamy（2000）曾經(jīng)指出，顧客已從根本上改變了原有市場(chǎng)的形式，市場(chǎng)已成為一個(gè)由顧客發(fā)揮積極作用，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種新形態(tài)。Mills和Moberg（1982）認(rèn)為，必須要由顧客為服務(wù)組織提供資源，或相應(yīng)的參與，服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞能夠得以完成。事實(shí)上，在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳遞過(guò)程中，顧客參與已是屢見(jiàn)不鮮。聞名全球的瑞典家具制造商IKEA，成功引進(jìn)顧客參與的服務(wù)機(jī)制，從1950年的一間小型郵購(gòu)家具公司，轉(zhuǎn)變成全球知名的家具零售商品牌。IKEA成功的關(guān)鍵在于將顧客作為生產(chǎn)系統(tǒng)中的一個(gè)重要因素，同顧客參與生產(chǎn)與運(yùn)送程，甚至由顧客自行設(shè)計(jì)、組裝，由此，通過(guò)顧客參與，賦予了顧客“兼職員工”的角色，并藉由此與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。

對(duì)顧客參與研究的以往文獻(xiàn)主要集中在顧客參與的概念、顧客參與的維度及顧客參與的影響等方面，主要可以從兩個(gè)大方面進(jìn)行劃分，即從消費(fèi)者視角和企業(yè)視角。一部分研究成果集中于企業(yè)視角，即從企業(yè)的角度探究消費(fèi)者參與對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響，如Lovelock和Young（1979）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出了顧客參與的定義，他們指出除傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)生產(chǎn)要素，如勞動(dòng)力和資本外，顧客參與也是一種生產(chǎn)要素，它能夠決定服務(wù)的生產(chǎn)效率；另一部分研究成果主要集中于消費(fèi)者視角，研究顧客參與對(duì)消費(fèi)者本身帶來(lái)的效應(yīng)或滿意程度等，主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)角度進(jìn)行研究，如Dabholkar（1990）將顧客參與定義為顧客參與服務(wù)生產(chǎn)與傳遞的過(guò)程的程度。

在對(duì)待消費(fèi)者為何為參與服務(wù)生產(chǎn)與傳遞方面，以往營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或心理學(xué)文獻(xiàn)給出一些答案，但往往莫衷一是。Kellogg等（1997）采用關(guān)鍵事件法進(jìn)行實(shí)證研究，認(rèn)為顧客參與的目的在于事前準(zhǔn)備、建立關(guān)系、信息交換行為和干涉行為。Ennew和Binks（1999）則提出了顧客參與的維度包括信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)。Lloyd（2003）則提出了付出努力、工作認(rèn)知和搜尋信息。范秀成，杜琰琰（2012）指出顧客參與不僅是顧各為降低成本獲得更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，另一方面還會(huì)為獲得心理層面的增進(jìn)社會(huì)價(jià)值。徐嵐（2007）則認(rèn)為顧客參與則在于創(chuàng)造激勵(lì)、認(rèn)知需求及獨(dú)特體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，學(xué)者們對(duì)顧客參與的動(dòng)機(jī)各有不同的觀點(diǎn)。本研究的是在服務(wù)條件下，從消費(fèi)者視角探究顧客為什么會(huì)參與服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程。另外，以往研究主要將顧客參與的動(dòng)因研究采用結(jié)構(gòu)方程模型等方法，而本研究擬采用灰關(guān)聯(lián)分析方法，以期找到顧客參與動(dòng)機(jī)中最為關(guān)鍵的維度。

二、 文獻(xiàn)回顧與分析框架

1. 互動(dòng)。由于在共同產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)中，顧客必須參與到生產(chǎn)中過(guò)程才能最終使服務(wù)完成，互動(dòng)是服務(wù)生產(chǎn)與傳遞的基本特征。互動(dòng)是指顧客在接受服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程中，與服務(wù)提供者之間的接觸。Aaker（1991）指出互動(dòng)是提升顧客滿意的最重要的途徑，而許多文獻(xiàn)研究表明，顧客與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)接觸對(duì)服務(wù)感知質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)都會(huì)產(chǎn)生積極的正向的影響。從顧客角度，顧客參與的目的之一就是互動(dòng)。由以往文獻(xiàn)研究，我們認(rèn)為，互動(dòng)包括三個(gè)維度，即信息交換、交互公平和人際互動(dòng)。許多學(xué)者（Lloyd，2003；Prahalad & Ramaswamy，2004）指出信息交換是指顧客愿意主動(dòng)與組織進(jìn)行信息交流，通過(guò)信息交換，顧客可以降低對(duì)預(yù)期參與行為及結(jié)果的感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也為了獲得更好的服務(wù)。交互公平則是顧客在接受服務(wù)時(shí)與服務(wù)提供者之間人際交往公平性判斷，包括服務(wù)人員的誠(chéng)信、禮儀、態(tài)度等人際交往因素，它會(huì)影響顧客的消費(fèi)情緒，繼而影響其接受服務(wù)后的滿意度或其購(gòu)后行為。人際互動(dòng)則主要指在服務(wù)過(guò)程中顧客與服務(wù)提供者之間互動(dòng)中的人際關(guān)系要素，顧客希望從服務(wù)接觸中獲得友善與和諧的人際接觸，以增強(qiáng)在服務(wù)過(guò)程中的愉悅感。

2. 控制。Bateson（2000）指出，人天生具有控制環(huán)境的意愿和需求，從而對(duì)未知事物和風(fēng)險(xiǎn)減少不確定性。在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中，顧客往往對(duì)服務(wù)結(jié)果并無(wú)法預(yù)知，因此出于控制風(fēng)險(xiǎn)角度希望對(duì)服務(wù)的過(guò)程和結(jié)果通過(guò)顧客參與的方式進(jìn)行控制，以期實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)最小、收益最大的目的。在對(duì)前人文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，我們提出控制應(yīng)包括三個(gè)維度，分別是自我服務(wù)偏見(jiàn)、自我效能和創(chuàng)造激勵(lì)。Neeli和Robert（2003）從社會(huì)心理學(xué)角度指出顧客參與成為合作生產(chǎn)者的一個(gè)重要的原因在于顧客有自我服務(wù)偏見(jiàn)傾向，由于通過(guò)自我服務(wù)可以降低顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)服務(wù)提供者的期望，從而不至于產(chǎn)生更差的預(yù)期，而自我服務(wù)偏見(jiàn)往往是人固有的本性，其目的在于控制服務(wù)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。自我效能則是個(gè)體對(duì)自身是否能完成某一活動(dòng)具有能力的一種主觀判斷，它是一種預(yù)期、感知、信念等，在與服務(wù)人員合作生產(chǎn)的過(guò)程中，顧客的自我效能使其可能會(huì)投入更多或更少的精力進(jìn)行參與。創(chuàng)造激勵(lì)則是由于企業(yè)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與其產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的創(chuàng)造性活動(dòng)，它會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與生產(chǎn)或創(chuàng)造，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)結(jié)果的控制，如一些消費(fèi)者在創(chuàng)造激勵(lì)下可以開(kāi)展一些草根研發(fā)，從而生產(chǎn)出更讓自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

3. 體驗(yàn)。體驗(yàn)主要是基于情感視角，指顧客通過(guò)參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，與企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系和體驗(yàn)，從而獲得情感和心理上的滿足。體驗(yàn)可以分為情感承諾和獨(dú)特體驗(yàn)兩個(gè)維度。情感承諾起源于組織行為學(xué)領(lǐng)域，主要在于通過(guò)顧客內(nèi)心的情緒和情緒創(chuàng)造情感體驗(yàn)，表達(dá)顧客對(duì)企業(yè)或品牌的情感意意愿，進(jìn)而使顧客做出選擇決策（Morraman et al.，1992）。具有較高情感承諾的顧客希望與企業(yè)保持良好的關(guān)系，反映顧客希望通過(guò)參與體驗(yàn)更為愉悅的服務(wù)過(guò)程。消費(fèi)者獨(dú)特需求來(lái)源于Snyder和Fromkin（1997）的獨(dú)特性理論，該理論認(rèn)為，個(gè)體會(huì)通過(guò)自我區(qū)別性行為顯示與其他個(gè)體的不同，反映了個(gè)體具有的獨(dú)特社會(huì)性心理需求。消費(fèi)者的獨(dú)特需求是每個(gè)消費(fèi)者選擇特定的消費(fèi)行為或產(chǎn)品，通過(guò)這種特定方式向他人展示自己的獨(dú)特主張。由此，在服務(wù)情境下，顧客通過(guò)參與這種方式體驗(yàn)獨(dú)特性的服務(wù)過(guò)程，以獲得與眾不同的專(zhuān)屬于消費(fèi)者自身的服務(wù)結(jié)果。

通過(guò)以上分析，我們得出了顧客參與動(dòng)機(jī)的3個(gè)主要因素共8個(gè)維度，如表1所示。

三、 研究方法

1. 研究過(guò)程設(shè)計(jì)。本研究采取問(wèn)卷調(diào)查的方法展來(lái)，選取高校個(gè)人培訓(xùn)行業(yè)作為調(diào)查背景，選取高校個(gè)人培訓(xùn)行業(yè)的理由在于該產(chǎn)業(yè)不僅是我國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，并且被認(rèn)為是高參與度的服務(wù)行業(yè)（Hubbert，1995）。消費(fèi)者對(duì)象為廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)在職培訓(xùn)人員、MBA學(xué)員、研究生及本科生，針對(duì)這些被試，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。

2. 樣本數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2013年3月至7月期間，使用7級(jí)Likert量表進(jìn)行測(cè)量（從非常贊同到非常不贊同），1代表非常不贊同，7代表非常贊同。選取了廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)在職培訓(xùn)人員、MBA學(xué)員、在校研究生及本科生等共計(jì)220個(gè)學(xué)生隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，剔除數(shù)據(jù)缺失、題項(xiàng)回答前后明顯自我矛盾等問(wèn)卷，最終收回有效樣本204份，有效樣本率92.7%。樣本基本資料如下：男女比例為42.4%和57.6%，年齡20歲以下23.2%，20至30歲58.3%，31至40歲16.1%，40歲以上2.4%。

3. 灰關(guān)聯(lián)分析（Gray Correlation Analysis，GCA）方法的計(jì)算步驟。以往關(guān)于顧客參與的分析方法往往采用如結(jié)構(gòu)方程模型等方法，然而，本研究擬采取用灰關(guān)聯(lián)分析方法。灰關(guān)聯(lián)分析方法是社會(huì)科學(xué)研究中常用的一種方法，它可以通過(guò)比較參考序列（顧客參與）與各比較序列（顧客參與原因）的關(guān)聯(lián)度，來(lái)判別各比較序列與參考序列之間的關(guān)系。灰關(guān)聯(lián)用灰色關(guān)聯(lián)度的順序來(lái)描述因素間關(guān)系的強(qiáng)弱、大小、次序，從而分構(gòu)和確定系統(tǒng)因素間的影響程度或因素對(duì)系統(tǒng)主行為的貢獻(xiàn)測(cè)度。由于其具有如無(wú)需過(guò)多樣本量、無(wú)需要典型的分布規(guī)律、計(jì)算量小等優(yōu)勢(shì)，故被廣泛采用。在本研究中，應(yīng)用灰關(guān)聯(lián)的步驟包括：

確定分析序列；無(wú)量綱化；計(jì)算差序列和關(guān)聯(lián)系數(shù)；計(jì)算關(guān)聯(lián)度；以及對(duì)關(guān)聯(lián)度進(jìn)行排序，關(guān)聯(lián)度越大，說(shuō)明該比較序列對(duì)參考序列的影響也越大。

四、 計(jì)算結(jié)果

經(jīng)過(guò)上述數(shù)據(jù)收集和處理，在所有條目均通過(guò)Cronb-ach′s檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的處理，我們得到了如表2所示的數(shù)據(jù)。？字0代表參考序列，？字i代表顧客參與的各維度，取所有給分中的最大分值。經(jīng)過(guò)運(yùn)用GRA的計(jì)算過(guò)程，得到的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣如表3所示。

五、 結(jié)論與討論

1. 結(jié)論。經(jīng)過(guò)以上數(shù)據(jù)分析及計(jì)算，我們可以得到以下結(jié)論：

（1）互動(dòng)是顧客參與的首要?jiǎng)訖C(jī)。由灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)的排序可以看出，互動(dòng)包括的兩個(gè)維度即人際互動(dòng)和信息交換是與顧客參與活動(dòng)關(guān)聯(lián)最為緊密的，人際互動(dòng)比信息交換的關(guān)聯(lián)程度更強(qiáng)。這說(shuō)明顧客希望通過(guò)顧客參與的行為首先需要獲得與服務(wù)提供人員的互動(dòng)交流，它也反應(yīng)了服務(wù)本質(zhì)特征即是通過(guò)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)生產(chǎn)的理論觀點(diǎn)，其次是顧客希望通過(guò)顧客參與的行為可以獲得信息交換。當(dāng)然，在這個(gè)以高等教育的特定實(shí)例里面，也說(shuō)明高校培訓(xùn)行業(yè)中，學(xué)員或?qū)W生希望能與授課教師多交流并且多得到信息，以獲得更好的學(xué)習(xí)效果。

（2）體驗(yàn)是僅次于互動(dòng)的顧客參與次要?jiǎng)訖C(jī)。由上述灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)排序可以看出，體驗(yàn)包括的兩個(gè)維度即情感承諾和獨(dú)特體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)系數(shù)僅次于人際互動(dòng)和信息交換。說(shuō)明了顧客希望通過(guò)顧客參與可以親身體驗(yàn)服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過(guò)程，并且得到獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)結(jié)果。進(jìn)一步地，情感承諾比獨(dú)特體驗(yàn)相對(duì)而言與顧客參與聯(lián)系更為緊密，顧客更加需要與服務(wù)企業(yè)保持有更長(zhǎng)久的感情承諾從而獲得更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在本例中，高校學(xué)員或?qū)W生希望與母校保持更多的情感承諾也符合現(xiàn)實(shí)。另外，也可以看出，學(xué)員或?qū)W生需要以顧客參與的方式獲得更多的情感和獨(dú)特的有回憶的體驗(yàn)。

（3）控制次于體驗(yàn)成為顧客參與的再次要?jiǎng)訖C(jī)。控制的三個(gè)維度即自我服務(wù)偏見(jiàn)、自我效能和創(chuàng)造激勵(lì)的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)較體驗(yàn)的兩個(gè)維度靠后，說(shuō)明更多的消費(fèi)者固然希望通過(guò)上述三個(gè)維度來(lái)控制服務(wù)的過(guò)程或結(jié)果，但事實(shí)上對(duì)于這種控制消費(fèi)者是難以把握的，潛意識(shí)或固有的人類(lèi)特點(diǎn)可能會(huì)使消費(fèi)者不自覺(jué)希望通過(guò)顧客參與去控制服務(wù)結(jié)果，但理智的回答問(wèn)卷的時(shí)候可能還是會(huì)與現(xiàn)實(shí)有些差距。而事實(shí)上，在個(gè)人培訓(xùn)行業(yè)中高等教育的特定例子中，由于高校教學(xué)仍是教師占據(jù)課堂主導(dǎo)地位的情形，因此學(xué)員或?qū)W生也較難通過(guò)上述控制的手段實(shí)現(xiàn)服務(wù)結(jié)果的理想化。互動(dòng)中的另一個(gè)維度即交互公平的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)排在所有指標(biāo)的最后，也說(shuō)明高校教師仍是主導(dǎo)地位的情形。

2. 討論。本文通過(guò)個(gè)人培訓(xùn)行業(yè)為實(shí)例進(jìn)行分析，得出了以上結(jié)論，有一定的局限性，但也一定程度上證明了顧客參與的多個(gè)維度哪個(gè)更是顧客最為關(guān)注的，即顧客參與的主要?jiǎng)訖C(jī)和次要?jiǎng)訖C(jī)。由此，服務(wù)企業(yè)可以對(duì)癥施法，根據(jù)自身特點(diǎn)，鼓勵(lì)顧客以不同形式參與到服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程中，以使顧客更為滿意，從而使企業(yè)獲得更豐厚的回報(bào)。

參考文獻(xiàn)：

[1] Lovelock， C.H.， Young， R.F.， Look to cons- umers to increase productivity[J].Harvard Bu- siness Review，1979，57（7-8）：168-178.

[2] Meuter， Matthew L.， M7.ary Jo Bitner， Self- Service Technologies： Extending Sercvice Fr- ameworks and Identifying Issues for Research， in AMA Winter Educators' Conference，Dhruv Grewal and Connie Pechmann， eds.Chicago：American Marketing Association，12-19.

[3] Prahalad， C.K.， V.， Ramaswamy.， Co-op-ti- ng Customer Competence[J].Harvard Business Review，2000：79-87.

[4] Bateson， John E.G.， Self-Service Consu- mer：An Exploratory Study[J].Journal of Retai- ling，1985，61（3）：49-76.

[5] Neeli Bendapudi， Robert P.Leone， Psycholog- ical Implications of Customer Participation in Co-Production[J].Journal of Marketing， 2003，（67）：14-28.

[6] Amabile T.M.， Motivating Creativity in Or- ganizaitons On Dong What You Love and Loving What You Do[J].California Management Review，1997，（40）：39-58.

[7] Bowen， John.Development of a Taxonomy of Se- rvices to Gain S trategic Marketing Insights[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1990，（18）：43-49.

[8] 胡永宏，賀思輝.綜合評(píng)價(jià)方法[M].北京：科學(xué)出版社，2000.

[9] 范秀成，杜琰琰.顧客參與是一把“雙刃劍”——顧客參與影響價(jià)值創(chuàng)造的研究述評(píng).管理評(píng)論，2012，24（12），64-71.

[10] 徐嵐.顧客為何參與互動(dòng)生產(chǎn)：基于顧客創(chuàng)造動(dòng)機(jī)的研究[J].心理學(xué)報(bào)，2007，39（2）：343-354.

作者簡(jiǎn)介：楊德鋒（1976-），男，漢族，河南省虞城縣人，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后，暨南大學(xué)管理學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槠放乒芾砼c競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；呂瑛（1973-），女，漢族，吉林省長(zhǎng)春市人，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院講師，暨南大學(xué)管理學(xué)博士，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

收稿日期：2015-04-11。