試論城市文化發(fā)展對構建城市品牌的作用

楊小京

摘要：城市品牌對內具有凝聚力和滲透力，對外具有輻射力和感召力，同時對社會的經濟發(fā)展具有提升和推動的作用。尤其是隨著全球經濟以及區(qū)域一體化的進程加快，目前我國多數城市已紛紛開始注重打造屬于自己城市的獨有品牌和特色，而城市文化也是彰顯一座城市獨有魅力，也是在城市品牌構建過程的核心和關鍵。杭州的品牌文化被大家所熟知，文中筆者結合杭州城市品牌構建為例，淺析了城市文化發(fā)展的過程對城市品牌構建過程的重要性。

關鍵詞：城市文化；城市品牌；構建；品牌形象；核心競爭力

21世紀以來，隨著全球經濟以及區(qū)域一體化的進程加快，城市作為全球經濟大發(fā)展的一個個節(jié)點，成了人類經濟、生活的主體。為了使城市能夠獲得更大的經濟效益以及增長的潛力，以積極的姿態(tài)參與到各城市之間的競爭之中，并在其中立于不敗之地，國內城市只有充分挖掘并利用好自己的優(yōu)勢，從而打造屬于自己城市的獨特品牌。在這種大背景之下，國內許多城市都開始探尋屬于自己城市品牌發(fā)展的前進道路，構建城市品牌以及傳播城市品牌的大浪潮席卷全國，以期達到城市良好品牌形象的樹立。筆者認為，一個城市的品牌正如一個商品的品牌，它是區(qū)別與其他城市的特有標志，同時也是城市特有的人文創(chuàng)造和自然資源的精華。這些獨特的城市標志正是由一些高度凝練、高度概括反應城市自身價值的文化信息所構成。

一個城市的品牌是該城市的無形資產和有形資產的融合，并通過無形資產的形成進行呈現，對于城市長久的發(fā)展有著不可估量的重要價值。每個城市都具有自身的歷史，對于自身歷史悠久的城市，歷史文化資源將更豐富；而經營城市的品牌，就必須深入挖掘這些深厚的歷史文化資源，并同時挖掘屬于自身文化的特色，特色文化不僅是城市品牌重要的生命力，而且還是城市最具價值的明信片。一旦城市的文化形成一種特色，就會穩(wěn)固城市發(fā)展的知識產權。同時，還能增強市民城市歸屬感，增強他們對城市發(fā)展信心，激發(fā)他們的使命感和榮譽感。提高城市的正面的美譽度、知名度以及核心競爭力。

一、城市文化與構建城市品牌

構建城市品牌是當前市場營銷學中非常重要的概念，也即是產品品牌在目標市場中通過樹立一定的良好產品形象，以便在市場競爭中獲勝和立足，并區(qū)別其他的競爭者。城市品牌的構建關鍵在于城市的定位，一個不可替代的城市個性定位將大大增加城市品牌的價值。

深厚的文化底蘊是構建城市品牌的主要源泉，同時文化作為城市的明信片，可以使得一個城市更加形象、省的、親切，通過文化才能使城市的形象得以提升，同時才能成功塑造城市的品牌。城市的自然地理條件、歷史人文古跡、現代人口規(guī)模、城市的文化環(huán)境、民俗風情、城市特色語言等都屬于城市的品牌文化要素，因此在構建城市品牌時必須對其進行綜合考慮，并從中選出最具特色、最具發(fā)展?jié)摿Σ⒛軈^(qū)別于其他城市的獨特要素，以作城市品牌的定位。

二、城市文化的發(fā)展將有效促進城市品牌的構建

一個城市品牌的構建在于人、文化、城市三者之間的互動，且這三者之間是一個動態(tài)的體系，呈現出的是一種人造城市，同時城市又改造人；人造文化，同時文化又感染人；城市造文化，文化同時造城市，這樣一種三者相互牽制、互為影響、相互制約的機體。一個城市注重城市文化的發(fā)展，不僅有效促進城市品牌的構建，而且有效提高城市的核心競爭力。

（一）城市文化的發(fā)展直接決定著城市品牌的定位

一個城市的品牌定位首先必須結合城市的風俗習慣、審美情趣以及思想意識等城市多方面內在的脈動，然后結合文化資源優(yōu)勢、地方特色以及城市性質，選擇和確立要打造的城市品牌。這一過程由此來看，是從整體層面來看城市所蘊含的文化資源，從城市層面來看，文化也即決定著城市的品牌定位。

（二）城市文化豐富了城市品牌內涵

一個城市的品牌形象，必須有一個完善的社會組織系統(tǒng)構成才行，其文化資源越豐富，歷史淵源越久遠，其品牌中所蘊含的內涵就會越耐人尋味。例如海濱城市青島的品牌定位為“文明青島、宜居海灣、藍色之都” 文明青島，青島政府要求文化部門仍繼續(xù)推進帆船之都、音樂之島等一些具體的文化品牌打造，除此之外各職能部門也要結合自身的資源及職能，來打造自己的企業(yè)文化、機關文化、社區(qū)文化、特色街區(qū)文化、風景區(qū)旅游文化等，切實為城市品牌的構建提供好支撐和服務。

（三）城市文化增強了城市品牌的輻射力

一個具有豐富文化內涵的城市品牌，必定得到社會的認同，21世紀隨著全球經濟信息一體化的日益加劇，城市的物流、人流以及信息流也開始日益頻繁，城市品牌中蘊含的文化將帶動城市區(qū)間的經濟發(fā)展和交流，并有效地促進了社會的進步。通過擴大城市品牌外延的影響力，其城市自身所蘊含的文化將可以感染、輻射、影響到臨近區(qū)域的文化以及經濟的發(fā)展。

（四）城市文化是城市品牌的有效延續(xù)

人類各種文明成果中，文化始終是城市發(fā)展中最具生命力的重要組成部分，毫不夸張的說，找不到任何一種沒有文化的城市，就算隨著時代的變遷，朝代的更改，造成了一些城市的消失，但城市文化中所蘊含的城市品牌始終沿襲至今。例如昔日繁華的古城西安，雖歷史已久遠，但千年之后它的城市品牌形象仍深刻在人們心中。由此可見，豐富的城市文化使城市的品牌的生命力將更加頑強。

三、定位城市的特色文化，塑造城市的品牌（以杭州的城市品牌構建為例）

杭州是位于中國東南沿海北部浙江省的省會，是中國江南最復蘇的長江三角洲南翼中心城市和經濟中心，被譽為“東南第一州”。它不但是浙江省經濟、政治、文化、科教的中心，同時也是我國東南沿海城市開發(fā)開放的重要窗口。有著2200年悠久歷史的杭州同時還是我國七大古都之一，多項旅游景點入選了中國世界紀錄協(xié)會世界紀錄，創(chuàng)造了一批世界之最、中國之最！2011年6月24日，聞名世界的“杭州西湖”被正式列為《世界遺產名錄》，是目前中國列入《世界遺產名錄》的世界遺產中唯一一處湖泊類文化遺產。

（一）剖析杭州文化的深厚底蘊

1. 杭州深厚的歷史文化

杭州的歷史比較悠久，是我國七大古都之一。從縣城到首都：春秋戰(zhàn)國時期，杭州地區(qū)先后屬于吳、越、楚國。秦朝設縣，漢武帝時設郡，隋代始設杭州。五代十國時的吳越國和南宋先后定都杭州，這是杭州歷史上最繁榮顯赫的時期。此后杭州一直是兩浙一帶的首府，解放后仍為浙江省省會。

杭州文化孕育了眾多為國家、為家鄉(xiāng)作出貢獻的科學家、政治家、藝術家、民族英雄等，他們?yōu)楹贾萘粝铝斯庖Ч诺娜A章，構成了杭州“文化之邦”的品味和形象。

2. 杭州的西湖民間文化

西湖古稱錢塘湖，位于杭州市的老城區(qū)，它三面環(huán)山，中涵綠水，波平如鏡。自古以來，西湖都是以西湖山水、名勝古跡為背景，其題材包括歌謠、故事、傳說、諺語等。最大特色就是與風光綺麗、山明水秀的西湖自然環(huán)境融合在一起，由《斷橋相會》、《鎮(zhèn)壓雷鋒》等橋段組成的《白蛇傳》故事。這些“詩情畫意”的景觀，造就了中國審美情趣的產生。

3. 西湖龍井之杭州茶文化

西湖龍井茶素以“色翠、味醇、香郁、形美”四絕著稱，是名茶中的少有珍品，中國十大名茶之一。西湖龍井在清代時期被指定為皇室的貢品，新中國成立以后被列為國家的禮品茶。然而好茶還需好水泡，由此“龍井茶、虎跑水”被并稱杭州的雙絕。歷代的文人墨客對西湖龍井都大加贊譽，如蘇東坡、唐韜的絕句“如此湖山歸的去、詩人不許做茶農”，可見歷史文人對西湖龍井茶的喜愛。眾所周知，西湖龍井之所以能夠發(fā)揚光大，除了其本身的品質好以外，還離不開龍井本身淵源的歷史文化。對于中國，西湖龍井茶不僅是茶的價值，更多的是一種文化藝術的價值。

（二）結合杭州地方特色文化，提升杭州的城市形象

西子湖畔的美麗古城自古就被稱作“人間天堂”，她的美麗及魅力更是華夏子孫引以為豪的。在國內大掀城市品牌化發(fā)展的大浪中，杭州城的定位和規(guī)劃同樣引起了千層浪，“生態(tài)城”、“休閑之都”、“山水城市”、“愛情之都”等。各方學者和機構都給出了眾多的答案和方向。

筆者以為“文化能夠造就城市形象，構成城市的品牌”，結合杭州城的各種文化，似乎“休閑之都”、“山水城市”、“愛情之都”等都具有合理性，但缺乏系統(tǒng)的定位。借鑒中國發(fā)展網給出的相關數據統(tǒng)計分析，決定將杭州定位為“美麗之都、智慧之都”則更為科學。

“美麗之都”首先包括了杭州“休閑、愛情、山水、生態(tài)”等各種系統(tǒng)概念，聽到美麗之都自然而然讓我們聯(lián)想到杭州的人美、山美、水美，同時還有美食、美衣等，更有美德城市精神和風貌。以“美麗之都”為城市的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同時還可以將表演、服裝、音樂、旅游等美麗產業(yè)聚焦杭州，從而引起聯(lián)動效益，在品牌的構建中同時宣傳了城市文化，可見二者之間相互協(xié)調，相互牽制，共同發(fā)展的關系，從而大大提升杭州的形象。

（三）改革和完善杭州的文化資產管理機制

科學的運作城市的文化資產，使城市的文化資產得以良性的發(fā)展，實現長盛不衰的目的，這是城市文化發(fā)展的目標，同時也是推進城市品牌建設的保障。2009年杭州政府正式下發(fā)《關于加強杭州市非物質文化遺產保護工作的意見》，，為保護杭州的歷史“寶貝”提供了一把“尚方寶劍”，以促進杭州文化的繁榮可持續(xù)發(fā)展。

四、總結

總而言之，要想構建城市的品牌形象，除了要充分利用城市區(qū)域的地理條件以外，憑借城市的地理基礎、規(guī)模建筑等為基礎條件，還必須同時大力發(fā)展城市的文化，提高全民的文化素養(yǎng)，挖掘城市的潛在文化。文化以人為核心，以發(fā)掘人的潛能以及滿足人性的最高需求為原則，通過城市的行政文化、精神文化、物質文化、宗教文化等文化因素相互綜合形成的合力，將對城市的構建起著決定性的催化作用，并最終塑造出自己的城市品牌。

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（作者單位：浙江省杭州市社會治理研究與評價中心）