“互聯網+”為動漫帶來新機遇

【摘要】以互聯網為代表的新興媒體深刻影響乃至重構了許多傳統產業的業態和生態，動漫產業也不例外。本文簡要闡述了“互聯網+”為動漫產業在創作、傳播、投融資及營銷和盈利四個環節帶來的全新機遇，并分析了動漫產業在互聯網時代可能遇到的新挑戰。

【關鍵詞】互聯網+;動漫;動漫產業;新媒體動漫

【作者單位】 宋磊，中國動漫集團。

2015年3月，李克強總理在《政府工作報告》中首次提出“互聯網+”，鼓勵發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用。近年來，以互聯網為代表的新興媒體，深刻影響乃至重構了許多傳統產業的業態和生態，動漫產業也不例外。隨著中國動漫步入媒體融合發展的互聯網時代，“互聯網+動漫”為傳統動漫產業帶來諸多新機遇。

一、創作方式改變的機遇

互聯網改變了動漫的創作方式。一是動漫生產從規模化向定制化方向發展。傳統動漫是工業文明下規模化生產的文化產品，即動漫創作者做什么，受眾就看什么;在互聯網時代，這種生產變成受眾看什么，動漫制作者就做什么，基于大數據分析的作品開始不斷涌現。二是動漫創作門檻大大降低。原先只有少數動畫公司可以創作生產動畫片，現在市場上已大量出現由草根大眾、小微工作室等民間力量針對各種細分市場創作的小成本動畫內容。

在利用創作方式改變發展機遇的個案中，比較有代表性的是國內原創漫畫網站——有妖氣，其為用戶提供了一個自由的創作平臺，目前已聚集1.4萬個草根漫畫作者或團體，刊載網絡漫畫4萬多部。有妖氣根據用戶閱讀和喜好的大數據進行分析，將最具市場熱度的漫畫作品改編成動畫，其中《十萬個冷笑話》大電影已經成為繼《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》之后第三個票房過億的國產動畫電影品牌。

“互聯網+動漫”對動漫創作方式改變的主要意義在于，充分利用互聯網時代的UGC（用戶生成內容）力量，為市場提供了豐富的動漫創意素材，解決了企業無法持續創新的問題。同時，這種創作方式還能利用大數據，解決一般動漫企業未經市場調研就制作動漫的問題。

二、傳播方式改變的機遇

互聯網拓展了動漫的傳播途徑。一是互聯網徹底打破動漫傳統播出渠道稀缺的局面。無論是電視、電影還是雜志、單行本圖書，動漫的傳統傳播渠道都堪稱稀缺資源。互聯網時代，諸多新媒體出現，相當于出現了一個永不停播的頻道，搭建了一個永不下片的電影院，出版了一本可以無限延續和擴容的漫畫書。二是互聯網改變了單向傳播的模式，為動畫的觀看體驗增加了互動性和娛樂性。比如，“彈幕”就是2014年興起的一種互動性較強的新媒體觀看體驗，它使用戶評論從屏幕的角落走進視線的焦點，完成對內容的二度闡釋和演繹。三是互聯網擴充了傳播的受眾群。新媒體的受眾群以青年、成年人居多，這與播出動畫的主要渠道——少兒電視臺的低幼受眾形成互補。新媒體渠道為針對青年、成年人制作的動畫作品提供對位傳播機會。2013年，美國夢工廠動畫公司斥資3300萬美元收購了YouTube上知名的網絡頻道AwesomenessTV，就是看重其作為新媒體播出平臺對越來越龐大的成人網絡用戶群體的影響力。

目前，中國很多動漫公司都在積極嘗試通過“進平臺”和“建平臺”的雙路徑，把所有能直達用戶的傳播方式都納入傳播體系中。不少企業先將動畫片放到網絡上播出，再在電視上播出，或者干脆不在電視上播出，這改變了一些觀眾的觀看習慣。可以預見，未來動漫在互聯網等新媒體上的市場份額會進一步增大，首播的比例也將顯著提升，動漫借助新媒體傳播或將成為一種“新常態”。

三、投融資方式改變的機遇

互聯網豐富了動漫的投融資渠道。傳統動漫的投融資主要通過投資人與項目方的線下溝通來完成。投資人獲得項目信息的主要方式是通過各種對接會或者口碑傳播，一個新項目的創作團隊如果缺少投資人資源，就很難獲得投資。而在互聯網時代，出現了眾籌等新的投融資模式，這種模式不僅為動漫項目增加了除專業投資以外的大眾投資渠道，還使項目方可以主動出擊并發布項目信息，在一定程度上解決了傳統投融資過程中信息不對稱的問題。

近兩年，《十萬個冷笑話》《大魚·海棠》等一些動畫電影，憑借前期積累的粉絲基礎，實施了網絡眾籌，不僅獲得百萬元以上的籌款，更是獲得了廣泛的社會關注。2014年，阿里巴巴公司推出“娛樂寶”，以投連險的方式對大眾投資者進行現金回報。截至2014年12月，“娛樂寶”發布了包括《魁拔3》等動畫項目在內的四期項目，共籌資3.05億元，充分激發了民間閑散資金的效能。

當然應該看到，眾籌等互聯網投融資新方式并不是萬能的。一份統計數據說明，除了之前較有知名度的動畫電影項目眾籌相對容易成功，我國七大主要眾籌網絡平臺上包括動畫系列片、新媒體動畫在內的各種中小動畫項目的眾籌成功率為0。“娛樂寶”等資金目前也對中小動畫項目沒有興趣，說明這些動畫項目的投資價值還不被大眾投資者和專業投資者認可。所以，即使在互聯網時代，提升作品的質量和品牌價值也仍應是企業運作的重中之重，只有這樣才能使企業的項目真正具有投資價值。

四、營銷和盈利方式改變的機遇

互聯網創新了動漫的營銷、盈利方式。互聯網的商業模式主要是挖掘海量用戶的衍生消費價值。即互聯網先提供一種體驗為王的免費服務，通過互聯網聚集人氣，然后一方面吸引廣告、植入等第三方補貼，另一方面為其中少部分用戶提供跨行業、跨領域、多樣和個性化的付費服務。互聯網時代的動畫片，將不再單單是部動畫作品，而是一種聚集人氣的服務。有了人氣，就有了廣告和植入;有了人氣，就有了消費群體。動畫項目可以跨過難于回收成本的播出環節，直接從其他領域獲得收益。

“張小盒”在成為網絡人氣卡通形象之后，推出了動畫單本劇在網絡上播出。一方面，該劇借助粉絲效應通過播放點擊與視頻網站分成;另一方面，該劇也做了不少品牌的植入廣告，獲得了不錯的收益。騰訊動漫平臺在很多自制動畫系列片的播放窗口旁邊，放上這些作品同名游戲的入口，當動畫片吸引人氣后，自然會有一定比例的觀眾轉化為游戲玩家，從而讓這個動畫項目從游戲中獲得收入。即使是通過電視、電影等傳統媒體播出的動畫片，也可以利用媒體融合的創新應用，來獲得全新的盈利機會。

五、機遇與挑戰并存

1.企業運營不能濫用互聯網思維

應該看到，“互聯網+動漫”僅僅是一種企業運營思路，動漫產業最終仍要落腳到動漫作品內容上來。目前，很多動漫企業過于在商業層面強調互聯網思維在動漫作品創作及營銷中的應用，片面理解吸引用戶的重要性，認為有了用戶就有了一切，沒有用戶就一切皆空談。于是，一些企業挖空心思，不惜用各種手段去吸引用戶，創造點擊率。互聯網思維沒有錯，但它用于傳統產業和文化產業時應該有所區別。互聯網思維應用在文化領域時，應有“文化例外”一說。即我們不應允許低俗、庸俗和媚俗的文化產品在市場上打著“互聯網思維”的旗號拉低審美底線;我們不應容忍低質文化作品有市場試錯空間。動漫作為藝術作品和文化產品，能夠影響觀眾的情感、認知、道德和情操，甚至是世界觀、價值觀等，不能簡單地套用互聯網思維來運營。

2.監管相對滯后

互聯網時代的到來，對我國動漫產業在內容、播出和版權管理等方面均提出了新的挑戰。我國動漫產業監管政策相對比較滯后。目前，我國沒有出臺專門針對互聯網動漫內容和傳播的管理政策，需要用已出臺的其他可能涉及互聯網動漫的內容和傳播管理規范來輔助監管。比如，國家廣電總局、信息產業部2007年頒布的《互聯網視聽節目服務管理規定》和文化部2011年頒布的《互聯網文化管理暫行規定》中，均涉及對網絡視聽內容、互聯網文化產品的管理要求，網絡動漫也被囊括其中;2000年，國務院通過的《互聯網信息服務管理辦法》中明確規定互聯網信息服務提供者不得制作、復制、發布、傳播淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪的內容信息;最高人民法院和最高人民檢察院也都曾出臺關于利用互聯網、移動通訊終端、聲訊臺制作、復制、出版、販賣和傳播淫穢電子信息刑事案件相關法律若干問題的解釋，其中涉及傳播淫穢動畫電子信息的量刑標準。2015年4月，文化部下發第23批違法違規互聯網文化活動查處名單，多家網站因涉嫌提供含有誘導未成年人違法犯罪和渲染暴力、色情、恐怖活動以及危害社會公德內容的網絡動漫產品，被列入查處名單，38部有不良內容和情節的動漫作品被“下架”。應該說，這次查處的目的不是要打擊這幾家視頻網站，也不是針對那幾部違規的動漫作品，而是政府管理部門為了凈化網絡環境，倡導健康、積極、富有正能量的網絡文化而采取的舉措，以此提醒作為大眾傳播機構的視頻網站在追求商業利益之前要先具備社會責任。隨著互聯網時代的深入發展，我國互聯網動漫管理將更加嚴格，市場環境也將更加規范。