企業文化在營銷中的功能把握與提升策略

崔吉磊 范若冰

摘 要：近幾年，企業在營銷中對文化的關注度越來越高，也是企業在商品生產和消費過程中一個非常關鍵的環節，傳統的、愛國的、地域的、民族的等文化因素在產品中的影子越來越濃厚。現代企業營銷中，需充分認識企業文化在營銷中的重要功能，加強企業文化營銷功能的發揮，這也是現代企業經營的重要內容。

關鍵詞：文化；營銷；功能

現代市場營銷中一個重要的特征在于能否充分地發揮文化的功能和作用，即用文化的手段、方式來推動企業市場營銷活動。所以，現代市場營銷活動既是一種企業經營管理活動，又是一種文化行為，是經濟與文化的有機融合。

一、企業文化營銷功能的重要體現

從企業文化誕生起，就一直在創造著文化，而同時文化又在塑造和影響著企業，特別是在企業營銷活動中。市場營銷是一種文化，市場營銷過程是一個文化傳播過程。

1.企業文化營銷再造差異化。差異化是企業發展的重要動力，也是企業相對競爭力的重要體現。任何企業相對于其他企業在市場競爭的發展都會在產品、服務、人員、形象等變量方面體現相應的差異化，這也是企業致力于通過再造、拓展、整合等方式實現企業的獨特性。對于文化營銷通過將文化因素滲透或融合到企業中，使企業在市場中能夠為企業的差異化戰略提供新的操作空間和突破途徑。

2.企業文化增強核心能力。企業文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種企業全體成員所認同的價值觀來推動企業營銷的成功。同時，企業通過展示和灌輸這些價值觀念來使消費者接受企業本身，繼而接受企業生產的產品或提供的服務、價值觀。實踐中，企業文化營銷通過兩種方式來增強企業的核心能力。一是企業的價值觀念體系影響到對顧客需求的判斷，而這些判斷又限定了企業將發展哪些具體的核心能力，最終通過企業提供產品或服務等手段在市場上表現出來。二是直接以企業的價值觀念為對象進行營銷活動。

3.企業文化增加附加值。現代人更注重追求心理的滿足和精神的愉悅，消費者正從“物質人”向“精神人”轉化，消費需求正從物質型消費向文化型消費轉化。追求理性化、人情化、藝術化的企業文化營銷正好合乎了新的產品觀念和消費趨勢，使得產品超越其物質意義而成為某種精神的象征，成為心理以至感覺的符號。從情感角度和精神體驗上豐富、提升產品的價值，這也被成為“體驗經濟、心理價值”，即是產品所增加的附加值。

4.企業文化增加聚合力。企業文化在精神層面與消費者溝通，使消費者認同企業的文化價值，與企業形成情感共鳴。現代企業靠什么贏得顧客，靠什么增強顧客的忠誠度？產品質量、企業知名度等固然是重要的，但文化的力量已經占據了突出的位置。當精神逐步超越物質欲望而成為人的主導需求時，產品或服務帶給消費者的心理效應越大就越能吸引并保持顧客。

企業文化營銷的共同愿景不僅使企業內部成員可以共同分享，而且可以將其內部的文化向外擴散與輻射，建立為企業內部成員與外部消費者分享的共同愿景，這意味著企業與消費者有了共同的價值追求，消費者的個人愿景可以通過企業的文化得以實現，企業的發展已經具有了堅定而廣闊的顧客群。

二、企業文化營銷功能的發揮

1.企業價值觀念。企業的價值觀念是企業文化的核心組成部分，決定著企業的經營理念與風格。樹立一個能被消費者所廣泛認同的價值觀念對于現代企業來說至關重要。諸多優秀的企業價值觀念都從不同的角度闡明了企業的崇高精神境界，在很大程度上塑造了良好的企業外在形象，對消費者來說極具親和力和感染力，使消費者對企業、產品、品牌均能產生深刻的印象和持久的記憶，從而刺激了消費者的消費欲望。

2.企業精神風貌。企業精神是企業文化的靈魂，良好的精神風貌是企業的活力之源。優秀的企業精神，都創造了一個良好的精神氛圍，不但在員工之中產生強大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動性，而且也提高了員工的素養。“只有優秀的人才能生產出優秀的產品”，最終會延伸到消費者對產品產生良好的印象。現實的消費者會變得更加忠誠，而潛在的消費者會變成現實的消費者。

3.企業文化的對外傳播。企業文化只有通過對外傳播，影響到消費群體，其營銷功能才能體現出來，所以企業文化的對外傳播是發揮其營銷功能的有效保障。企業文化對外傳播的途徑很多，但最主要集中于以下五個方面：

（1）重視營銷人員的傳播作用。營銷人員擔負著傳播企業文化的重要職責，而積極傳播企業文化也是促進銷售工作的重要手段。所以營銷人員必須深刻認識和理解企業文化的內容和精髓，而積極向消費者和客戶宣傳企業的價值觀念、質量文化等，時時處處體現出企業精神風貌、服務質量和信譽。

（2）加強對外宣傳力度。以企業文化的傳播不能過分依賴于商業廣告，而應開辟多種渠道，諸如積極開展各種公關活動、參與社會公益活動、向外界散發企業內刊、加強文字報道等軟廣告宣傳，企業文化將被融于其中。這些活動也是企業文化的體現，充滿濃濃的文化氣息和人情味，更易于被消費者所接受，企業文化更能便捷、準確地傳播到消費者心中。

（3）重視企業參觀人員。每一位到企業的參觀人員都會對企業產生直觀、深刻的印象，企業文化就隨之進行零距離的傳播與交流。企業如果給參觀人員留下良好印象和美好的回憶，不但會刺激他們對產品的消費，而且他們會向周圍的人群進行介紹和傳播，影響大批的潛在消費者。

（4）企業的視覺形象。企業的視覺形象是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業文化要素，所有構成企業視覺認別的元素如企業注冊商標、產品包裝、各種用于宣傳的標語、文字、影相、圖片材料，員工衣著、廠容廠貌等都直接體現了企業的視覺形象。社會群體通過這些要素對企業產生直觀的認識和印象。這些要求是消費者認識企業和產品的最直接、最重要途徑，而這種認識和印象的良好與否，直接關系到其購買行為。

（5）企業的質量文化。消費者對產品質量的信任度是決定消費者購買行為的最為關鍵的因素。企業產品質量過硬、有效的質量保證體系和可信的質量承諾構成了優秀的企業質量文化，其傳播會提高消費者對產品質量的信任度。并將成為消費者購買行為的重要參考要素。

總之，當下的消費者對于企業的各種消費手段似乎已經司空見慣，對于很多消費者而言，面對一些“老掉牙”的消費手段早已沒了興趣，消費者對于文化品牌的關注越來越高。可如今，總覺得“文化營銷”已是陳詞濫調。企業如果與文化能夠充分的融合，那是如虎添翼，但是如果文化強加的綁在企業上，反而有些綁架了文化。只有在充分認識文化對于企業經營的重要性基礎上，充分的選擇與企業適宜的文化才是正道，才能贏得消費者的青睞。

參考文獻：

[1]陳文武.企業文化營銷有關問題的思考[J]. 武漢冶金管理干部學院學報，2011.4.