我國商業銀行服務創新的實施路徑研究

何靜　袁夢怡　范小云

摘要：服務創新正在成為商業銀行快速發展，尋求核心競爭力的重要手段。文章將通過對我國某商業銀行分行（簡稱A銀行）的縱向案例研究，分析了該銀行實施服務創新的演化過程，識別了商業銀行服務創新的實施路徑，對于深入理解商業銀行服務創新的實施發展具有積極意義。

關鍵詞：服務創新；商業銀行；實施路徑；創新特征

一、 服務創新對于商業銀行的重要作用

隨著中國金融市場的國際化程度的提高和金融體制的改革，金融業發展迅猛。據相關資料顯示截至2013年12月末，我國銀行、證券、保險業金融機構總資產達到161.8萬億元，其中銀行業金融機構總資產達到151.4萬億元，商業銀行撥備覆蓋率達到282.7%，證券業機構總資產2.08 萬億元，保險業機構總資產8.3萬億元，特別是銀行業的發展在創造市場機會的同時，也加劇了彼此間的激烈競爭。在這樣的大背景下，服務創新成為了近年來快速發展的商業銀行創造核心競爭力的重要手段。

當前對于服務創新的相關研究可以分為三大類：以技術為基礎的服務創新研究、服務導向的服務創新研究、整合方法下的服務創新研究。基于技術的服務創新研究從制造業的視角來看待服務，這些研究傾向于關注技術對服務創新的影響，在服務創新研究中，該類研究數量最多；服務導向的服務創新研究基于將服務與制造業相區分的理念，認為服務創新需要全新的理論基礎來支持；而在整合方法下的服務創新研究則將研究關注的焦點放在先前學者研究中所忽略的一些創新要素上，這些要素與服務業、制造業均具有相關性。對于我國的商業銀行來說，服務創新的積極作用主要體現在以下方面：

首先，服務創新有利于提升顧客價值，明確商業銀行的經營觀念與發展思路。服務創新所關注的焦點在于提升顧客價值，通過產品、流程、管理方法、組織建設等方面的創新實現顧客價值的提升。通過了解顧客的價值需求，并與其理想值的對比，找出金融企業發展中的差距，糾正經營思路中的問題。因此，服務創新的開展有利于商業銀行思考如何改善經營現狀，提升顧客價值。

其次，服務創新有利于改進商業銀行的服務產品、流程，提升服務競爭力。隨著銀行業的競爭加劇，各項業務以及附加服務的可復制性越來越強，服務產品和服務流程愈加雷同，顧客從競爭者服務產品的提供中獲得的以感知質量為核心的邊際利得越來越小。而服務創新則能夠通過不斷創新產品、流程與管理方法，提高邊際收益，創造核心競爭力，從而實現競爭優勢。

再次，服務創新有利于構建新的管理方法，提高商業銀行的運營效率。對于創新的理解不僅包括技術型創新，也包括非技術性創新。德魯克曾明確指出創新不一定是技術上的，還可以表現在諸如經營觀念、營銷手段、服務質量、管理模式等許多方面。熊彼特在定義創新時也指出創新既包括了技術創新，又包括了商業模式創新、組織創新等方面的非技術創新。因此，服務創新不僅有利于推動金融產品、流程改造等方面的創新，對于新的管理方法的構建也具有積極作用。管理方法的創新將提高商業銀行的運營效率，減少時間、成本、人力物力上的損失。在文章的下一部份，作者將以A銀行為例，分析我國商業銀行的服務創新的實施路徑與策略。

二、 A銀行的案例研究

1. A銀行的背景情況。A銀行重視品牌建設，合規經營，致力于可持續發展，建立有服務總監管理制度，成立了負責服務品質的專門機構，推動服務不斷升級。該行的內控管理水平自成立以來逐年提高，資產質量持續改善，逐步成為一家真正意義上的“好銀行”。

2. A銀行服務創新實施路徑分析。通過對A銀行文檔資料整理，發現該行的服務改革起始于2006年，此前機構管理層的不穩定性和尚有提升空間的管理觀念導致銀行對于自身服務問題缺乏足夠的重視。金融行業的迅速發展迫使該行開始重新審視自己的服務系統，如何在日益激烈的競爭環境中應對各中外資商業銀行所帶來的沖擊，成為了擺在該行面前的一個關鍵問題。隨著新的管理人才進入該行，服務改革開始進入了快速發展階段。而2007年到2009年的全球性金融危機也迫使銀行不得不認真審視自己金融服務水平和核心競爭能力。如何在全球性的金融危機中渡過難關，以及在危機后如何發展，這些問題都迫使銀行將服務創新放在了發展的首要位置。

A銀行的服務創新發展可分為兩個階段，即：服務創新的思想準備階段、服務創新的深化發展階段。其中，服務創新的思想準備階段開始于2006年，自上而下的開展服務創新改革的研討。截至目前，該行上下已經統一了思路，并為服務創新的深化推動奠定了基礎。隨后，該行不斷落實對服務創新的認識，深化服務觀念，從服務產品、服務人員、服務流程、組織管理等方面持續創新。

（1）服務創新的思路準備階段。

①服務觀念轉變。A銀行舊有的經營模式、服務觀念已經無法適應新的發展，導致顧客投訴較多，顧客流失比較高，銀行自身的人才流動性也很大，其中，投訴事件有很多是由于員工服務質量差所導致的。面對這些問題，管理者對于銀行的服務提出了全新的要求。全新服務觀念在這樣的背景下產生。圍繞全新的服務觀念，該行針對銀行的服務系統進行改造，成立了獨立執行服務督導職能的服務品質提升部門，對員工服務表現和服務質量進行全面的監督和管理。

②服務監督機制再造。針對客戶投訴問題，A銀行創新監管流程，通過實施服務錄像抽查、神秘客戶暗訪、隨機現場檢查、柜面客戶評價、投訴客戶滿意度回訪等一系列保障措施提升一線員工的服務質量。

③企業文化建設。A銀行以企業文化建設帶動服務創新，通過大膽創新宣傳形式傳播服務文化，通過評選服務形象大使，為服務增加時尚元素。目前，該行已經通過組織與文化建設、服務制度規范、風險機制管控等多個方面，明確了銀行的服務觀念，改進了銀行的服務系統，提升服務質量，同時為服務創新的進一步深化奠定了基礎。

（2）服務創新的深化發展階段。

①服務產品差異化創新。A銀行服務產品的差異化創新主要體現為金融業務差異化創新、客戶服務差異化創新和服務界面個性化升級三個方面。該行注重實施客戶的分類與識別，并對不同類別的客戶實現差異化服務。同時，該行通過關注新的顧客群，識別新的市場機會，來實現服務產品差異化的發展。銀行注意到中小企業的發展訴求和融資困難，大力開展針對中小企業的供應鏈金融服務模式，支持中小企業的發展，并實現了與其他銀行服務產品的差異化。

②服務員工管理創新。員工作為服務系統的重要組成部分，具有重要作用。員工必須具備通用能力和專業能力。此外，銀行通過團隊建設和員工關愛活動不斷增強員工的歸屬感和工作熱情。通過不斷的組織學習、培訓、交流和宣傳等措施，營造良好的企業服務文化。

③服務管理架構與服務流程創新。A銀行不斷完善服務管理架構，設立了服務品質管理委員會，委員會是分行服務工作的最高管理機關，負責服務發展規劃、戰略部署、方針政策的制定、以及對支行服務工作進行監督指導、評估考核等。二級支行的服務督導由二級支行行長擔任，一級支行的服務督導根據支行實際情況從支行長、零售負責人、運營經理中產生。

同時，在管理過程中，銀行提出了精細化管理模式，精細化管理源自于現代企業的先進管理理念，相對于我國傳統的粗放式管理模式，精細化管理強調“細致”和“零缺陷”。此外，A銀行從通用金融引入了銷售力再造項目（SFE）。SFE從流程、工具、考核和指導四個方面改變銀行零售營銷的現狀，幫助員工更加生動的發掘客戶的需求，實現服務水平和銷售力的提升。

三、 從A銀行看我國商業銀行服務創新的路徑策略

本文通過對A銀行的服務創新的路徑分析，認為我國商業銀行的服務創新應注重做好以下方面的工作：

1. 觀念改變。服務創新要求商業銀行必須轉變經營觀念，樹立適應服務創新發展的經營理念與企業氛圍，這需要從企業文化建設與實施監督機制改革等方面入手。

國內外銀行業在長期的發展中，對企業文化建設都非常重視，經過多年的實踐，形成了比較完善企業文化體系，它反映了銀行追求什么，主張、倡導、鼓勵什么，并內化為企業的制度流程，體現在經營管理和客戶服務之中。不同的銀行企業都要根據自身的特色，在長期的發展中，不斷提取和沉淀出符合自身定位的企業文化核心價值體系。通過改革企業文化來推動服務創新的發展，使商業銀行在長期發展過程中形成以人為本的管理方式及發展戰略。

企業文化組織層面是企業核心價值體系的折射，反映了企業的組織結構，企業各項規章制度以及企業員工對這些規章制度的認同程度。企業文化在組織層面的建設意義在于，它能夠直接影響員工對企業文化的認知，調整員工的行為，從而使全體員工形成一致的態度和看法，這些態度和看法恰恰是企業發展最為重要的。

監督機制則為商業銀行制定完備細致的服務準則與管理規范，并通過一系列的培訓等活動，使員工的能力素質、職業發展與企業文化創新結合起來，使員工與企業分享同樣的價值觀，在與顧客的互動中成為品牌的合格代言人。監督機制是企業文化建設的成果檢驗和實施保障，它將對企業的運營狀態，員工的行為表現進行監管，確保時刻符合企業服務創新的發展理念。

2. 服務產品差異化創新。克里斯托夫·洛夫洛克曾經提出了“服務之花”的理論，并認為服務創新可以通過對核心服務產品和附加服務產品兩個方面來開展。針對金融服務中的核心產品，最早提出的按揭信用卡就是一個很好的服務產品差異化創新。通過識別顧客的需求，對核心產品進行拓展，實現了更多的業務，從而也使銀行獲得了更多的客戶。對于附加產品，天津的一家銀行在服務大廳內增加了老花鏡、雨傘、飲水機，這些都可以視為附加服務差異化創新的表現形式。

服務產品差異化創新已被廣泛的認為可以使顧客感覺到更加便利，同時個性化會增進顧客的滿意度、信任感和忠誠感。服務營銷組合的任何一個要素都可以個性化，不是只有服務產品本身，渠道、定價、促銷都可以，服務營銷中的人員、環境、流程等也是一樣。服務產品的差異化，也可以延伸到服務運作過程中。服務運作描述了在服務流程不同階段的行為和產出，服務運作的差異化體現了服務流程的差異化，是差異化創新理念從結果差異化向過程差異化發展的關鍵。服務的差異化創新既可表現為服務要素和服務產出的差異化，如有形物品、實際利益，也可表現為服務生產過程的差異化，如流程、界面等。

3. 服務流程創新。如何通過服務流程的改進，使客戶對商業銀行的服務更加滿意？這需要對客戶關注程度較高的服務流程、關鍵服務流程和客戶抱怨較多的服務流程進行優化設計。

服務流程創新是服務產品準確、及時傳遞給客戶的重要保證。復雜緩慢的流程很容易導致顧客產生不滿。服務流程是一種保健因素，即：如果沒有達到客戶期望的水平，客戶就會變得不滿，而優化服務流程也不會為客戶帶來超出其期望的滿意，只會使其不再不滿。

4. 服務員工管理創新。員工是商業銀行最重要的資產。員工的服務以及員工的態度直接決定了商業銀行的服務質量。這里的員工不僅僅是一線員工，后臺支持性員工的態度與行為，同樣影響著服務質量以及整個流程的順利開展。

服務員工管理創新的實現，一方面取決于良好的員工的甄選與培訓體系。另一方面，為了促使員工服務更加優秀，要轉變員工對工作的態度，使其對工作有激情。在此前提下，銀行的任何戰略選擇、管理制度和績效考核體系都應體現以員工為本。但員工個體是千差萬別的，個體的價值觀、利益訴求都很難一致。因此，商業銀行在考慮上述問題的同時，還必須熟知員工的不同類型，做到在任何新政策出臺前都能預測不同員工的不同態度，更好地把握員工的心態，以便及時應對。

5. 組織結構創新。組織結構設計不是一成不變的，應該根據組織發展進行調整，考慮是否有必要增加新的基本職能；是否有必要細化某些基本職能；是否有必要簡化某些基本職能。

由于商業銀行服務質量的重要性，一些企業在組織結構調整中強化了服務監督的作用。例如：A銀行為強化員工的服務觀念，保障服務質量，在銀行的組織架構中設立了服務督導的職位，既包括了傳統銀行大堂經理的職能，又對銀行服務狀況進行整體監督，在職務上服從服務品質辦公室的管理，向服務品質辦公室負責。

6. 注重學習。A銀行意識到自身服務與國際先進銀行的服務體系具有較大的差距，因此，特別注意吸收國外先進技術和管理經驗，并對其實施本土化的改良。該行在引進精細管理后，在一些領域積極探索，包括：成本效益管理、個貸交叉銷售、服務流程改造、服務條線管理等多個方面。通過對員工思維模式和工作作風的引導，服務管理內容的量化分析、以及重視執行力等方式實施精細化管理。

可見通過不斷學習國外先進的服務理念和技術改進自身服務，已經成為我國商業銀行實現創新的重要路徑。因此，在發展過程中，商業銀行應注重把握新挑戰、新機遇，銀行管理層在不斷的靠集體智慧進行嘗試和探索外，還要堅持向其他兄弟銀行學習、向競爭對手學習、甚至向國內外同業學習。銀行管理層在倡導全行學習的過程中，要讓所有員工清楚的意識到學習對于銀行當前和未來成功的重要性。

7. 持續改進。這種持續性改進體現在銀行對于服務改進的不斷創新。包括：在對服務監督和組織管理機構的設置上、服務產品的改進上，以及服務活動創新等多個方面。銀行由此拓展了風險排查渠道、持續的改善銀行內控體系，并形成了尋找問題、解決問題的長效機制，有效地發現，改進銀行日常運作中存在的風險。銀行要求員工的每一條建議都必須受到足夠重視；員工的每一條有用的建議都必須得到妥善落實；對每位參與行動的員工都給與感謝、鼓勵。我國商業銀行在其服務過程中要注重長期發展戰略，并形成監管的長效機制，支持持續性的創新，只有這樣，才能有效地提高內部服務質量。

四、 結論

通過對A銀行服務創新的演化過程與實施路徑的分析，本文探討了商業銀行服務創新的主要路徑策略，包括：觀念創新、組織服務管理體系的建設、服務流程、服務產品差異化、員工管理、注重學習、持續改進等多個方面，研究發現將對我國商業銀行的服務創新實踐提供啟示，值得借鑒和思考。

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基金項目：國家社科基金重點項目（項目號：14AZD032）；教育部人文社科重點研究基地重大項目（項目號：14JJD790030）。

作者簡介：范小云（1969-），女，漢族，山西省平遙市人，南開大學經濟學院副院長、教授、博士生導師，研究方向為國際金融、商業銀行；何靜（1979-），女，漢族，天津市人，南開大學經濟學院博士生，研究方向為金融學；袁夢怡（1989-），女，漢族，遼寧省大連市人，南開大學經濟學院博士生，研究方向為金融學。

收稿日期：2015-03-11。