基于價值鏈的核心競爭力分析

李甜潔

[摘 要]核心競爭力是企業獨有的，是競爭對手在一段時間內難以超越的競爭力。為消費者帶來特殊效用，使企業在某一市場上長期具有競爭優勢。文章首先分析了價值鏈理論與核心競爭力及兩者的關系，然后用價值鏈的理論方法分析了森馬服飾創造價值活動的過程，提煉森馬服飾創造價值的戰略環節，并由此分析森馬服飾得以保持競爭優勢的源泉，總結森馬服飾至關重要的核心競爭力。

[關鍵詞]價值鏈；核心競爭力；森馬服飾

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.080

1 理論分析

1.1 價值鏈理論的基本內容

美國哈佛大學邁克爾·波特教授1985年在其著作《競爭優勢》中提出了價值鏈的概念，企業典型的價值鏈由5個基本活動和4個輔助性活動9個因素構成。基本活動主要涉及產品的實物生產及銷售，轉移給買方和售后服務的各種活動；輔助性活動是通過原材料采購、技術研發、人力資源培訓管理，以及公司內部環境對基本活動進行輔助的各項活動。企業的價值鏈反映了該企業的戰略、實施戰略的方法，以及生產經營活動本身的主要狀況。[1]

1.2 核心競爭力

美國經濟學家普拉哈拉德和哈默于1990年在《哈佛商業評論》首次提出核心競爭力概念，認為核心競爭力有助于公司進入不同的市場，成為公司擴大經營的能力基礎，為公司的最終產品和顧客服務，最重要的是核心競爭力難以被競爭對手復制和模仿。[2]現代企業的核心競爭力是一個以知識、創新為基本內核的企業某種關鍵資源或關鍵能力的組合，是能夠使企業、行業和國家在一定時期內保持現實或潛在競爭優勢的動態平衡系統。[3]

2 森馬服飾價值鏈分析

2.1 森馬服飾發展現狀

浙江森馬服飾股份有限公司是一家以虛擬經營為特色、以系列成人休閑服飾和兒童服飾為主導產品的品牌服飾企業。公司旗下目前擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大服飾品牌，其中，“森馬”品牌創立于1996年，產品及品牌定位于年輕、時尚、活力、高性價比的大眾休閑服飾，是中國休閑服飾領先品牌。“巴拉巴拉”品牌創立于2002年，定位為專業、時尚童裝，市場占有率和品牌知名度都居國內童裝品牌之首，被譽為“創造了中國童裝品牌的發展奇跡”。

2.2 森馬服飾的價值鏈模型

森馬服飾的價值鏈構成同樣遵循價值鏈理論的基本結構，即整個價值鏈系統由基本活動和輔助活動兩部分組成。按照森馬服飾的價值創造過程，建立其價值鏈模型。

價值鏈模型

本文對森馬服飾的基本價值活動和輔助價值活動做如下劃分，基本價值活動分為產品設計、服裝生產外包、特許經營、渠道拓展、多品牌布局；輔助價值活動分為企業基礎設施、人力資源開發、技術開發、供應鏈管理。

2.2.1 森馬服飾基本價值活動分析

（1）產品設計。2000年7月，森馬上海服飾有限公司成立。森馬與法國PROMOSTYL公司共同組建了森馬國際時尚信息中心，主要通過時尚信息中心的各個情報站收集國際服裝流行色、流行面料和先進工藝技術等有關信息，并及時提供給森馬研發部，促進了國際化和本土化的快速融合。先后與韓國色彩協會、上海東華大學、浙江理工大學等一批國內外智力機構結成戰略合作伙伴，成立了森馬的設計開發中心和技術中心，始終致力于時尚與流行的完美結合。

（2）服裝生產外包。服裝加工型企業要想在新經濟發展潮流中保持持續的競爭優勢和市場支配地位，首先面臨的是資金、設備、技術等方面的巨大投入。這不僅增加了經營管理成本，也削減了產品設計、營銷和推廣能力，從而不能將生產優勢轉化為市場優勢。森馬采用虛擬經營模式突破了這個發展瓶頸，通過OEM（Original Equipment Manufacturer），把自己不擅長、沒有優勢的部分分化出去，與他人聯盟達到整合外部資源，彌補自身劣勢的目的。采用“借雞生蛋”的虛擬生產策略在短時間內把資金、精力投入到附加值高、效益明顯的產品設計和品牌經營上。

（3）特許經營。在銷售方面，森馬采取“借網捕魚”的虛擬銷售策略，實行特許連鎖經營方式。通過契約將特許權轉讓給加盟商，在“小河有水大河滿”的雙贏政策的前提下，加盟商則享受公司統一形象、統一價格、統一管理、統一服務、統一品質、統一貨源配置、統一廣告宣傳的特殊需求，從而保證了公司的高質量運營。

（4）渠道拓展。2013年6月，森馬服飾宣布購買中哲慕尚71%股權的議案，收購旗下男裝品牌GXG。資料顯示，GXG1200多個零售網點中有70%以上分布在主流百貨商場及購物中心，與國內如銀泰、百盛等主要百貨都有戰略合作，并且占據這些渠道男裝同類品牌銷售均排名前三的位置。收購了GXG以后，相當于掌握了其商場的資源，這正是森馬看中的完善渠道布局。其次，GXG在淘寶平臺的男裝電子商務銷售中僅次于杰克瓊斯，位列第二。通過本次并購，在森馬原有布局完整的專賣店基礎上，布局購物中心和電子商務等新興渠道，適應未來渠道變革的新趨勢。[4]此外，森馬旗下的巴拉巴拉（Balabala）主品牌將進一步構建渠道競爭力，在一二線市場重點發展購物中心門店，在三四線市場加快發展蘑菇形大店。巴拉巴拉大力發展電子商務，通過巴拉巴拉官網、淘寶及微信等第三方平臺，為消費者提供線上服務。

（5）多品牌布局。森馬的企業愿景是把森馬打造成為中國第一和世界前20強的多品牌服飾集團。2013年7月22日，森馬服飾與靡麗虹服飾（上海）有限公司簽訂戰略合作協議，將全面代理意大利美麗閣（min conf spa）公司入門級奢侈童裝品牌Sara banda和Mini banda在中國境內的商鋪推廣、經銷、促銷以及銷售業務。9月10日，森馬服飾與韓國服飾企業Si sun International Co.，Ltd（視錟時裝有限公司株式會社）簽訂了合資經營合同，擬設立合資公司——上海盛夏服飾有限公司，運營視錟時裝旗下it MICHAA品牌。11月25日，森馬服飾與德國Marc OPolo公司簽訂了代理合作協議，公司成為了Marc OPolo服飾產品中國區的總代理。在第22屆中國國際服裝服飾博覽會（CHIC2014）的展會上，巴拉巴拉展位推出的兩個童裝新品牌Mini Balabala和mong dodo（夢多多）首次亮相，與巴拉巴拉品牌一道，展示了森馬多品牌發展和初步顯現的巴拉巴拉兒童品牌族群。以上這些舉措完善了中高端童裝、女裝、休閑裝的發展，推動了森馬服飾多品牌戰略的布局。

2.2.2 森馬服飾輔助價值活動分析

企業基礎制度支撐了企業的價值鏈條，如組織制度、會計制度、行政流程、企業文化等，森馬服飾的核心價值觀是“崇德尚賢，和諧共贏”。森馬非常重視員工的成長及與供應商和加盟商的長期合作，把最大利益讓給合作伙伴，創立并發展了“小河有水大河滿”的經營哲學；人力資源管理涉及人員的招聘、雇用、培訓、開發和報酬等各種活動；技術開發指每項價值活動都包含著技術成分，無論是服裝設計、外包加工廠商的選擇，銷售渠道的選擇技巧或者是市場洞察力、戰略發展的決策能力等；供應鏈管理，為更好地服務于連鎖門店，實現多品牌發展戰略，森馬提出了“供應鏈物流”的理念，建設快速反應的供應鏈體系，借助先進的物流技術和管理手段解決物流瓶頸。森馬服飾上海物流配送中心是集倉儲、揀選、配送為一體的多功能、高效益、經濟實用的全自動化配送中心，是目前國內規模最大、管理最先進的服飾成品物流系統。此外，森馬集團與國際一流的供應鏈解決方案提供商合作，調整和優化從產品研發、設計、生產到銷售的各個環節，縮短產品的研發及生產周期。2008年1月，森馬服飾還與國際一流軟件提供商美國Manhattan公司合作，以溫州、上海物流中心為依托，開發倉儲管理系統，實現從產品的研發、設計、生產、物流配發到終端消費全部信息的實時共享。目前，森馬服飾通過溫州和上海兩個配送中心實現了向全國銷售網絡的物流配發。未來，森馬服飾將嘗試進行配送中心的功能延伸，進一步實現物流對銷售的后續支持，包括門店的庫存合理化管理、門店間貨品的有效調撥和多品牌的信息及資源共享等。[5]

3 森馬服飾核心競爭力分析

價值鏈上的每一項價值創造活動都具有相對獨立性，可以自成一體，進行獨立的價值創造。核心競爭力蘊含在這些價值創造活動中，不是游離于價值鏈獨立存在的一種能力。但任何公司都只能在價值鏈的某些環節上擁有優勢，而不能擁有全部增值環節的絕對優勢[6]。分析森馬服飾的價值鏈，可知森馬服飾正是運用虛擬生產、虛擬經營來打造實力并在實踐中不斷加以創新，實現“兩頭在外”（即生產和銷售實行外包、特許經營）的情況下，全身心地進行產品研發、品牌運作管理，因此森馬服飾的核心競爭力集中在產品設計、多品牌布局。此外，森馬也加強培育在供應鏈管理、渠道拓展上的核心競爭力，穩固在服裝市場上的領先地位，努力實現自身的戰略目標：森馬服飾將利用商場、專賣店、電商、購物中心等全渠道打造涵蓋童裝、成人裝，高中低端市場的世界領先多品牌服飾集團。未來，森馬服飾還將通過代理、投資、并購等多種合作模式開展多品牌發展新業務，努力將公司打造成為國內領先、國際一流的多品牌服飾集團。

參考文獻：

[1]吳繼中，陳浩，劉樹春.基于價值鏈理論的房地產開發企業核心競爭力分析[J]. 商場現代化，2006（455）.

[2]王立勇.森馬服飾疑患加盟店過度依賴癥[N].中國商報，2011-03-26.

[3]孫冰.基于價值鏈理論培育制造企業的核心競爭力[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版），2010，12（1）.

[4]劉暢.森馬服飾的外延式突圍[J].新金融觀察，2013（24）.

[5]趙皎云.現代物流支撐高速發展[J].物流技術與應用，2010（7）.

[6]劉小紅，張智榮.基于價值鏈的服裝行業競爭力分析[J].西安工程科技學院學報，2005，19（4）.