應用型大學市場營銷專業(yè)案例教學探討

徐剛 柳彩蓮 胡文靜 王靖

[摘 要]以培養(yǎng)新型的營銷管理類人才作為目標的應用型大學市場營銷專業(yè)，應通過案例教學法的廣泛運用，促進市場營銷專業(yè)教學質量的提升，最終提高該專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)競爭力。文章探討了案例教學法的內涵，分析了案例教學法的關鍵問題，提出了適合應用型大學市場營銷專業(yè)案例教學的模式。

[關鍵詞]應用型大學；市場營銷專業(yè)；案例教學；教學模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.147

作為一種獨立的教育類型，應用型大學具有自己的人才培養(yǎng)目標、培養(yǎng)規(guī)格、培養(yǎng)過程、培養(yǎng)方式和評價標準。其市場營銷專業(yè)應該順應時代發(fā)展的需求，以培養(yǎng)新型的管理類應用型人才作為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標。要實現(xiàn)這一目標，就要在市場營銷專業(yè)的相關課程教學中推廣案例教學。通過各課程基本理論知識的教授與“理論指導實踐”的案例教學方法，來達到提升學生的職業(yè)核心能力和專業(yè)技能的案例教學目標，為此相關專業(yè)課教師必須了解以下幾個與案例教學密切相關的方面。

1 對案例和案例教學的認識

案例，在英文中對應的單詞是：“case”，又有個例、實例、個案等幾種提法。原本是指人們在日常生產(chǎn)生活當中所經(jīng)歷的典型的富有多種意義的事件闡述，它是人們所經(jīng)歷的事件當中的有意截取。案例教學中的案例則是指對某個組織的參與人所應對的具體商務環(huán)境和情節(jié)的描述，它經(jīng)常闡述一個組織中的某個管理者或者是管理團隊所遇到的機會、威脅等，在案例描述中，通常會包含了這個團隊的相關背景資料、核心人員遭遇的問題，以及處理事務時已經(jīng)涉及或可能涉及的各種各樣的障礙與阻力等相關信息資料。

案例教學，是一種開放式、互動式的遵循“關心學生未來發(fā)展”的教育理念，重在培養(yǎng)學生的職業(yè)核心能力和職業(yè)技能的探討型教學方式。案例教學是一種通過模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實生活中的部分場景，以角色扮演的方式讓學生把自己融入案例場景，通過研究討論來進行學習的一種教學方法。在教學中既可以通過分析、比較，研究各式各樣的成功的和失敗的管理案例，從中抽象出某些一般性的管理結論或管理原理，也可以讓學生通過頭腦風暴、激勵的辯論來拓寬自己的視野，從而豐富自己的知識。

傳統(tǒng)大學課堂上，一些教師習慣于在教學過程中為了說明一個觀點、一個原理或一個規(guī)則而舉某個例證，但例證與理論知識點之間的對應關系往往是由教師來設定的，對學生而言，往往只是教師所想表達的觀點通過舉例得到了暫時的強化。本文所探討的案例教學要求對一個具體的情景有一個相對完整的介紹，根據(jù)課堂教學的主題提出相關問題，給出必要的提示，并給學生留出一定的思考時間，讓他們有相對充分的討論時間來分析案例。通過這樣一種教學方式，有利于把學生的碎片式、散亂的思維模式變?yōu)榘l(fā)散、整體綜合的思維模式，有利于提高他們理性決策、洞察市場等領導能力。市場營銷專業(yè)案例教學的最終目的是使學生感受企業(yè)經(jīng)營管理風險，增強全局觀，全面綜合運用所學管理知識，真正做到學以致用。

2 案例教學的關鍵是案例的選擇

在案例教學過程中，最關鍵的問題是案例的選擇。本著“學以致用，理論指導實踐”的原則，結合專業(yè)課程的特點選擇教學案例。一般要求做到以下幾條。

2.1 保證案例的質量

作為應用型大學的老師，由于目前教學條件有限，很少有機會通過實地調研、采訪，獲取第一手的數(shù)據(jù)和采訪案例，因此主要是通過對公開發(fā)表在期刊、報紙等媒體上的二手資料進行分析、收集、篩選、編輯，從而編寫成符合課程教學內容需要，能夠真正起到學生對知識點學習興趣，觸發(fā)學生思考、培養(yǎng)其利用相應知識點分析問題、解決問題能力的案例。

2.2 立足生活中大眾較熟悉企業(yè)有關調查表明，中國大學的市場營銷專業(yè)的學生，對案例題材企業(yè)感興趣的是大眾熟悉的知名企業(yè)和中小企業(yè)。這類企業(yè)所處的外部環(huán)境比較熟悉，相關資料也很容易獲取，分析起來能夠找到身臨其境的感覺。

2.3 教學案例的類型要廣泛

根據(jù)不同課程教學的內容與教學時長的需要，可以是綜合型教學案例或者專業(yè)型教學案例，也可以是描述型案例或者決策型案例，也可以是典型企業(yè)案例或者典型事件案例，也可以是知名企業(yè)案例或者名不見經(jīng)傳的小企業(yè)案例，也可以考慮選擇成功的案例或者失敗的案例。比如企業(yè)戰(zhàn)略管理案例教學中可以選擇包含了營銷管理、財務管理、生產(chǎn)與運作管理、人力資源管理等方面的綜合型案例，也可以選擇只包含了企業(yè)營銷戰(zhàn)略專業(yè)型案例。當然也可以向哈佛商學院學習，哈佛商學院的案例大多數(shù)涉及商業(yè)發(fā)展中的各種經(jīng)濟事件，任何一個組織只要可能出現(xiàn)的問題，在哈佛商學院都會找到雷同事件，所以，對哈佛學生來說，走向社會，進入任何一個公司或企業(yè)，都會對各種現(xiàn)象得心應手，包括商業(yè)競爭手段與策略。那么作為應用型大學市場營銷專業(yè)教學選擇的案例也應該向哈佛商學院的案例看齊，讓市場營銷專業(yè)的學生探討的案例也盡可能地涉及各種商業(yè)事件，通過案例教學的學習，畢業(yè)后進入企業(yè)能夠迅速地勝任自己的崗位。

3 案例教學的程式

案例教學沒有固定的程式，比如教學案例到底是選用二手資料中現(xiàn)成的好，還是課程教學團隊編寫好；教學案例文字內容是多好還是少好；每個案例的問題是有標準答案、有結論的好，還是無標準答案、無結論的好；教學使用的案例在整個課程教學內容中所占比例到底以多少為合適等。所有這些內容不應該一概而論，統(tǒng)一模式化，案例教學的教師必須以教學課程、教學對象、教學課時來靈活確定。但針對應用型大學市場營銷專業(yè)學生的特點，教學中還是應該注意其一般程式，在教學過程中確保每一程序的有效實施，這樣才能保證案例教學的教學目標得以實現(xiàn)。

3.1 教學案例的準備工作

教學案例的準備不僅包括教師的課前準備，也包括學生課堂學習前的準備。對教師來說，在案例教學課堂開始之前，要根據(jù)教學環(huán)節(jié)的內容需求，去收集資料，并選編案例。教學中使用的案例應貼近現(xiàn)實生活，學生使用或者了解該企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務，因此，市場營銷專業(yè)任課教師應注意深入社會經(jīng)濟生活，進行調查研究，盡可能地獲取第一手資料。教師也可以根據(jù)課程教學的需要，指導學生對行業(yè)進行市場業(yè)調查，并按照一定要求完成調查分析報告，然后教師在此基礎上組織編寫案例。但是在目前應用型高校體制的教學環(huán)境中，教學案例來源更多的應該是通過各種方式去查閱現(xiàn)有二手資料，然后根據(jù)課程教學內容的需要對文獻資料進行挑選與編制。不論是通過實地調查手機資料，還是通過查閱文獻資料來編寫教學案例，都需要注意以下幾個問題：

①案例要選取自現(xiàn)實生活，真實可信。使用的教學案例是為市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標服務的，所以它應該具有代表性，且應該與學生所學或者即將學習的理論知識有直接的關聯(lián)。但它一定是經(jīng)得起推敲，符合管理常理的商務實際，即使有虛擬部分也不應違背管理常識。選擇的教學案例一定要體現(xiàn)出真實的細節(jié)，讓學生猶如進入真實的企業(yè)之中，確有身臨其境之感。這樣學生才能認真地關注案例中的人和事，深入地研究分析各種數(shù)據(jù)和錯綜復雜的案情，才會去主動搜尋知識、積極探索去培養(yǎng)自己的分析決策能力。②案例要生動客觀。真實可信固然是教學案例的前提，但也不能是一堆枯燥的事例、數(shù)據(jù)的羅列。教師要脫離教材編寫的模式，盡可能使用一些文辭修飾手法來描述案例細節(jié)，但是這些細節(jié)也不要暴露了案例編寫者的意圖，更不能由這些細節(jié)描述而產(chǎn)生導引結論的效果。整個案例注意篇幅長短適宜，結構符合邏輯，文字生動有一定的趣味性。③案例編寫的范式要多樣化。對于同一門課程的案例教學的案例編寫，最好不要采用同一種模式。既要有成功的案例，也要有失敗的案例。正式案例的多樣化才能讓學生從成功案例中獲取成功的經(jīng)驗，從失敗案例中吸取教訓如何避免犯同樣的錯誤，從困境案例中學習如何擺脫困境，從危機案例中了解危機出現(xiàn)的緣由和學習如何處理危機，雖然這些仍是一種“紙上談兵”，但學生卻可以通過案例的學習從中悟出幾條組織管理之道，為以后自己處理類似企業(yè)實例時提供了參考模板。這既是案例教學的目的所在，也是案例教學具有持久生命力的魅力所在。

3.2 教學案例所涉及的知識點提示

案例教學的出發(fā)點就是要提高學生對基本理論知識掌握的程度，但它絕不能代替系統(tǒng)的基礎理論知識的教學，因此在案例教學的過程中，不能任由學生自由發(fā)揮，信馬由韁的發(fā)表看法。對于案例所涉及的基本理論知識仍需教師進行系統(tǒng)的講授；對于具體的教學案例仍需教師給出相應的知識點或思考方向的提示。

3.3 教學中案例討論的控制

當課堂案例討論展開以后，教師要認真傾聽學生的各種見解，及時捕捉時機，對學生進行“誘”和“導”。防止學生提出的問題之間缺乏關聯(lián)、跨度過大、脫離他們認識問題的規(guī)律，不利于案例討論的進行和問題的解決。教師也要靈活引導學生圍繞主題進行討論，層層遞進、由淺入深，逐漸將學生的思維引向更深、更高的層次，逼近核心問題，發(fā)現(xiàn)有價值的東西，避免出現(xiàn)偏題現(xiàn)象。在實際教學中，教師必須對討論的全程進行合理有效的控制，這么做是保證案例教學走向成功，充分發(fā)揮案例教學的優(yōu)越性，確實提高案例教學質量的關鍵。

3.4 案例教學的收尾

激烈地討論后，任課教師必須對當堂的教學案例進行總結。通過總結肯定成績，糾正錯誤，引發(fā)課后的進一步思考。由于案例討論中的闡述乃至爭論，學生們比較亢奮，情緒比較高昂，教師可以利用總結的形式，使同學們把學習的激情和理性的思考結合起來，進一步去探求新的管理知識。那么在做總結時，一方面要把同學們發(fā)言的基本觀點歸納一下，讓大家對討論中的情況有一個比較清晰的整體了解，掌握討論的全貌，把自己融于整體班集體中；另一方面討論結果是多元化的，允許學生保留不同的意見，要重視分析的思維過程，對于討論中同學們忽視的、遺漏的和挖掘不深的問題，進行補充分析，進一步培養(yǎng)學生多角度、全面地分析問題的能力。

為適應轉型發(fā)展、培養(yǎng)應用技術型人才的市場營銷專業(yè)教學來講，案例教學應該說是一個持久的、具有挑戰(zhàn)性的過程。這既需要學校教學管理部門的督促引導，也需要教師自身思想認識和業(yè)務素質的提高。唯有這樣，這一高效的教學方法才能在市場營銷專業(yè)的教學中得到廣泛運用，促進市場營銷專業(yè)教學質量的提高，最終提高市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)競爭力。

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