Web 2.O時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ卣?/h1>
2015-05-30 10:48:04周斌余蓉
中國市場 2015年23期
周斌 余蓉
[摘要]網(wǎng)絡(luò)廣告改變了信息傳遞與接受的方式，同時(shí)將廣告宣傳與商品銷售等營銷活動(dòng)結(jié)合在一起，大大提高了廣告的針對(duì)性、效用性，成為融合了大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種傳播方式優(yōu)勢的綜合性廣告形式。
[關(guān)鍵詞]
Web 2.0；網(wǎng)絡(luò)廣告；傳播特征；信息時(shí)代
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.015
1 前言
自1994年10月14日Hotwired推出了第一個(gè)網(wǎng)頁廣告以來，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播嫌介的網(wǎng)絡(luò)廣告有了快速的發(fā)展，而今網(wǎng)絡(luò)廣告已成為最熱門的廣告形式，它包括旗幟廣告、按鈕式廣告、彈出窗口廣告、互動(dòng)游戲式廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、富媒體廣告、DM電子郵件廣告等多種形式，Web 2.0技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助SNS、微博、微信、論壇等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)延伸了廣告的功能。在大數(shù)據(jù)（bigdata）時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠跟蹤記錄每一個(gè)cookies的跨網(wǎng)站瀏覽行為，也能從網(wǎng)絡(luò)合作伙伴那里獲得用戶所注冊(cè)的年齡、性別、家庭狀況、文化程度和收入水平等個(gè)體基本信息，從而實(shí)現(xiàn)RTB （Real Time Bidding）廣告的精準(zhǔn)投放，網(wǎng)絡(luò)廣告正顯示出越來越驚人的巨大魅力。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的4P等營銷理論已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)營銷實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)也能夠充分遵循和體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的41原則，即：趣味（interesting）、利益（inter-ests）、互動(dòng)（interaction）、個(gè)性（individuality），尤其是趣味性、互動(dòng)性和個(gè)性化的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播者、傳播的信息、傳播媒介、受眾和傳播效果（即哈羅德.D.拉斯韋爾的5W模式）等傳播要素上都與傳統(tǒng)媒體廣告有著迥然不同的鮮明特色。
2 傳播信息特征：形式多樣、娛樂性強(qiáng)、信息量大、容易獲取且呈高度集成的特征
網(wǎng)絡(luò)廣告信息的內(nèi)容形式有文字、圖形、動(dòng)畫、影像、聲音等，這些廣告信息通過獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)方式而相互關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)、文本、聲音及各種圖像在數(shù)字化環(huán)境中的表現(xiàn)形式極其豐富而又有機(jī)統(tǒng)一的整體內(nèi)容。而且，網(wǎng)絡(luò)廣告信息還以其特有的超文本、超鏈接方式，讓感興趣的消費(fèi)者能夠在接觸某一個(gè)廣告時(shí)，繼續(xù)通過廣告鏈接查閱廣告背后整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容，也可以鏈接或搜索到許多其他網(wǎng)站的相關(guān)信息。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告商Doubleclick的統(tǒng)計(jì)，廣告的暴露頻次（播出次數(shù)）和點(diǎn)擊數(shù)是基本成反比關(guān)系的。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，而且制作周期短，成本低，這樣就能在一定程度上避免廣告因單調(diào)重復(fù)而使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩感。另外，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)化和社區(qū)化的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)方式和有趣的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，可以使網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的娛樂性、趣味性特征。尤其是一些“萌萌噠”廣告很容易吸引消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊，產(chǎn)生“明知是廣告也會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊”的展露效果，使受眾在娛樂或互動(dòng)游戲中潛移默化地接收廣告信息。
例如，六神花露水沒花巨資上電視廣告，但上傳的《花露水前世今生》走紅視頻，不僅免費(fèi)獲得了極高的點(diǎn)擊率，還獲得了2012年“中國最佳品牌建設(shè)案例”金獎(jiǎng)。有的網(wǎng)友還上傳自創(chuàng)的爆笑六神花露水廣告，引起網(wǎng)友圍觀，進(jìn)一步提高了其品牌知名度。又如，中糧旗下的首個(gè)果蔬汁品牌“悅活”曾以當(dāng)時(shí)最火的開心農(nóng)場游戲?yàn)橐劳校瞥觥皭偦罘N植大賽”。在游戲中，用戶不但可以選購和種植“悅活果種子”，還可以將成熟的果實(shí)榨成悅活果汁，并有機(jī)會(huì)獲得真實(shí)果汁。通過這種品牌植入游戲的網(wǎng)絡(luò)廣告，悅活品牌的知名度在兩個(gè)月內(nèi)從零提高到了50%多。
3 傳播媒介特征：兼具傳播媒介和營銷渠道媒介
網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以提供搜索引擎和超鏈接，還可以定向投送，即時(shí)溝通，為具有相關(guān)商品需求的消費(fèi)者提供了極大的便利，因而其媒介特征兼具傳播媒介和營銷渠道媒介，在廣告的同時(shí)可以進(jìn)行即時(shí)的銷售活動(dòng)。顯然，在淘寶商城、京東商城等各種C2C、B2C網(wǎng)頁上既可以宣傳介紹商品，同時(shí)也可以進(jìn)行適時(shí)銷售活動(dòng)。
有時(shí)，還可以社交網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)游戲廣告讓網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)更加緊密地結(jié)合，使得廣告的單向傳遞更好地轉(zhuǎn)換為受眾的互動(dòng)。例如，在麥當(dāng)勞曾與人人網(wǎng)合作推出了一個(gè)名為“老朋友見面吧”的主題活動(dòng)，當(dāng)人人網(wǎng)用戶邀請(qǐng)好友見面時(shí)，可以下載麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券或獲得限時(shí)半價(jià)優(yōu)惠，從而吸引消費(fèi)者到麥當(dāng)勞聚會(huì)并消費(fèi)。結(jié)果這次活動(dòng)不僅有力地促進(jìn)了麥當(dāng)勞的銷售量，還大大提升了消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞品牌的好感度。
4 傳播方式特征：雙向互動(dòng)、不受時(shí)空限制，并具有可重復(fù)性和可檢索性的特點(diǎn)
傳統(tǒng)廣告的傳播方式是單向的，廣告主很難選擇目標(biāo)受眾，很難得到直接的、精確的反饋，也不知道究竟有多少目標(biāo)消費(fèi)者接收到了信息。同時(shí)，受眾是被動(dòng)的，他們可以選擇看與不看，但沒有改變內(nèi)容、參與討論的權(quán)利。而網(wǎng)絡(luò)廣告是雙向互動(dòng)的，可以形成實(shí)時(shí)、直接的雙向溝通，使其具有了一對(duì)一、多對(duì)一的人際傳播特征。同時(shí)，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)搜索想要的信息，如使用搜索引擎對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢以獲得相關(guān)信息，接收方式也從選擇不同媒體來獲取信息，變成通過網(wǎng)絡(luò)直接選擇相關(guān)信息。另一方面受眾的身份不再固定不變，每個(gè)人都是一個(gè)發(fā)聲器，在成為廣告受眾的同時(shí)，又是反饋者或傳播者。受眾對(duì)信息的看法可以通過UGC（用戶生成內(nèi)容）的形式反映出來，而且，受眾接受信息的行為本身也會(huì)反過來告訴廣告主消費(fèi)者的需要或興趣是什么。例如，如某消費(fèi)者多少點(diǎn)擊或搜索汽車廣告，網(wǎng)站就可以知道其對(duì)購買汽車可能有著強(qiáng)烈的愿望。
另外，網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告具有不受時(shí)空限制、實(shí)時(shí)性、速度快、傳播范圍廣以及更改靈活的優(yōu)勢，從而大大提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的展露效果。
5 受眾特征：主動(dòng)選擇、主動(dòng)分享、受眾集中且相互影響
如前所述，網(wǎng)絡(luò)廣告中的受眾不再被動(dòng)地接受廣告主所傳遞的信息，而是主動(dòng)地接觸信息、搜索信息，并且還會(huì)參與信息的傳播。另外，網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)庫以及用戶的網(wǎng)上行為又能幫助廣告主確定目標(biāo)消費(fèi)者及其特點(diǎn)，從而提供針對(duì)性很強(qiáng)的廣告內(nèi)容。由于不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往聚集著具有一定相似消費(fèi)特征的人群，廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的性質(zhì)、特點(diǎn)與內(nèi)容來判斷該平臺(tái)的用戶特征，選擇目標(biāo)消費(fèi)群所喜愛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，從而達(dá)到精準(zhǔn)的投放效果。例如在教育網(wǎng)新聞頁面中鏈接留學(xué)、夏令營等廣告信息。SNS網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是RTB廣告借助cookies等用戶的上網(wǎng)痕跡推測用戶的喜好和心理特征，使廣告投放的目標(biāo)范圍、訴求方式、產(chǎn)品理念等最大限度地與用戶的特征、需求喜好、價(jià)值取向等相結(jié)合，大大提高了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)投放對(duì)象與內(nèi)容的針對(duì)性。
在微信群、QQ群、微博、商業(yè)論壇或SNS社區(qū)中投放廣告的優(yōu)勢還在于能將碎片化的受眾串接起來。社區(qū)化的消費(fèi)者往往喜歡進(jìn)行相互串聯(lián)和相互交流，消費(fèi)者之間的口碑傳播，比營銷者的網(wǎng)絡(luò)廣告更有說服力。這是由于這些社區(qū)化的消費(fèi)者往往是由具有相同興趣和相似特征的消費(fèi)者群體，大家互相之間有一定的熟悉度，也比較信任，溝通效果自然就更好。例如，剛剛完成交房的小區(qū)業(yè)主群往往成為裝修企業(yè)的廣告目標(biāo)對(duì)象，這些消費(fèi)者之間常常會(huì)就各種裝修活動(dòng)進(jìn)行交流討論，形成相互影響的群體傳播特點(diǎn)。
根據(jù)劉一鳴（2011）的調(diào)查結(jié)果，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體主要是文化程度較高的群體、18～55歲的年齡群體，他們熟悉電腦與互聯(lián)網(wǎng)，是消費(fèi)市場的主力人群，也是網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的目標(biāo)人群。同時(shí)，在一個(gè)家庭內(nèi)只要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，就會(huì)增強(qiáng)這個(gè)家庭接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息和進(jìn)行網(wǎng)上購買的信心，使整個(gè)家庭的消費(fèi)行為都會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響。
6 傳播效果：直接、精準(zhǔn)、互動(dòng)、高效
在Web 2.0時(shí)代，富媒體、WIKI以及視頻技術(shù)等大大加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能，使得廣告形式更加多樣化。同時(shí)，傳統(tǒng)“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人式傳播方式，而消費(fèi)者之間的傳播更是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，受眾的積極參與會(huì)產(chǎn)生出一種“裂變式傳播”或“水波效應(yīng)”。以微博為例，一個(gè)人擁有1萬粉絲，每個(gè)粉絲再有100個(gè)關(guān)注者，僅僅兩次傳播，影響就能達(dá)到百萬量級(jí)，其影響效果十分顯著。四川汶川地震時(shí)“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的廣告口號(hào)喊遍了全國大江南北，進(jìn)而好多城市的超市店鋪出現(xiàn)了王老吉脫銷的局面，充公顯示了網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷的震撼力。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過多種途徑對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)致分析，從而進(jìn)行精準(zhǔn)、適時(shí)的廣告投放。例如，美國某婦幼用品網(wǎng)購平臺(tái)根據(jù)孕婦購買某些用品的情況，如在四個(gè)月左右會(huì)購買無香味乳液，推斷其預(yù)產(chǎn)期等生理周期，并挖掘出25項(xiàng)與懷孕程度相關(guān)的商品，從而能適時(shí)向其投放相關(guān)婦幼用品的廣告資料。如推算出預(yù)產(chǎn)期后，可及時(shí)將嬰兒床等相關(guān)商品的優(yōu)惠券寄給客戶。
可見，網(wǎng)絡(luò)廣告承擔(dān)的是“窄而告之”的小眾媒體角色，通過向具有相似的愛好、生活觀念和價(jià)值觀的目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息，提高了廣告信息傳播的精準(zhǔn)性和有效性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，提供豐富詳盡的商品信息，從而吸引人們仔細(xì)研究某種產(chǎn)品，并通過相關(guān)鏈接和即時(shí)通信工具，可以為消費(fèi)者提供售中及售后服務(wù)，其他消費(fèi)者的商品購買與使用評(píng)價(jià)也成為一種更有說服力的廣告信息。可見，網(wǎng)絡(luò)廣告彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告信息傳播中廣告信息傳遞和消費(fèi)購買行為之間在時(shí)間和空間上的分裂性，使兩者能有效銜接起來，消費(fèi)者的購買決策行為更為直接、快速、有效。
在品牌影響方面，由于網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞成本低，渠道多，傳遞速度快，使得消費(fèi)者個(gè)體注意力越來越稀缺和分散，一方面信息的快速擴(kuò)散可以快速創(chuàng)造熱點(diǎn)，另一方面長時(shí)間保持住熱點(diǎn)傳播變得非常困難，消費(fèi)者品牌忠誠度更差，這意味著，個(gè)性化的小品牌有異軍突起的機(jī)會(huì)。
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周斌 余蓉
[摘要]網(wǎng)絡(luò)廣告改變了信息傳遞與接受的方式，同時(shí)將廣告宣傳與商品銷售等營銷活動(dòng)結(jié)合在一起，大大提高了廣告的針對(duì)性、效用性，成為融合了大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種傳播方式優(yōu)勢的綜合性廣告形式。
[關(guān)鍵詞]
Web 2.0；網(wǎng)絡(luò)廣告；傳播特征；信息時(shí)代
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.015
1 前言
自1994年10月14日Hotwired推出了第一個(gè)網(wǎng)頁廣告以來，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播嫌介的網(wǎng)絡(luò)廣告有了快速的發(fā)展，而今網(wǎng)絡(luò)廣告已成為最熱門的廣告形式，它包括旗幟廣告、按鈕式廣告、彈出窗口廣告、互動(dòng)游戲式廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、富媒體廣告、DM電子郵件廣告等多種形式，Web 2.0技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助SNS、微博、微信、論壇等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)延伸了廣告的功能。在大數(shù)據(jù)（bigdata）時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠跟蹤記錄每一個(gè)cookies的跨網(wǎng)站瀏覽行為，也能從網(wǎng)絡(luò)合作伙伴那里獲得用戶所注冊(cè)的年齡、性別、家庭狀況、文化程度和收入水平等個(gè)體基本信息，從而實(shí)現(xiàn)RTB （Real Time Bidding）廣告的精準(zhǔn)投放，網(wǎng)絡(luò)廣告正顯示出越來越驚人的巨大魅力。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的4P等營銷理論已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)營銷實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)也能夠充分遵循和體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的41原則，即：趣味（interesting）、利益（inter-ests）、互動(dòng)（interaction）、個(gè)性（individuality），尤其是趣味性、互動(dòng)性和個(gè)性化的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播者、傳播的信息、傳播媒介、受眾和傳播效果（即哈羅德.D.拉斯韋爾的5W模式）等傳播要素上都與傳統(tǒng)媒體廣告有著迥然不同的鮮明特色。
2 傳播信息特征：形式多樣、娛樂性強(qiáng)、信息量大、容易獲取且呈高度集成的特征
網(wǎng)絡(luò)廣告信息的內(nèi)容形式有文字、圖形、動(dòng)畫、影像、聲音等，這些廣告信息通過獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)方式而相互關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)、文本、聲音及各種圖像在數(shù)字化環(huán)境中的表現(xiàn)形式極其豐富而又有機(jī)統(tǒng)一的整體內(nèi)容。而且，網(wǎng)絡(luò)廣告信息還以其特有的超文本、超鏈接方式，讓感興趣的消費(fèi)者能夠在接觸某一個(gè)廣告時(shí)，繼續(xù)通過廣告鏈接查閱廣告背后整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容，也可以鏈接或搜索到許多其他網(wǎng)站的相關(guān)信息。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告商Doubleclick的統(tǒng)計(jì)，廣告的暴露頻次（播出次數(shù)）和點(diǎn)擊數(shù)是基本成反比關(guān)系的。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，而且制作周期短，成本低，這樣就能在一定程度上避免廣告因單調(diào)重復(fù)而使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩感。另外，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)化和社區(qū)化的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)方式和有趣的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，可以使網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的娛樂性、趣味性特征。尤其是一些“萌萌噠”廣告很容易吸引消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊，產(chǎn)生“明知是廣告也會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊”的展露效果，使受眾在娛樂或互動(dòng)游戲中潛移默化地接收廣告信息。
例如，六神花露水沒花巨資上電視廣告，但上傳的《花露水前世今生》走紅視頻，不僅免費(fèi)獲得了極高的點(diǎn)擊率，還獲得了2012年“中國最佳品牌建設(shè)案例”金獎(jiǎng)。有的網(wǎng)友還上傳自創(chuàng)的爆笑六神花露水廣告，引起網(wǎng)友圍觀，進(jìn)一步提高了其品牌知名度。又如，中糧旗下的首個(gè)果蔬汁品牌“悅活”曾以當(dāng)時(shí)最火的開心農(nóng)場游戲?yàn)橐劳校瞥觥皭偦罘N植大賽”。在游戲中，用戶不但可以選購和種植“悅活果種子”，還可以將成熟的果實(shí)榨成悅活果汁，并有機(jī)會(huì)獲得真實(shí)果汁。通過這種品牌植入游戲的網(wǎng)絡(luò)廣告，悅活品牌的知名度在兩個(gè)月內(nèi)從零提高到了50%多。
3 傳播媒介特征：兼具傳播媒介和營銷渠道媒介
網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以提供搜索引擎和超鏈接，還可以定向投送，即時(shí)溝通，為具有相關(guān)商品需求的消費(fèi)者提供了極大的便利，因而其媒介特征兼具傳播媒介和營銷渠道媒介，在廣告的同時(shí)可以進(jìn)行即時(shí)的銷售活動(dòng)。顯然，在淘寶商城、京東商城等各種C2C、B2C網(wǎng)頁上既可以宣傳介紹商品，同時(shí)也可以進(jìn)行適時(shí)銷售活動(dòng)。
有時(shí)，還可以社交網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)游戲廣告讓網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)更加緊密地結(jié)合，使得廣告的單向傳遞更好地轉(zhuǎn)換為受眾的互動(dòng)。例如，在麥當(dāng)勞曾與人人網(wǎng)合作推出了一個(gè)名為“老朋友見面吧”的主題活動(dòng)，當(dāng)人人網(wǎng)用戶邀請(qǐng)好友見面時(shí)，可以下載麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券或獲得限時(shí)半價(jià)優(yōu)惠，從而吸引消費(fèi)者到麥當(dāng)勞聚會(huì)并消費(fèi)。結(jié)果這次活動(dòng)不僅有力地促進(jìn)了麥當(dāng)勞的銷售量，還大大提升了消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞品牌的好感度。
4 傳播方式特征：雙向互動(dòng)、不受時(shí)空限制，并具有可重復(fù)性和可檢索性的特點(diǎn)
傳統(tǒng)廣告的傳播方式是單向的，廣告主很難選擇目標(biāo)受眾，很難得到直接的、精確的反饋，也不知道究竟有多少目標(biāo)消費(fèi)者接收到了信息。同時(shí)，受眾是被動(dòng)的，他們可以選擇看與不看，但沒有改變內(nèi)容、參與討論的權(quán)利。而網(wǎng)絡(luò)廣告是雙向互動(dòng)的，可以形成實(shí)時(shí)、直接的雙向溝通，使其具有了一對(duì)一、多對(duì)一的人際傳播特征。同時(shí)，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)搜索想要的信息，如使用搜索引擎對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢以獲得相關(guān)信息，接收方式也從選擇不同媒體來獲取信息，變成通過網(wǎng)絡(luò)直接選擇相關(guān)信息。另一方面受眾的身份不再固定不變，每個(gè)人都是一個(gè)發(fā)聲器，在成為廣告受眾的同時(shí)，又是反饋者或傳播者。受眾對(duì)信息的看法可以通過UGC（用戶生成內(nèi)容）的形式反映出來，而且，受眾接受信息的行為本身也會(huì)反過來告訴廣告主消費(fèi)者的需要或興趣是什么。例如，如某消費(fèi)者多少點(diǎn)擊或搜索汽車廣告，網(wǎng)站就可以知道其對(duì)購買汽車可能有著強(qiáng)烈的愿望。
另外，網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告具有不受時(shí)空限制、實(shí)時(shí)性、速度快、傳播范圍廣以及更改靈活的優(yōu)勢，從而大大提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的展露效果。
5 受眾特征：主動(dòng)選擇、主動(dòng)分享、受眾集中且相互影響
如前所述，網(wǎng)絡(luò)廣告中的受眾不再被動(dòng)地接受廣告主所傳遞的信息，而是主動(dòng)地接觸信息、搜索信息，并且還會(huì)參與信息的傳播。另外，網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)庫以及用戶的網(wǎng)上行為又能幫助廣告主確定目標(biāo)消費(fèi)者及其特點(diǎn)，從而提供針對(duì)性很強(qiáng)的廣告內(nèi)容。由于不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往聚集著具有一定相似消費(fèi)特征的人群，廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的性質(zhì)、特點(diǎn)與內(nèi)容來判斷該平臺(tái)的用戶特征，選擇目標(biāo)消費(fèi)群所喜愛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，從而達(dá)到精準(zhǔn)的投放效果。例如在教育網(wǎng)新聞頁面中鏈接留學(xué)、夏令營等廣告信息。SNS網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是RTB廣告借助cookies等用戶的上網(wǎng)痕跡推測用戶的喜好和心理特征，使廣告投放的目標(biāo)范圍、訴求方式、產(chǎn)品理念等最大限度地與用戶的特征、需求喜好、價(jià)值取向等相結(jié)合，大大提高了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)投放對(duì)象與內(nèi)容的針對(duì)性。
在微信群、QQ群、微博、商業(yè)論壇或SNS社區(qū)中投放廣告的優(yōu)勢還在于能將碎片化的受眾串接起來。社區(qū)化的消費(fèi)者往往喜歡進(jìn)行相互串聯(lián)和相互交流，消費(fèi)者之間的口碑傳播，比營銷者的網(wǎng)絡(luò)廣告更有說服力。這是由于這些社區(qū)化的消費(fèi)者往往是由具有相同興趣和相似特征的消費(fèi)者群體，大家互相之間有一定的熟悉度，也比較信任，溝通效果自然就更好。例如，剛剛完成交房的小區(qū)業(yè)主群往往成為裝修企業(yè)的廣告目標(biāo)對(duì)象，這些消費(fèi)者之間常常會(huì)就各種裝修活動(dòng)進(jìn)行交流討論，形成相互影響的群體傳播特點(diǎn)。
根據(jù)劉一鳴（2011）的調(diào)查結(jié)果，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體主要是文化程度較高的群體、18～55歲的年齡群體，他們熟悉電腦與互聯(lián)網(wǎng)，是消費(fèi)市場的主力人群，也是網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的目標(biāo)人群。同時(shí)，在一個(gè)家庭內(nèi)只要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，就會(huì)增強(qiáng)這個(gè)家庭接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息和進(jìn)行網(wǎng)上購買的信心，使整個(gè)家庭的消費(fèi)行為都會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響。
6 傳播效果：直接、精準(zhǔn)、互動(dòng)、高效
在Web 2.0時(shí)代，富媒體、WIKI以及視頻技術(shù)等大大加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能，使得廣告形式更加多樣化。同時(shí)，傳統(tǒng)“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人式傳播方式，而消費(fèi)者之間的傳播更是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，受眾的積極參與會(huì)產(chǎn)生出一種“裂變式傳播”或“水波效應(yīng)”。以微博為例，一個(gè)人擁有1萬粉絲，每個(gè)粉絲再有100個(gè)關(guān)注者，僅僅兩次傳播，影響就能達(dá)到百萬量級(jí)，其影響效果十分顯著。四川汶川地震時(shí)“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的廣告口號(hào)喊遍了全國大江南北，進(jìn)而好多城市的超市店鋪出現(xiàn)了王老吉脫銷的局面，充公顯示了網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷的震撼力。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過多種途徑對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)致分析，從而進(jìn)行精準(zhǔn)、適時(shí)的廣告投放。例如，美國某婦幼用品網(wǎng)購平臺(tái)根據(jù)孕婦購買某些用品的情況，如在四個(gè)月左右會(huì)購買無香味乳液，推斷其預(yù)產(chǎn)期等生理周期，并挖掘出25項(xiàng)與懷孕程度相關(guān)的商品，從而能適時(shí)向其投放相關(guān)婦幼用品的廣告資料。如推算出預(yù)產(chǎn)期后，可及時(shí)將嬰兒床等相關(guān)商品的優(yōu)惠券寄給客戶。
可見，網(wǎng)絡(luò)廣告承擔(dān)的是“窄而告之”的小眾媒體角色，通過向具有相似的愛好、生活觀念和價(jià)值觀的目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息，提高了廣告信息傳播的精準(zhǔn)性和有效性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，提供豐富詳盡的商品信息，從而吸引人們仔細(xì)研究某種產(chǎn)品，并通過相關(guān)鏈接和即時(shí)通信工具，可以為消費(fèi)者提供售中及售后服務(wù)，其他消費(fèi)者的商品購買與使用評(píng)價(jià)也成為一種更有說服力的廣告信息。可見，網(wǎng)絡(luò)廣告彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告信息傳播中廣告信息傳遞和消費(fèi)購買行為之間在時(shí)間和空間上的分裂性，使兩者能有效銜接起來，消費(fèi)者的購買決策行為更為直接、快速、有效。
在品牌影響方面，由于網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞成本低，渠道多，傳遞速度快，使得消費(fèi)者個(gè)體注意力越來越稀缺和分散，一方面信息的快速擴(kuò)散可以快速創(chuàng)造熱點(diǎn)，另一方面長時(shí)間保持住熱點(diǎn)傳播變得非常困難，消費(fèi)者品牌忠誠度更差，這意味著，個(gè)性化的小品牌有異軍突起的機(jī)會(huì)。
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