“木桶”加長短板就夠了嗎？

梁宏卿

【摘 要】互聯網顛覆了信息傳播方式和內容組織方式，汽車行業挽救了廣播業，但是4G技術的發展再一次將廣播置于十字路口，廣播媒體大踏步擁抱互聯網時，往往忽視了自己最具優勢的資源。本文嘗試從廣播媒體的優勢資源經營層面論述在互聯網時代廣播媒體轉型的另一種思路。

【關鍵詞】廣播 互聯網 優勢資源 短板 轉型

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

美國管理學家彼得曾提出著名的“木桶理論”，說的是由多塊木板構成的水桶，其價值在于其盛水量的多少，但決定水桶盛水量多少的關鍵因素不是其最長的板塊，而是最短的板塊。任何一個組織都可能面臨一個共同問題，即構成組織的各個部分往往是優劣不齊的，而劣勢部分往往決定整個組織的水平。①

在互聯網時代，廣播媒體面臨的問題顯而易見：移動網絡時代接收方式的改變，受眾收聽習慣的變化，碎片時間內容組織形式的更替，營收模式單一和廣告收入的減少等。為此，廣播媒體采取了廣播信號同步網絡直播，引入微博、微信互動，欄目單位時長壓縮，獨立開發手機應用程序，以“全媒體”概念招攬廣告客戶等應對措施。這些應對措施在現階段看來，似乎都是互聯網時代廣播媒體補齊短板最具針對性的措施，效果卻有待實踐的檢驗。

我們不妨換個角度審視“木桶理論”，即補齊短板也未必能實現儲水能力的最大化，木桶各木板間的緊密程度也是影響儲水能力不可忽視的因素，如果不夠緊密，“跑、冒、滴、漏”嚴重，自然也不會裝得下多少水。

就廣播媒體而言，在汽車保有量爆發性增長后，如今紛紛進行“新媒體”轉型。如果這些轉型只是浮光掠影，那么廣播媒體的處境不容樂觀。

一、傳統廣播媒體轉型的誤區

（一）廣播媒體從業人員變成各類網站的“志愿者”

傳統廣播媒體人的工作方式是一個節目一旦采編完成，上傳播出就大功告成，沒人去理會接下來的后續會如何，因為沒有相應的考核規定，自然也就多一事不如少一事。

而在互聯網時代，采集和編輯的工作僅僅是第一道工序，傳統意義上的播出和發布，也僅僅是第一道工序完成的標識，接下來程序員的音視頻、文字內容的插件化、設計內容的圖文化、音頻網站的專題化等，才是全媒體傳播的全部工作。而這些專業人士是互聯網時代最重要的內容再造者，每一位成熟的相關從業人員的勞動報酬遠高于傳統廣播電臺的編輯記者，而為后幾道工序成員提供最基本、最豐富內容的廣播媒體的編輯記者對互聯網公司來說卻是“免費”的，不由自主地成為“志愿者”。

（二）廣播內容成為了互聯網媒體的“原材料基地”

廣播媒體的編輯記者成為互聯網媒體的“志愿者”，自然廣播媒體的內容也成了互聯網媒體的“原材料基地”，而抱著“晚轉型”不如“早轉型”的心理，目前幾乎所有的廣播媒體都實現了節目的網絡直播。同時為了達到更好的效果，一些廣播電臺不惜重金聘請專業速記團隊進行同步文字直播，以為這樣搜索引擎就會第一時間抓取自己的內容，以為這樣很多門戶網站就會第一時間發布自己的內容，從而擴展影響力，因此“本條新聞搜索量十幾萬”似乎成為了一個內容影響力最至高無上的評價。

讓我們把視線聚焦在北京北五環百度大廈的大廳里，一面碩大的LED顯示屏正中間是一幅中國地圖，分分秒秒從各地跳出用戶正在搜索的關鍵詞，地圖旁邊顯示的是搜索量前十位的詞語，全國網民最關心的前十位新聞，最愛聽的十首歌曲名稱，而這一切都是靠真實數據支撐的，百度擁有業界領先的搜索和解析技術，其百度新聞頻道的工作人員不足十名。

2012年以來，新浪“微電臺”曾經多次聯合多地廣播電臺進行的抗震救災、春運報道等聯合直播，更坐實了廣播電臺作為“原料基地”的地位。

（三）配備齊全的“全媒體”成了招牌

互聯網行業風光無限，今天豪言壯語，明天美國敲鐘；今天剛宣布融資，明天就身價過億。廣播媒體在報道這些創富故事的同時，也不乏落寞之情。經過互聯網大佬們如“至理名言”般的狂轟亂炸，廣播媒體居然有點“自慚形穢”起來。北京交通廣播有個小欄目叫“新聞潮什么，我們聊什么”，這句話用在廣播媒體上可以改為“互聯網行業潮什么，我們就做什么”。

創辦手機客戶端、微博加V、微信開通，網絡媒體有的我們廣播媒體都有。問題在于節目制作部門、播出部門、新媒體部門互不隸屬，都不知道對方在做什么。最終，只剩下紙面上的全媒體好看得耀眼。

（四）廣播媒體淪為音頻行業的“黃埔軍?！?/p>

對傳統廣播內容的蠶食，目前看來已經不是最重要的問題，而廣播專業人才的流失才是最可怕的，網絡音頻行業的風起云涌已經開始攪動廣播媒體的核心資源。目前音頻手機應用接近20個，我們能直接叫出名字的如蜻蜓.fm、喜馬拉雅、考拉FM、荔枝FM等，而它們中的很多已經不滿足于接通網絡直播碼流進行同步直播了。

隨著移動互聯網的發展以及4G網絡的普及，汽車人群也已經成為了他們的關注點。而就視頻網站的發展路徑來看，網絡音頻行業也將復制這一路徑：當廣播媒體強調版權的時候，網絡音頻行業勢必選擇自制內容，而與視頻行業不同的是，音頻行業自制節目的門檻更低。而在風投滋養的網絡音頻行業，重金從傳統媒體“挖人”也已經成為屢試不爽的捷徑。

于是我們看到的是，包括廣播媒體在內的傳統媒體從業人員的離職潮。而另一些人雖然不會那么決絕地直接走人，但在網絡音頻網站的熱情邀約下，也開始耕種自己的“自留地”。

互聯網時代廣播媒體艱難地在轉型，背著沉重的成本包袱追趕著，以為竭盡全力將短板補上就能和新媒體“平起平坐”。而最終覺得“曙光就在前頭”的時候，我們忽然發現，廣播媒體原來是個捆綁松散的“木桶”。

二、傳統廣播媒體轉型的新思路

2014年12月，多聽科技發布了酷似點煙器的音頻接收硬件“車聽寶”，這個硬件雖然外形低調，但是擁有最高16G內存，并可與手機應用配合使用。在4G流量費用依然很高的今天，這個設備設置了非常人性的功能，手機應用可在處于Wi-Fi網絡環境中自動更新和下載用戶訂制的音頻內容，待用戶發動汽車后，“車聽寶”會與手機通過高速藍牙技術將最新內容同步到“車聽寶”中，同時車聽寶通過藍牙技術把內容發射到汽車內音響系統，從而實現收聽。

這一產品目前看來只是一個過渡產品，一旦4G網絡完善，流量費用大幅降低，稍作調整它就會變成可以實現網絡實時收聽的設備。多聽科技的這一產品只是其中的代表，目前很多音頻網站都在發力車載設備市場，一旦市場成熟，對傳統廣播的傳輸方式將是一次滅頂的顛覆。

陳序在他出版的《主編死了——沒有主編才是新媒體》一書中悲觀地宣布了傳統媒體面臨的可悲未來：工業化時代傳承下的協作新聞生產模式已經不再適應互聯網時代的要求，從新聞發現到傳播到達，所有流程記者和主編都不再占有資訊優勢，反而因為流程和人力的缺失，使傳統媒體發現新聞的優勢越來越小，以廣播媒體為例，很多所謂的新聞不過是網絡內容的“復讀機”。

“主編死了”是從內容生產的組織層面的一種預測，而近期國家相關部門出臺對廣播電視及網絡視頻內容的規范，以及國家互聯網信息辦公室對微博、微信及網上音視頻內容的清理，從另一個方面也昭示了一個趨勢：網絡媒體將與傳統媒體接受標準一樣的內容監督。

開車的人聽廣播已經不在乎通過藍牙還是通過電波，看電視的人也不在乎是通過有線電視網還是光纖寬帶，現在的受眾或者說用戶，他們真正在乎的是內容。

2014年視頻行業有一則大新聞：湖南衛視停止一切視頻網站播放旗下所有節目內容，授權“芒果TV”獨家播出。這說明了優質內容在互聯網時代的重要地位，而優質的內容來自優秀的媒體人。

互聯網時代強調分享，強調免費，強調創新，這些我們都耳熟能詳，而互聯網時代還有一個特征：專注。這樣的專注讓蘋果成為市值最高的公司，這樣的專注讓小米手機異軍突起。

由此可以想見，在喧囂的互聯網時代，廣播媒體的堅守和專注可能是另一條“陽光大道”。

（一）專注于權威形象的建設

移動互聯網使資訊接收更具及時性和個性化，但同時也造成了信息龐雜、真假難辨的弊端，資訊的易得性也使“資訊過載”越來越明顯。中央和各地廣播電臺都有專業化的新聞頻率，在這樣的時代，“拼新聞速度”顯然不是一個聰明的打法，運用權威優勢探究新聞深度才是傳統廣播應該逐步加強的能力。在現有的新聞政策背景下，中央和各地方廣播電臺在新聞資訊方面的優勢不言而喻，第一時間聯系到專家及新聞源頭，這也是一般音頻網站和所謂“自媒體”人力所不能及的。

因此在新聞內容方面掌握多方新聞源，多角度、多形式解讀求證，是廣播媒體突出重圍的一件利器。而由于廣播媒體本身的媒體屬性，表現形式單一，沒有能力將內容產品化，與不同類型的網絡機構合作可以在最短時間內將優勢“變現”。

（二）專注于“自媒體”的打造

以往廣播只是將頻率看作資產，將覆蓋率看作最重要的指標?，F在除了這些，要把每一個廣播人都視作資產，在考核制度上松綁，在薪酬制度上創新，在廣播電臺內部進行“自媒體化”實驗，鼓勵自媒體人建立團隊。讓廣播電臺不僅成為播出機構，還要成為音頻品牌產品的經營機構，為內部自媒體人提供制作設備和內容資源。廣播電臺與自媒體人共享自媒體品牌價值收益，將以往的隸屬關系變為協作關系，這樣廣播電臺的自有頻率內容也會受益。

（三）專注于內容多樣化的轉型

在一個人人都在現場的時代，編輯記者這樣的職業可能有消失的風險，但這樣的時代恰恰放大了這一職業的優勢。廣播行業長期以來以“短平快”自居，內容也拘泥于“短平快”中，疲于奔命的廣播人已經無暇去思考和制作高水準、高品質的聲音產品，更不用說高質量的內容產品了。從一線采集解放出來的廣播人，從規定禁錮中解放出的內部自媒體人，勢必會煥發出更多的熱情，制作出更多周期長、音響精良的聲音產品。以人為基礎的內容產品，使廣播人在與網絡視頻媒體的合作中更能彰顯出應有的價值。

（四）專注于營收多元化的開拓

內部自媒體制度的建立和推進、內容產品的制作和經營，使傳統的以廣告營收為唯一收入來源的情況徹底改觀。各類自媒體音頻內容，從策劃階段就可將品牌引入，進行深度植入；各類內容產品的生產源頭也可體現廣告的內容信息。而隨著自媒體內容品牌影響力的提升，自媒體品牌本身也會產生價值。

由于廣播媒體和內部員工形成了合作的關系，廣播機構變成了“經紀公司”，專業人員制作專業節目，廣播媒體提供制作設備和條件，進行品牌維護，提供法律支持。隨著主創人員知名度的提高，人員本身也會接到商業邀約的工作，按照合作關系和分成比例，廣播媒體也能得到相應的收益。

互聯網時代看似要革掉所有行業的命，其實只是因為互聯網的出現使各個行業找到了它們本應該存在的真實樣子。傳統的廣播電臺、電視臺或許會消失，但是，作為內容提供機構的新形式的廣播電臺和電視臺永遠也不會消失。互聯網提供了更多元的選擇，但也為優質內容提供了更為公平的平臺。專注于自己的特長，這不僅是傳統廣播應該始終銘記的，而且是所有媒體從業人員都應該銘記的。未來廣播電臺依然會通過電波永不消逝，而這個母體上還會生長出各種五光十色的品牌。

（作者單位：中央人民廣播電臺新聞節目中心）

（本文編輯：莫玉玲）