商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)建立模仿壁壘的策略研究

王駿峰

摘要：越來越多的企業(yè)加入到商業(yè)模式創(chuàng)新的隊(duì)伍中，以求獲取潛在利潤(rùn)，脫離競(jìng)爭(zhēng)的紅海。商業(yè)模式成功與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是其被模仿的難易性。文章在商業(yè)模式創(chuàng)新及商業(yè)模式復(fù)制的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了論文的理論框架，從三種角度提出建立商業(yè)模式模仿壁壘的策略，最后對(duì)雅昌的案例進(jìn)行分析驗(yàn)證。結(jié)果顯示：企業(yè)可以通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌效應(yīng)以及價(jià)值鏈改造建立模仿壁壘。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；商業(yè)模式模仿壁壘；技術(shù)創(chuàng)新；品牌效應(yīng)；價(jià)值鏈改造

商業(yè)模式作為管理學(xué)領(lǐng)域的重點(diǎn)研究對(duì)象，早期處于概念和要素分類的研究階段，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)向了商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。商業(yè)模式創(chuàng)新，意味著以不同于常規(guī)的戰(zhàn)略，指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)并獲得成功。而商業(yè)模式一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量模仿復(fù)制，公司利潤(rùn)空間將縮減，達(dá)不到期望的效果。面對(duì)被模仿的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？建立模仿壁壘是一種不錯(cuò)的途徑。

關(guān)于商業(yè)模式模仿壁壘的研究比較匱乏，對(duì)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)該如何建立模仿壁壘的探討待于深入。因此，本文對(duì)此進(jìn)行了研究討論，并提出了相應(yīng)的策略。在此基礎(chǔ)上，借由案例研究的方法，本文還進(jìn)一步驗(yàn)證了策略的可操作性，以期為企業(yè)避免該風(fēng)險(xiǎn)。

一、文獻(xiàn)綜述

對(duì)于商業(yè)模式的概念界定，學(xué)術(shù)界一直存在著不同的見解。總的來說，商業(yè)模式應(yīng)描述出企業(yè)如何獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在邏輯，準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和收益機(jī)制，清晰地反映出企業(yè)與各利益相關(guān)方之間的聯(lián)系與交易機(jī)制。商業(yè)模式的核心就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也是企業(yè)的一種盈利方式。

商業(yè)模式的本質(zhì)是創(chuàng)新。最近十年，通過學(xué)者和企業(yè)家在實(shí)踐中的不斷探索，大量商業(yè)模式創(chuàng)新成功案例和研究成果涌現(xiàn)出來。在創(chuàng)新動(dòng)力研究方面，從要素推動(dòng)的角度來看，商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Π夹g(shù)、知識(shí)及外部環(huán)境變化帶來的機(jī)會(huì)等；從競(jìng)爭(zhēng)理論的觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力是期望改變行業(yè)前景，擺脫競(jìng)爭(zhēng)及經(jīng)營(yíng)壓力。

商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)實(shí)踐之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。商業(yè)模式創(chuàng)新的成功不僅在于其為企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)，還在于如何在短期內(nèi)避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿趕超。理論界已經(jīng)有學(xué)者針對(duì)商業(yè)模式復(fù)制理論發(fā)表了見解。Whiter和Szulansk（2001）認(rèn)為復(fù)制并不是簡(jiǎn)單的方案重復(fù)使用，而是由復(fù)制者創(chuàng)造性地復(fù)制方案或者商業(yè)模式。他們提出 “Arrow core”，且以此作為描述復(fù)制一個(gè)特定的商業(yè)模式的理想權(quán)重。“Arrow core”確定了模式中可被復(fù)制且值得被復(fù)制的特性，并描述了這些特性是如何產(chǎn)生的。

如今，關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新方面的研究碩果累累，針對(duì)如何建立商業(yè)模式模仿壁壘的研究卻十分匱乏。因此，本文將以企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，如何防止自身的商業(yè)模式被模仿為切入點(diǎn)，制定建立模仿壁壘的策略；最后通過案例研究，分析策略具體實(shí)施的可行性，以期在一定程度上豐富現(xiàn)有的研究成果。

二、建立模仿壁壘的策略

（一）通過技術(shù)創(chuàng)新建立模仿壁壘

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)要在其中獲得一席之地，需要建立市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。然而“標(biāo)準(zhǔn)”的建立并非一朝一夕的事情，需要企業(yè)取得技術(shù)上的突破。一旦成功，企業(yè)將筑起一道技術(shù)屏障，獲得利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制和政府的政策支持。

市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)是指居于主導(dǎo)地位的技術(shù)規(guī)范，具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度、與商品的基礎(chǔ)特性相關(guān)；也指一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，可以用來判斷同類產(chǎn)品的好壞。企業(yè)建立了市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)后，將獲得其掌控權(quán)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。通過技術(shù)創(chuàng)新建立特有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，具體地，如圖1所示。首先，企業(yè)應(yīng)重視新技術(shù)的研發(fā)，率先在技術(shù)上取得突破，迅速地獲得市場(chǎng)的支持。同時(shí)企業(yè)也面臨威脅：市場(chǎng)對(duì)技術(shù)的接受程度越高，技術(shù)被模仿的難度越低。這是歸因于技術(shù)的特性以及市場(chǎng)強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力。所以，企業(yè)接下來應(yīng)憑借政府的政策支持，建立標(biāo)準(zhǔn)框架，筑起一道技術(shù)屏障。這樣一來，不僅來保護(hù)了自己的技術(shù)不被侵犯，保護(hù)了利潤(rùn)，而且使要想進(jìn)入的其他企業(yè)，迫于政府強(qiáng)制手段的壓力，必須先獲得該技術(shù)的專業(yè)認(rèn)證。如此看來，企業(yè)得到市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的掌控權(quán)，相當(dāng)于成為“游戲規(guī)則”的制定者，將獲得高額的利潤(rùn)。這些利潤(rùn)又將被投入下一輪的研發(fā)中，一個(gè)良性循環(huán)的商業(yè)模式形成了，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

由上述分析可知，企業(yè)以防止自身商業(yè)模式被快速模仿為動(dòng)力，與政府合作，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)框架并通過認(rèn)證體系，逐步對(duì)同行施加壓力，完成技術(shù)壁壘的建立。

（二）通過樹立并強(qiáng)化品牌效應(yīng)建立模仿壁壘

品牌效應(yīng)是企業(yè)價(jià)值在商業(yè)社會(huì)中的延續(xù)，品牌在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品的消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。企業(yè)獲得品牌效應(yīng)，將為其帶來遼闊的市場(chǎng)。以買方為戰(zhàn)略中心，為其創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值上的進(jìn)一步突破，幫助企業(yè)能夠很快獲得良好的口碑和忠實(shí)的擁戴者。當(dāng)某一品牌被買方充分信任，并被確信只有它能提供自身所需的價(jià)值時(shí)，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將很難搶奪其客戶，搶占其市場(chǎng)份額。如果強(qiáng)行模仿，對(duì)手將付出巨額成本的代價(jià)。權(quán)衡成本與收益后，這使得很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徘徊于利潤(rùn)大門之外。

企業(yè)可以通過一些后續(xù)措施強(qiáng)化品牌形象，如：廣告代言和公益宣傳等，擴(kuò)大影響范圍。同時(shí)，企業(yè)可以選擇性的贊助或者參加一些公益活動(dòng)，以此樹立企業(yè)形象，起到強(qiáng)化品牌的作用。在具體實(shí)施該策略前，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身商業(yè)模式特點(diǎn)把握好宣傳、強(qiáng)化的力度。

（三）通過價(jià)值鏈改造建立模仿壁壘

邁克爾·波特首次提出了價(jià)值鏈理論，并指出構(gòu)成企業(yè)的基本活動(dòng)（如計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售、交貨）和輔助活動(dòng)可以表示成價(jià)值鏈的形式；對(duì)價(jià)值鏈上的相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行重組就形成了新的商業(yè)模式。因此，進(jìn)行價(jià)值鏈的改造是建立模仿壁壘的首要任務(wù)。找到待轉(zhuǎn)變的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，在不減少利潤(rùn)的前提下，增加或者重組相應(yīng)的價(jià)值鏈，改變?cè)械膬r(jià)值鏈。這要求企業(yè)要考慮從購買原材料直至售后的各個(gè)環(huán)節(jié)。如企業(yè)在采購原材料階段可以考慮聯(lián)合上游供應(yīng)商，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，筑高競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘；在設(shè)計(jì)研發(fā)階段，通過申請(qǐng)專利，以法律手段阻礙競(jìng)爭(zhēng)者模仿；在生產(chǎn)階段，外包非核心部分，從而全力自主生產(chǎn)核心部件；在售后階，考慮買方的需求，為其提供價(jià)值上的飛躍，獲得品牌口碑及擁護(hù)者。總的來說，價(jià)值鏈的改造可以降低商業(yè)模式被模仿的威脅。

三、案例驗(yàn)證

雅昌（文化）集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱雅昌）是中國(guó)印刷行很有名氣的企業(yè)。用制作藝術(shù)品的態(tài)度進(jìn)行藝術(shù)品印刷，憑借這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，它在中國(guó)藝術(shù)品拍賣行業(yè)，尤其是“拍賣圖錄”印刷市場(chǎng)，占據(jù)了95%以上的市場(chǎng)份額。當(dāng)印刷企業(yè)普遍開始落寞時(shí)，雅昌的成功與周圍環(huán)境顯得格格不入。雅昌憑借其創(chuàng)新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)，并成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見，雅昌的商業(yè)模式的壁壘構(gòu)建地很成功。下文將從三個(gè)方面分析研究雅昌模仿壁壘的構(gòu)建。

（一）技術(shù)創(chuàng)新

改革開放初期，中國(guó)的印刷行業(yè)可謂是“暴利”行業(yè)，許多企業(yè)扎堆“掙快錢”。隨著市場(chǎng)的飽和，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，大多數(shù)企業(yè)沉浸在一片紅海中，經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。然而，雅昌卻不在其列。從一開始，它就沒有“扎堆”，而是選擇攻克最難的印刷技術(shù)環(huán)節(jié)，形成自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，立足于市場(chǎng)。在進(jìn)入藝術(shù)印刷領(lǐng)域后，更是精益求精，將現(xiàn)有技術(shù)完善的同時(shí)，仍繼續(xù)研發(fā)新的技術(shù)，為客戶提供更高品質(zhì)的印刷服務(wù)。2005年，雅昌率先發(fā)布了“雅昌COLOR”——行業(yè)內(nèi)首個(gè)色彩標(biāo)準(zhǔn)。此舉具有里程碑意義，標(biāo)志著雅昌成為中國(guó)印刷標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)應(yīng)用研究基地。

雅昌在藝術(shù)印刷市場(chǎng)上建立了標(biāo)準(zhǔn)，逐步成為了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，為其帶來了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)及良好的業(yè)界聲譽(yù)。

（二）強(qiáng)化企業(yè)形象

雅昌憑借其高品質(zhì)的印刷，樹立了企業(yè)形象，并通過一系列公益活動(dòng)強(qiáng)化了企業(yè)形象。雅昌為4000余位藝術(shù)家制作了數(shù)字化全集，建設(shè)了藝術(shù)家個(gè)人數(shù)字資產(chǎn)管理庫。此舉，被贊為“建立藝術(shù)家的‘瑞士銀行”，避免了相當(dāng)麻煩的作品鑒定環(huán)節(jié)的同時(shí)，也為后人保存了珍貴的藝術(shù)品。“藝術(shù)家公益榜”——1949年以來，全球華人藝術(shù)家向中國(guó)范圍內(nèi)公共藝術(shù)機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)藏品的信息征集、數(shù)據(jù)采集與發(fā)布，讓世人了解并感謝熱心公益的藝術(shù)家。這也是雅昌倡導(dǎo)并實(shí)施的。

雅昌，不僅代表了高品質(zhì)的印刷服務(wù)，成為質(zhì)量的象征，同時(shí)也為社會(huì)做著貢獻(xiàn)，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。因此，雅昌的企業(yè)形象是保護(hù)其商業(yè)模式的一道高大的屏障。

（三）建立中國(guó)藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫及藝術(shù)網(wǎng)站

印刷行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)的價(jià)值鏈大體由采購、研發(fā)、印刷、訂單交付構(gòu)成。這條價(jià)值鏈的普遍性使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈。雅昌之所以能異軍突起，成為行業(yè)老大，離不開其創(chuàng)新的價(jià)值鏈。如圖2所示，實(shí)線為普通價(jià)值鏈，虛線為雅昌增加的環(huán)節(jié)。對(duì)于印刷后的資料，許多企業(yè)將之視為廢棄物處理，然而雅昌將其“變廢為寶”。基于多年的資料存儲(chǔ)以及印刷經(jīng)驗(yàn)，雅昌建立了中國(guó)藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)辦“雅昌藝術(shù)網(wǎng)”。憑借著數(shù)據(jù)庫的存在，雅昌進(jìn)行再一次的印刷時(shí)可以避免許多繁瑣復(fù)雜且成本很高的步驟，如：數(shù)據(jù)的采集、反復(fù)修正等，將成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。其增值服務(wù)——雅昌藝術(shù)網(wǎng)，更是成為其第二大主營(yíng)業(yè)務(wù)，不僅宣傳了公司，而且創(chuàng)造了價(jià)值。網(wǎng)站為客戶提供各種需要的信息，如藝術(shù)品行情指數(shù)、拍賣指數(shù)等，其對(duì)客戶的影響力相當(dāng)大。客戶想要在網(wǎng)站上做預(yù)展就需要先在雅昌進(jìn)行印刷。這又促進(jìn)了印刷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。其他企業(yè)要想模仿雅昌創(chuàng)新的模式，首先要擁有如此資源豐富的數(shù)據(jù)庫。

（四）案例小結(jié)

通過上述對(duì)雅昌案例的研究，了解了其創(chuàng)新的商業(yè)模式以及它是如何在商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，進(jìn)行模仿壁壘的建立，詳細(xì)總結(jié)如表1所示。

四、研究結(jié)論

本文的主要目的是探討企業(yè)如何在商業(yè)模式創(chuàng)新的同時(shí)建立模仿壁壘，阻止同行競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，避免自身利益的損害。基于文獻(xiàn)研究，本文提出了三種建立模仿壁壘的策略：通過技術(shù)創(chuàng)新形成市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)；通過樹立并強(qiáng)化企業(yè)形象形成品牌效應(yīng)；改造價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)造，改變成本結(jié)構(gòu)，建新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

研究貢獻(xiàn)在于針對(duì)目前商業(yè)模式模仿壁壘的研究比較匱乏的現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)建立模仿壁壘的必要性、可行性進(jìn)行了概述，在一定程度上對(duì)現(xiàn)有成果進(jìn)行了補(bǔ)充。本研究提供的三種策略具有一定的可行性，對(duì)于其他企業(yè)具有一定的借鑒意義。

研究不足在于所選具有代表性的案例的個(gè)數(shù)較少，在結(jié)論的普遍性方面略顯不足。文中三種策略具有一定的適用范圍，若要使用本研究結(jié)論，需持謹(jǐn)慎態(tài)度。

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（作者單位：江蘇大學(xué)）