快速消費品行業在移動互聯網時代下發展新業態

李婉竹

[摘要]在互聯網時代，快消行業應該如何借助互聯網實現新的發展是快消企業一直在關注的話題。本文將分析一些快消企業在互聯網時代的成功案例，同時提出快消行業在互聯網時代發展的新形態。

[關鍵詞]互聯網;快消行業;O2O;銷售渠道;運營模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.047

據中國社會科學文獻出版社日前發布報告稱，2015年中國網民數量將超過8億。截至2014年6月，我國網民手機上網使用率達83.4%，手機用戶規模接近8億，中國將真正進入移動互聯網時代。互聯網正在深刻地改變著人們的消費習慣，與消費最為緊密的快速消費品行業也受到移動互聯網的影響。這種改變，也正在改寫快消品行業的游戲規則。因此FMCG行業，如何在移動互聯網時代翩翩起舞，成為困擾許多快消企業的大問題。

1部分企業在互聯網大潮中異軍突起

1.1線上線下聯動的“營銷生態圈”：雀巢

一方面通過開展線上多元化的“SNS互動+網絡視頻+話題炒作”來最大化產品的差異化賣點，另一方面在全國各大一二線城市采取線上虛擬互動與線下真實再現聯動的方式，幫助品牌迅速打開和拓展大陸市場，有效地提升了銷量。事實上，笨NANA與一般的冰激凌相比口感并沒有太大的不同，關鍵的賣點在于它是“可以剝開吃”的。這樣新奇的特點，讓笨NANA從面世起就擁有了“先天”的優勢，而雀巢公司在數字營銷領域的周密布局也一步步推動了笨NANA的火熱。

1.2以人為本的貼心對話：耐克

2011年快消行業運動品牌巨頭耐克的營銷總預算達到了24億美元之多，但它花在美國境內的電視和平面媒體上的廣告費三年內就劇減了40%。那么這些營銷預算花到哪里去了呢？不管是可以幫助用戶在參加體育運動時監測個人相關統計數據并可以上傳到社交網站的Nike+跑步傳感器，還是全新的、充滿互動元素的，集合了籃球巨星科比·布萊恩特、音樂巨星、企業家等跨界名人的“科比體系”系列廣告營銷活動，無論在產品還是營銷層面都在通過數字手段不斷與消費者進行著溝通。這也是在傳達一個信息：耐克越來越看重與消費者之間的溝通。

2融合傳統與現代的嶄新形態

2.1拒絕平庸，開啟定制化新時代

在移動互聯網時代的今天，快消企業可以通過互聯網收集大量的定制數據，確切了解顧客的愛好并作出迅速反應，滿足顧客的需要，推出定制化快消品，尤其對于成長在互聯網時代下推崇個性與自我的90后消費者更是有著巨大的吸引力。企業可以針對客戶對于產品的想法進行定制，比如快消企業可以把婚宴上要使用的糖果和飲料的包裝都根據新人的想法打造成獨一無二的樣子，甚至他們可以自己設計包裝和LOGO通過網絡上傳給企業。這樣不僅能滿足消費者拒絕平庸的消費態度，同時也為企業開啟了一條新的發展通道。

2.2融入新潮，借助移動應用玩轉O2O

最近的電子商務的熱點中，O2O（Online To Offline）似乎成了新的寵兒，同時隨著智能通信設備的快速發展和普及，快消品企業也應該開始擴展移動端APP營銷與服務，實現電子商務與移動商務相結合的營銷體系，完成O2O閉環流程，成為在快消品行業中率先吃“螃蟹”的企業。快消品企業通過跟移動電商平臺進行合作，開發移動APP，并能夠支持手機客戶端在線產品瀏覽、下單、支付、配送和驗證等O2O環節的相應功能，同時利用微博、微信、郵件等傳統營銷方式向用戶推送最新的優惠動態，而在手機APP或是微信中的二維碼優惠券也可以與線下掃碼終端相結合，為用戶真正帶來實惠，為企業自身帶來巨大客戶流量。

2.3學會傾聽，激發消費者更廣泛的參與

在現在這個年代傾聽消費者意見的成本變得越來越低了，只要企業真心重視，那么，微博、微信、論壇、留言，還有第三方如網購消費者評價等。如果企業十分重視消費者的反饋，緊緊盯著論壇、微博、微信賬號，許多反饋意見都即時回復，對于有價值的意見和建議企業還會邀請反饋者成為VIP顧客，給予一定的獎勵。那么企業不僅可以利用消費者的反饋意見不斷改進自己的

產品，更是節省了公司另外花錢聘請神秘顧客的花銷。傾聽的目的在于不斷改進，不斷迭代、不斷更好地滿足目標消費者需求，同時也可以增加消費者對于品牌的忠誠度。甚至在公司推出新產品后，這些VIP顧客都會成為馬上搶購使用的忠誠消費者。消費者人性中各種秀、各種曬的心態，善于利用就已經會產生很大的宣傳效能，如果再進一步能夠上升到經營用戶、經營粉絲、經營社群的層面上，就會產生如小米那樣非常巨大的能量，培育出一大批忠實顧客（熱愛品牌的粉絲）。

2.4迎接挑戰，進行銷售渠道和運營模式的變革

無論快消品的競爭怎樣激烈，銷售量如何每況愈下，但是整體的銷售量并不一定真的減少了，可能是消費更加多元化了，另一種可能就是消費者購買的渠道發生了一定比例的變化。所以企業在渠道上必須根據消費者的消費者習慣進行適應性的改變，不僅僅要增加渠道的廣度和寬度，同時必須增加相應類型的渠道客戶，尤其不能小覷互聯網帶給快消品的新機遇和新挑戰，也要更加關注一些新的消費方式的產生。比如在團購網下單后飲料的贈送的活動，據說在一個100萬人口的地級市，一個月某團購網贈送的某品牌茶飲料達到30000箱，相當于3個中等規模批發的月銷售量，這些都在蠶食著原來傳統渠道的銷售量。因此必須重新考慮消費者的消費渠道，將有限的精力放在最富有成效的方法上。

當傳統渠道的改變已經不能滿足競爭要求時，應該在一些特殊渠道上組建新的運營模式。各品牌完全可以通過校園同學的代理，重新組建新的運營模式，甚至可以通過組建創業俱樂部等組織，在勤工儉學及創業的大潮中組建新的銷售網絡，同學們可以通過同學間的相互推薦，朋友圈等一些自媒體在校園內推廣銷售，既能給消費者帶來實惠，也能惠及代理同學的金錢收益和工作經驗。這只是校園，那么具備校園這樣的消費群體特征的是否都可以利用新的運營模式去拓展市場呢？

3結論

通過對快消行業在移動互聯網時代發展的分析，我們看到了快消品行業在互聯網這首協奏曲伴奏下已經展現的優美舞姿，同時我們也更加期待新業態能夠幫助快消行業在互聯網時代翩翩起舞，展現出更多獨特的風采。相信在不久的將來，通過快消企業的勤學苦練，必定會給消費者帶來一場視覺和聽覺的饕餮盛宴。

參考文獻：

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