“互聯網+”時代圖書選題創意從哪里來

余人 段雨濛

【摘要】“互聯網+”時代，編輯進行選題策劃時面臨的最大問題是怎么找到創新點和如何“站在前人的肩膀上”創新。在“互聯網+”時代，圖書選題的創新可以嘗試以下方法：一是積極借鑒成功選題的經驗，二是迅速跟進社會熱點，三是把握小眾背后的機遇，四是在傳統文化中挖掘潛力，五是在跨界思維中構建品牌，六是在綜合實踐中激發創意。

【關鍵詞】選題策劃;互聯網+;長尾理論;跨界

【作者單位】余人，河北大學;段雨濛，北京大學。

【基金項目】“2015年度河北省社會科學發展研究課題”《大學生微信閱讀優化與拓展研究》成果之一（課題編號2015030518）。

出版社的一切經營活動肇始于選題的策劃與運作，創造性思維是圖書選題策劃的生命線。在“互聯網+”時代，編輯進行選題策劃時面臨的最大問題是怎么找到創新點和如何“站在前人的肩膀上”創新。那么，在“互聯網+”時代，圖書選題創意從哪里來？

表1是筆者根據“新書訊”微信公眾號公布的數據制作的北京圖書大廈2015年10月中旬圖書熱銷排行榜的部分類別表格。通過對這份表格的分析并結合以往較為著名的一些案例，我們可以對“互聯網+”時代圖書選題創新提出以下幾條可能的路徑選擇。

一、積極借鑒成功選題的經驗

這種方法在業界一般被稱為“跟蹤法”[1]，指的是借助自己或者別人已經成功的選題，觸類旁通，深層挖掘，延伸再創，從而策劃出新的有較高含金量的圖書選題。

這是目前常用的選題策劃方法，但要注意“站在前人肩膀上”進行再創造時，要避免盲目跟風，照搬照抄。創新是在借鑒的基礎上出新意，再創造，跟風是亦步亦趨，簡單模仿復制，兩者有本質差別，不可同日而語。

后浪出版公司與北京聯合出版公司引進出版的英國插畫家喬漢娜·貝斯福的涂色書《秘密花園》在業界走紅有目共睹，可圈可點，該書至今在當當網藝術類暢銷書榜仍然排名第一。之后各出版社看準時機，迅速跟進，各種涂色書層出不窮。盡管它們都給自己加上了“暢銷”“經典”的標簽，但從北京圖書大廈的榜單和當當網購書平臺的銷量來看，實在不盡如人意。所謂“求其上者得其中，求其中者得其下”，如果只是完全復制之前圖書的策劃與運營套路，而沒有更多的創新與發展，注定是無法超過前輩成就的。

圖1 重復的圖書選題

同樣是涂色書，《秘密花園》的續作《魔法森林》就技高一籌。除保留高質量的圖片外，《魔法森林》別出心裁設計了解謎的環節，讀者如果想解開謎題，就必須通過涂色尋找散落在圖中的9個魔法標志構成的神秘動物圖案。《魔法森林》一書的影響與銷售量雖然沒有《秘密花園》大，但也成為一本暢銷書，幾次進入暢銷書榜單，比其他跟進的涂色書要強許多。《魔法森林》除借助《秘密花園》的市場號召力與品牌影響力外，自身選題的創新也是其暢銷的重要原因之一。這說明，除了借鑒，更多的是要創新;借鑒的目的不是簡單模仿，而是要力爭超越，或者另辟蹊徑。

二、迅速跟進社會熱點

一個社會熱點的產生有可能帶來一個甚至多個出版機遇，讀者會因為一些熱點的出現而引發讀書、求知的熱情與興趣，從而推動這類圖書熱賣。出版人要對社會熱點保持高度敏感，要善于捕捉熱點、選擇熱點、聚焦熱點，抓住時機與熱點進行選題策劃，推出有份量、有深度的圖書，這考量著編輯的眼光與魄力。

圖2 2015年9月24日至10月22日，《小王子》的微指數數據變化

圖2是筆者利用新浪微博微指數工具導出的從2015年9月24日至10月22日之間《小王子》微指數數據圖，圖中的豎軸代表當天該話題的微博討論量。2015年10月16日，3D動畫電影《小王子》在全國院線同步上映，獲得了廣泛好評。電影的上映與走紅也提升了《小王子》話題的熱度，僅10月13日一天，和《小王子》有關的微博就達到44萬條。

《小王子》一書從出版至今，已經推出將近80個中譯本，其中最新的幾個版本都在原書封面上加了腰封，標明電影上映的消息，在各大銷售榜單也名列前茅。這本經典圖書可謂趕上了電影的順風車，重新煥發出生機。

從表1的排行榜中可以看到，作家劉慈欣的《三體》在文學類排行榜十本暢銷書中占了三本，2015年8月31日，《人民日報》微博發布了一條關于圖書《三體》的微博，點擊率達到4800多萬。劉慈欣接連獲得兩項科幻文學界的大獎，這些利好消息直接推動了圖書的銷售，《三體》在當當網上顯示的是斷貨狀態，讀者只能進行預購。

這兩個案例啟示我們，編輯應該將自己擺到一個普通讀者位置上考量自己的選題。當社會出現熱點時，作為對熱點感興趣的普通讀者必然想要了解熱點的前因后果、發展脈絡，閱讀與之相關的材料。編輯要做的就是為熱點把脈，選擇最佳熱點與最佳角度，以最恰當的詮釋與呈現，滿足目標讀者群的閱讀需求，同時獲得市場回報。但也要注意，并非所有的熱點都適合做圖書選題策劃，有些熱點只是曇花一現、轉瞬即逝，要么沒有積淀，要么不可持續，等編輯辛辛苦苦策劃、設計出圖書后，熱點有可能早已煙消云散，讀者也不再關注。面對社會熱點，編輯要學會觀察、思考、選擇與判斷，要富有遠見和洞見（遠見即要看得遠，洞見即要看得深），也就是要有眼光和魄力。不加判斷與分析地一味追新、追熱其實是有很大風險的，弄不好有可能適得其反。

三、把握小眾背后的機遇

長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，指的是由于成本和效率的因素，過去人們有可能只關注重要的人或事，而現在幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有銷售，都會有人購買[2]。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大。

圖3 長尾理論示意圖

“互聯網+”時代用戶的使用習慣與喜好發生了巨大變化，用戶個性開始凸顯，每一個人的需求都被放大。在“互聯網+”的背景下，選題的創新應當以人為本，以滿足用戶的需求為市場目標，本著“用戶至上”的原則做好用戶的個性化服務。

圖書出版的目標往往被出版人設定在滿足多數人的需求上，諸多看起來有些冷僻的選題就難有機會進入出版流程。在沒有互聯網的時代，由于缺少渠道和信息，這些眾多亞文化愛好者的需求只能被忽視和舍棄。如今，網絡書店和數字出版技術的發展為小眾圖書的銷售提供了無限的市場空間，滿足少數人的需求成為可能。各種亞文化愛好者通過網絡聚集到一起，積少成多，共同交流，這些愛好者的聲音也有可能引起關注從而形成巨大的潛在市場。

編輯在進行選題策劃時，可以通過論壇、博客、貼吧等獲得這些小眾群體的需求信息，從而策劃、出版相關圖書。由于這些小眾圖書的讀者需求長期以來難以得到滿足，一旦出版了相關圖書，往往能收到意想不到的效果。

如以晉江文學城為代表的一大批文學網站所開展的“定制出版”業務，在近年已成為較熱門的話題。這些定制圖書的質量雖然無法和出版社正規出版的圖書相比，定價也遠遠高于一般平裝的圖書，但是往往供不應求。這其中就蘊含著巨大的發揮空間，這些網絡上名聲在外并且創作能力極強的作者，是一筆不可多得的資源。

以網絡插畫家伊吹五月為例，其作品內容大多數以大型網游《劍俠情緣三》中的故事為藍本進行創作，所有畫集都是通過獨立組織印刷“個人志”（作者解釋是由于沒有書號所以只能稱之為“個人志”），再將其放到網絡淘寶店售賣。這些作品集每冊動輒上百元，但是每次發行都能引發愛好者搶購的熱潮。這位畫家兩三年前的畫集《亂生春華》《心戰》等如今在網上是一冊難求，甚至盜印橫行。原裝“個人志”儼然成為具有收藏價值的藏品。以一款網絡游戲作為創作藍本，這種興趣不可謂不小眾。這種運作方式的合法性姑且不論，但其受歡迎的程度已表明，類似小眾圖書的出版，如果走精品路線，也能點燃讀者的閱讀興趣與熱情，也能大受特定讀者群的歡迎與喜愛，甚至以星星之火而成燎原之勢。

四、在傳統文化中挖掘潛力

2016年《故宮日歷》是表1排行榜中保健養生類圖書的第一名，其在北京的各大書店中也被擺放在醒目的位置。《故宮日歷》曾于1932—1936年由故宮博物院出版。翻開日歷，正面是年、月、周、日及每日相關之節日、節氣等內容，每日一頁，共365頁，可供查閱;背面圖集包括名家墨寶、金石珠玉等珍貴的宮廷古玩可供欣賞[3]。2010年，紫禁城出版社以1937年版《故宮日歷》為藍本出版了新版《故宮日歷》。經過摸索，《故宮日歷》不再照搬舊版復刻方式，而是從故宮博物院藏品中另行選材編排。這個系列圖書取得了巨大的成功，幾乎每年都能夠在暢銷書榜上占有一席之地，《人民日報》曾經報道2015年的《故宮日歷》僅僅在1月底就售出10萬冊，之后又多次加印。

圖4 繪本價格在網上售價已經翻了幾番

從表面上看《故宮日歷》僅在民國時期發行了4年，其日歷的題材看上去平淡無奇，但是編輯從這個不起眼的小角度中發掘出這本日歷本身的文化屬性和文藝氣質，將其重新編排，進行再創造，就收獲了很好的閱讀人氣與市場效果。

再如，山西人民出版社2009年11月出版的《聶紺弩舊體詩全編注解集評》（全三冊）是迄今收集聶紺弩舊體詩最全、注解最詳、研究用力最勤的一部書。作者侯井天老人前后花費20余年心血搜集聶詩653首并整理、箋注，雖然該書受詩詞類圖書大氣候的影響整體銷售相對一般，但在北京萬圣書園（書店）一直銷得很好，影響很大。就是這樣一部用功頗深的力作，竟然曾經“轉了大半個中國也沒有出版，連人民文學（出版社）——聶先生的老東家都拒了”[4]。

這兩個例子告訴我們，在我們的傳統文化中，遺留著許多看上去毫不起眼的珍寶，編輯人員在外索選題而沒有頭緒的時候，不妨內求于我們的老祖宗，從傳統文化中去挖掘潛力，激發創意，萌生動力。此外，對傳統文化還可以進行研究、再創，形成新的創意與產品，讓傳統文化煥發新的生機與活力。

將傳統文化精品取其精華，去其糟粕，進行嚴謹的編校和現代的包裝之后重新推向市場，或者根據傳統文化進行延伸、再創進而設計、研制出新產品，這何嘗不是一種創新！

五、在跨界思維中構建品牌

跨界，是“互聯網+”所闡釋的表面含義，網絡賦予幾乎一切傳統行業整合營銷的可能性。一個優秀的編輯在選題策劃時應運用跨界思維對選題進行全面、長遠的評估與設計。

“互聯網+”要求我們擁有一種整體的產品思維，這是一種創新的立體化思維。它將出版內容作為一個產品來設計，強調在內容進入出版環節之前，應進行多維度、立體化的調研與決策。這種產品思維具體到選題策劃過程的每個環節，要求我們在進行策劃時應綜合考慮這個選題之后的發展方向、有可能挖掘出來的潛力以及可能擁有的前景。編輯要用跨界思維來深度策劃選題，力爭把選題做成多接口、可持續、廣傳播的多元、立體項目，讓一種內容擁有更多產品形態、更多傳播渠道，也收獲更多市場回報。

IP（Intellectual Property）直譯為“知識產權”，這個概念最近在國內非常熱，現在大多指將優秀的內容引入影視、游戲等領域，構建新生態、新品牌。比如最近比較有名的IP《瑯琊榜》和《盜墓筆記》，就是將圖書的內容改編成影視劇，進行跨界運作、多元運作，圖書無疑對影視有影響、有促進，影視反過來也推動圖書的進一步熱銷。

創新，說起來簡單做起來難。在跨界思維中構建品牌需要有更多的創意與創新，需要眼界更開闊、思維更活躍，這考量的是出版人的勇氣與智慧。

六、在綜合實踐中激發創意

前面談到選題策劃的五種路徑與方法，這五種路徑與方法并不是彼此孤立、對立的，而是有可能相互結合、彼此借鑒、綜合應用的，甚至還可以融入更多的其他方法與技巧，把思路打得更開，讓創意更豐盈、更富可操作性與可持續性。比如，能不能既跟進社會熱點，又挖掘傳統文化;既借力已有的品牌，又創新出立體的架構……

據悉，故宮博物院為慶祝90周年院慶，特地推出系列填色書《點染紫禁城》，計劃從故宮博物院建筑彩畫、工藝器皿、服裝首飾繁多的圖樣紋飾中選取圖樣，推出建筑篇、服飾篇、器物篇共計三冊，初定的書名為《雕梁煥彩》《衣冠生輝》和《器用流光》。前兩冊書的初稿已經完成，爭取在2016年與廣大觀眾見面[5]。 筆者在網上沒有查閱到這三本書的最新出版信息，但網絡上能搜索到這三本書的預告信息，微信朋友圈也在熱傳相關圖案，填色愛好者與故宮愛好者已是按捺不住內心的興奮與期待。這三本書是否能大獲成功，現在還不得而知，需要未來用實踐去檢驗，但其選題策劃的創意卻是可圈可點，甚至說先聲奪人也不為過。它綜合利用了前述幾種方法，把熱點與傳統結合起來，用小眾興趣點燃大眾熱情，是值得業界同行借鑒和學習的。筆者設想，如果這套書果真火了，出版社后續還可以延伸開發相關的工藝品、收藏品等，或者與故宮文化、故宮旅游相結合開發周邊產品，跨界的思維也可以融入進來。

選題創意從哪里來？從各種思考、嘗試與實踐中來。

[1] 賀亮明. 出版創意下的選題策劃[J]. 中國出版，2011（1）.

[2] 吳夢妮. 小眾圖書的長尾戰略研究[D]. 武漢理工大學，2009.

[3]劉歡. 《故宮日歷》80歲編者：希望提醒人們感知自然[N]. 南京日報，2013-02-07.

[4] 醒客張. 老板娘的日記：萬圣十四年排行榜前十[EB/OL]， 澎湃網，2015-02-18.

[5] 臧繼賢. 故宮也開始玩填色書，《點染紫禁城》慶祝90周年院慶[EB/OL]， 澎湃網，2015-08-26.