BW公司產品方向思考

楊銘輝

摘要：在通信行業的高速發展與激烈競爭中，從這個行業的代表性產品手機身上，可以看到了整個行業的更新換代之快。手機市場變幻莫測，不斷有新公司冒出來，也不乏有老公司不斷倒閉，因此分析2015年手機市場的趨勢、規劃好未來產品方向為手機產品做主導的BW公司提供轉型戰略就顯得尤其重要了。

關鍵詞：手機 市場趨勢 產品方向

BW公司是一家成立于2008年的手機公司，在成立之初也就是手機公司遍地開花的時候，當時主要是做自己的品牌，銷往國內各地和經由迪拜銷往非洲，后來由于國內的競爭愈演愈烈，2012年以后開始轉型當時剛剛起步的OEM 和ODM；為國內外的客戶提供整機設計和代工服務。2012年至2014年，手機行業呈現了一派井噴的現象，各種各樣的手機公司如雨后春筍般遍布了深圳的每個角落；BW雖然有自己的方案公司，但在面對手機行業入門越來越簡單，BW的競爭優勢顯得越來越弱。

改變是必須的，改變存在著很多不可預見性，公司將會有一段時間不能盈利或盈利很少甚至短期虧本，在思考方向性的問題上，就得考察手機行業面臨的問題，以及預測手機行業的市場趨勢。

1 手機OEM、ODM行業

OEM生產，也稱為定點生產，俗稱代工（生產），基本含義為品牌生產者不直接生產產品，而是利用自己掌握的關鍵的核心技術負責設計和開發新產品，控制銷售渠道，具體的加工任務通過合同訂購的方式委托同類產品的其他廠家生產。之后將所訂產品低價買斷，并直接貼上自己的品牌商標。這種委托他人生產的合作方式簡稱OEM，承接加工任務的制造商被稱為OEM廠商，其生產的產品被稱為OEM產品?？梢姡c生產屬于加工貿易中的“代工生產”方式，在國際貿易中是以商品為載體的勞務出口。而ODM是指某制造商設計出某產品后，在某些情況下可能會被另外一些企業看中，要求配上后者的品牌名稱來進行生產，或者稍微修改一下設計來生產。這樣可以使其他廠商減少自己研制的時間。承接設計制造業務的制造商被稱為ODM廠商，其生產出來的產品就是ODM產品。

2 手機ODM、OEM行業面臨問題

近幾年來，手機行業的百分比重已經完成了功能機向智能機的過渡，行業技術更新日新月異，在風險與機遇緊密共存的情況下，其主要面臨的問題如下：

①從產品、市場營銷、品牌、專利等競爭的四個層面來說，中國廠商參與海外市場有65%還在產品階段，15%處于市場營銷階段，20%在品牌階段。

②從全球的角度來說功能機切換到智能機的頂峰還沒到，還有很大的市場份額，但至于怎么把握還有待研究。

③某些客戶經過一段時間的發展，已逐步發展為區域性國際品牌，和中國廠商在多個區域展開交火。

④ODM/OEM依舊是國內廠商開拓市場的主流方式，入門級的手機價格已經做得越來越低，由于技術門檻低，國內的配套非常成熟；并且做ODM/OEM能產生巨大的現金流，能為廠家借貸提供堅實的借貸依據，導致有點資源的公司都可以進來攪攪局，就算拼個頭破血流，對新入行的公司也有很大的吸引力；由于新公司的不斷成立，他們為了拉到客戶，推出的產品價格上往往會低于老廠家的產品，在價格戰愈演愈烈的情況下，目前部分功能機整機的出廠價已經跌破了30塊人民幣的大關，智能機已經進入100塊起步的狀態。

⑤國產自有品牌、合資品牌加大在當地以自有品牌運作的力度，一句話，品牌要走出去。

⑥市場營銷是大部分國內廠商的軟肋。

⑦洗牌速度更快，一些老牌手機外單廠商會換個地方再博最后一次，也有可能徹底退出外單市場甚至手機行業。

3 手機OEM、ODM行業發展趨勢

趨勢一：基于高性價比的價格戰加劇。2014年以來，手機OEM行業的客戶群體已由山寨向自主創新轉型，由原來的無品牌、冒用他們品牌或做一款產品換一個品牌的無品牌無售后意識向用心做自己品牌轉向價格更低，品質更穩定、長遠的品牌方向發展，一些品牌品質意識弱的客戶將會被市場淘汰，作為廠商也將因為客戶群體的改變而做出改變，沒有改變也將會被市場淘汰。

趨勢二：產品更新換代加快。對于ODM的產品來說，以前客戶會出于宣傳費用、驗證費用等方面的考慮，會把一款產品做上一年以上才考慮退市，但現在由于競爭太厲害，很多產品經常是上市不到一個季度就夭折了。想要持續有市場，這款產品必須非常經典且具有領先的性能。

趨勢三：出口方面國家相關的支持越來越少。隨著這個行業不斷成熟，國家的退稅補貼條款越來越嚴格，并且外匯匯率的不穩定，一些隱性的利潤會越來越少。

趨勢四：市場的全球化更迫切。在ODM里面有個行規，客戶定購了的產品在客戶的所在國家甚至客戶的市場區域是不能再賣給其他客戶了的；如果該款產品總訂單量很少，將會導致分攤到每臺機器的開發成本過高；所以將產品賣到沒有沖突的市場，將有利于提高總銷量，減低開發和部件采購成本。

趨勢五：國內的內斗將導致國內廠商轉型與洗牌。4G的推出將明顯加速中小手機品牌的市場洗牌，缺乏競爭力的中小品牌將被洗出市場，一線品牌轉型聚焦核心品類、全渠道轉型；國內的OEM、ODM份額逐漸消失。

4 BW手機產品方向分析

處在深圳的BW手機公司像眾多的當地手機公司一樣，為一些品牌客戶提供OEM和ODM手機。由于以前2G進階3G在國際上每個國家的進度不一樣，BW借著這樣的好機會在賣2G手機上得到了突飛猛進的發展；而3G進階4G的速度太快，公司在這一點上準備工作不夠充分，產品研發過于緩慢，目前老產品訂單又非常不穩定，特別是客戶群體所在的市場總體銷量也不是很理想，產品要賣得動要么就是要產品很有賣點，要么是價格比別人低；所以BW的產品需要做出有區別于別人的機器，才能說服客戶會買你比別人價格高的產品，如果沒有競爭力的新產品，那么就沒有能力維護老客戶和開拓新客戶。畢竟價格永遠都是只有更低沒有最低的。

5 結語

根據手機行業面臨的問題，手機OEM、ODM行業的趨勢，BW手機公司需要作出及時的應對策略定好方向才能應對市場的變化。

①戰略定位：保持健康的發展速度，不操之過急，不滯步不前，超出自己產能的訂單也容易導致積貨，導致資金鏈斷裂；不及時開發新產品也容易導致客戶依賴度減低，導致客戶流失。

②品質定位：品質是留住老客戶和提高公司口碑吸引新客戶的最有力武器，在選料的優先級上面品質必須高于價格。

③目標客戶擴大：由現在主要的東南亞市場擴大到全球市場，特別是利潤比較高的歐洲市場。

④產品差異化：讓產品外觀、功能、配置更有特色，提高整機的技術含量，比別人家的有賣點。

參考文獻：

[1]賽諾數據研究.

[2]旭日手機報.