淺析水產企業的綠色營銷戰略

虞衛珍

摘 要：隨著我國綠色消費浪潮的興起，綠色消費已成為一種時尚和人們追求的生活方式。然而，水產品作為人們的重要消費食品，接二連三的水產品安全問題，嚴重影響了人們的身體健康，損害了水產品行業的良好發展勢頭。怎樣從根本上解決水產品安全問題，發展綠色產品，實施綠色營銷已成為水產品企業的重要課題。文章闡述了綠色營銷的含義，明確了水產品企業進行綠色營銷的現實意義，分析了當前我國水產品企業綠色營銷中存在問題，并對此提出了相應解決策略。

關鍵詞：綠色消費 綠色營銷 問題 策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）05-278-02

民以食為天，食以安為先。隨著人們生活水平、生活質量的提高和保健意識的不斷增強，食品的營養和保健效應正得到越來越多的人的關注，綠色食品逐漸成為人們的重要食物，綠色消費也成為了時尚和潮流消費。作為世界頭號漁業大國，巨大的國內外水產品消費市場和源遠流長的飲食文化支撐著漁業進一步發展的良好勢頭。水產品作為優質蛋白質已被廣泛接受，消費群體逐步擴大，消費量逐年增加。同時，在綠色需求的推動下，國內也開始掀起了一股“綠色革命”的旋風，實施綠色營銷也將成為今后水產品企業發展的必然選擇。然而，目前水產企業遠遠不能滿足國內的綠色需求，水產品質量安全事故頻發。例如大閘蟹被檢出含禁用致癌物質、甲魚、牛蛙霍亂弧菌污染、福壽螺管圓線蟲感染人事件，多寶魚與鱖魚等水產品含有激素和孔雀石綠等違禁藥物……這些水產品質量安全問題，造成了巨大的經濟損失和極為不良的影響， 影響了老百姓的身體健康和消費者對水產品的信心， 也成為今后制約我國漁業持續健康發展的關鍵因素之一。因此及時轉換生產觀念和經營理念，提高食品的質量，發展水產品綠色營銷已成為我國水產品企業發展的當務之急。

一、綠色營銷的概念

綠色營銷指的是整個社會和生產企業，在認識到消費者日益增長的環境保護意識和因此而帶來的綠色需求的前提下，分析、研究并選擇市場機遇，利用系統化的市場營銷手段滿足消費者需求以及整個生態環境保護的需要。綠色營銷的核心是根據環境保護的原則確定具體的營銷組合策略，它是以綠色經濟為基礎、對人類的環境保護意識做出回應的一種經營方式。綠色營銷不單單是一種吸引顧客購買產品的方法，而是一種追求可持續發展、持續經營的系統過程，其最終目的是在優化生態環境的同時獲取市場機會，最終實現企業獲取利潤和消費者滿足需求和生態環境保護的和諧統一。

二、水產品企業進行綠色營銷的現實意義

1.綠色營銷能合理配置水產企業資源，提高資源利用率。隨著經濟的發展，資源日益短缺，但我國水產品企業在生產、經營的各個環節都不同程度的存在著資源利用率低、浪費大和資源配置不合理的現實。由于綠色營銷充分考慮了對資源的科學和再生的利用，因此它能合理配置企業資源，提高資源的利用率。

2.綠色營銷有助于水產品企業追求合理的經濟效益。從短期看，綠色營銷增加了企業某些方面的成本，但從長期看，它適應了社會發展的需要，其發展機會多，潛力大，企業及時地實施綠色生產計劃和綠色營銷，降低原材料使用量，節約成本，降低包括排污費在內的額外費用，提高產品質量，可獲取豐厚的收益。

3.綠色營銷有利于水產品企業占領和擴大市場。隨著消費者綠色消費意識的增強，購買綠色商品已成為時尚。企業通過綠色營銷，有利于擴大市場銷路，促進企業占領國內國際市場。

4.綠色營銷有利于改變水產品企業的生產和制造模式。綠色營銷的綠色產品策略要求企業必須采用綠色工藝和綠色技術，這有利于企業改變企業的生產和制造模式，即由傳統的、落后的模式向現代的、先進的可持續發展模式轉變。綠色生產和綠色制造便是其中的兩種重要的模式。

5.綠色營銷有助于水產品企業樹立良好的形象。綠色營銷促使企業采取防治污染的技術或使用無污染的技術設備等，促使企業采取清潔生產方式，這不僅在企業內部營造清潔和安全的工作環境，有利于職工身心健康；同時還在企業內部營造了一種關心生態環境和社會環境的企業“綠色文化”。從企業對外行為看，通過綠色營銷，企業把自身利益目標融入消費者和社會的利益中，消除企業有損消費者及社會眼前和長遠利益的“營銷近視病”，使企業更能與政府和消費者保持良好的關系，贏得政府的支持和消費者的好感，從而提升企業的整體形象。

三、水產品綠色營銷中存在的突出問題

1.水產品企業自身存在局限性。（1）綠色營銷觀念淡薄。營銷觀念的正確與否，直接影響到企業營銷活動的成敗；綠色營銷思想是當今時代創新性的理論，是社會文明進步的標志，具有科學性和長遠性。而在實際經營活動中，企業對環境保護和社會利益考慮的較少，把綠色營銷理念丟到腦后。究其原因是保護環境是有成本的，綠色水產品的開發與一般非綠色水產品相比較，其價格會高一些；綠色水產品具有附加產品成本———環境成本，所以要開發綠色水產品，企業要付出一定的額外成本費用，這就存在著一定的風險。（2）認識上存在錯誤，認為水資源取之不盡，用之不竭，沒有必要進行綠色營銷活動。

2.綠色營銷組合策略運用不當。綠色營銷對企業的營銷組合策略提出了挑戰，首先綠色產品必將取代非綠色產品，逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的水產企業卻普遍缺乏開發過硬的綠色水產品的緊迫感，現有綠色產品的綠色含量也有待提高；其次，水產品的包裝至今仍是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環保性；再次，企業缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色產品價格；還有在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統的方式，還沒有從產品的綠色特征出發來考慮怎樣簡化分銷環節，如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染；最后，促銷方式陳舊，特別是一些先行生產綠色產品的企業，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費，開辟綠色市場的時代創意。

3.生產管理方式落后。水產品綠色營銷內容之一就是加強綠色管理，如果這一環節滯后或不適應，則直接影響著其綠色營銷活動的效果，最終影響著水產企業經營的健康發展。水產品綠色營銷的前提與基礎就是生產出綠色水產品，生產環節的好壞直接決定消費環節的狀況好壞。在我國，由于計劃經濟體制經濟增長方式多采用粗放型，只講經濟效益，不講環境與社會效益，從而導致資源的大量浪費，江河湖泊污染嚴重。水產企業資金有限，生產設備、技術落后，再加上管理水平不高，導致綠色營銷各環節難以保證綠色化。

4.消費者綠色消費意識不強。綠色消費作為一種高級消費行為，不僅符合自然的本性，符合保護環境的要求，同時也符合食品安全和身體健康的需要。隨著人們對環境意識的提高，再加上環境先覺者的倡導，綠色觀念正在潛移默化地影響著人們的行為模式，綠色消費也在日常生活中悄然興起。追求綠色，崇尚自然，反對揮霍浪費，避免破壞環境，可謂人心所向，綠色消費在我國發展前景看好。雖然我國公眾綠色消費已經起步，但仍處于初級階段，綠色認知還有待進一步提高。目前我國公眾對環境問題的關注，還僅僅局限于自己生活的空間，其環境意識和綠色消費意識還停留在初級水平，沒有真正理解綠色消費和綠色產品的經濟意義和社會意義。

5.缺乏足夠的綠色營銷配套措施。綠色營銷是一種全新的營銷，也是21世紀營銷售創新的一個必然趨勢。綠色營銷的過程也就是企業充分體現環保意識和社會意識向消費者提供綠色產品和科學消費方式，引導并滿足消費者需求的過程。企業面對的問題是如何協調這三者的關系，這就需要政府的大力支持。雖然，我國政府也制定了一些有利于環境保護的法律法規以及促進水產品綠色營銷的措施，但水產品質量檢查機構體系和執法監督體系等都有待于進一步完善，從而為促進我國水產品綠色營銷提供良好的配套措施。

四、水產品企業綠色營銷戰略研究

1.樹立和加強綠色營銷觀念。水產品企業要樹立和加強綠色營銷觀念，要把綠色營銷的經營意識納入整個生產經營體系之中，將綠色營銷觀念貫穿到經營的全過程，從原料水產品的源頭開始，對水產品的培育、包裝、定價、宣傳、服務、銷售等各個方面都進行綠化。而且還要對全體員工進行綠色教育，培養綠色意識，牢固樹立綠色營銷觀念，使職工充分認識綠色營銷的重要性。

2.積極開發綠色水產品生產基地。綠色水產品營銷要求水產品的捕撈養殖、加工以及廢棄物的回收處置都要對環境資源、人類健康無害，符合特定的環保要求及食品防疫檢驗標準。要將捕撈重點放在世界各大洋無污染的海域，積極尋找和開發綠色水產品新的生產基地，努力開發南北太平洋、印度洋等漁場。養殖水產品要積極推廣健康養殖模式，利用設施化、工作化發展陸基水產養殖。陸基水產養殖應體現環保和生態的要求，它的特點是養殖水體循環利用，不投放藥物和激素，排放水體經過處理對環境無污染，這是今后開發綠色水產品的方向。在這一過程中，企業應加強與周邊水產高校的聯系，積極開發綠色技術。

3.加強綠色管理，嚴格把好生產、包裝關。水產企業要做好積極認證、獲取水產品綠色標志工作，提高綠色理念，改善水產品包裝，真正生產出綠色水產品，為銷售水產品做好準備。一方面，要獲取綠色標志，沖破HACCP。另一方面，實行水產品清潔包裝。清潔包裝是水產品綠色營銷內容的一個重要要求，清潔包裝也就是綠色包裝，即無害少污染的、符合環境要求的各類包裝物品，包括保護環境和資源再生兩方面的含義。

4.制定合理的綠色價格。市場上，綠色水產品比一般水產品的價格高出幾倍，甚至近十倍。而綠色水產品價格瓶頸的形成并不在于其高利潤，主要基于其成本因素。首先，水產企業應該通過擴大生產規模、強化綠色管理和降低原材料消耗從而降低水產品成本與價格，采用成本定價法和心理定價等定價技巧，制定出消費者和企業均滿意的價格。其次，水產品企業可以實行營銷成本的全程控制，從綠色水產品原料價格、運輸、儲藏、流通和網點布局等各個環節挖掘降低成本的潛力，努力提高資金的周轉速度。最后，抓住有利時機降低成本。

5.建立專業化的綠色渠道。（1）建立專業綠色批發市場。為充分發揮綠色水產品的規模效應和整體效應，在經濟比較發達地區，以綠色水產品數量和種類相對集中的形式，建立集散地，幫助解決邊遠地區和小企業的儲運技術問題。專業批發市場的現有中間商可以聚集起來，營銷保質期較長的加工產品。實力強的水產品企業可以建立統一的綠色食品連鎖店。水產品企業還可以開展電子商務，建立全國統一的綠色食品交易平臺。通過“B2B”平臺，實現水產品加工企業和水產品原料企業間、水產品生產企業與營銷企業間的網上訂購；通過“B2C”平臺，并依靠綠色食品連鎖店和配送隊伍，實現“網上購物”。（2）建立專業的綠色物流配送系統。通過專業的物流配送系統，形成由專業批發市場、專職的綠色食品配送系統為主體的融批發、加工、配送、商品檢驗、衛生檢疫服務為一體的綜合物流體系。（3）建立產供銷一條龍的整體營銷渠道。實力強的水產品企業可以在大城市建立產供銷一條龍的綠色食品整體營銷渠道。企業提高整體效益，以適應市場競爭和波動。

6.政策導向策略。政府行為是綠色營銷的催化劑，起著外部引導和監控的作用，在促進我國水產品行業實施綠色營銷的過程中，企業和消費者的作用最終仍然依賴政府的培養和教育。（1）加大教育、宣傳、引導的力度，提高全社會的綠色意識，引導消費者樹立綠色消費觀念，營造綠色消費時尚。促使企業進一步增強環保意識和社會責任，實施綠色營銷。（2）建立健全水產品行業綠色營銷法規。有效的水產品行業綠色營銷法規能夠促進企業以法律的形式來約束自己開展綠色營銷。法律的強制性能夠使企業有效地開展綠色營銷。（3）改善市場環境，促進水產品行業綠色營銷，建立完善的綠色認證系統。對市場上使用綠色認證標志的情況實行嚴格的監督，維護公正的綠色營銷秩序，規范水產品行業綠色營銷環境。積極為企業牽線搭橋，組織各種形式的企業座談會、廠商對話會，幫助企業開拓市場，建立專門的營銷網絡探索新的渠道。各級政府部門還應加大政策和人才扶持力度，并積極引導、支持企業申報綠色食品。在協助龍頭企業、大型企業與國際市場接軌上多下功夫。

總之，綠色營銷為傳統水產品企業發展模式的轉變提供了一個很好的思路，它不僅有助于我國宏觀經濟和社會的發展，還有助于企業通過綠色經營理念和行動，合理配置企業資源，協調與環境的關系，樹立綠色形象，導入綠色生產和綠色制造模式，占領綠色市場，取得良好的經濟效益。因此，綠色營銷是促進企業即期營銷活動與社會、經濟、資源、環境的有機協調，達到企業、生態環境和社會環境“共贏”的營銷模式，應該成為我國水產品企業營銷模式的未來趨勢。

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（作者單位：寧波市江東水產批發市場 浙江寧波 315000）

（責編：李雪）