論高校客戶關系管理課程教學改革的路徑

宋丁偉 丁江濤 張同建

摘 要：客戶關系管理是市場營銷和電子商務類專業(yè)的核心課程，在企業(yè)中存在著廣泛的需求。但是，客戶關系管理教學存在著一定滯后性，無法適應客戶關系管理實踐的發(fā)展。本研究探討了客戶關系管理教學改革的路徑，從八個方面分析了教學改革的方法，從而為提高高校客戶關系管理的教學效果提供了一定的理論借鑒。

關鍵詞：客戶關系管理；信息技術；案例教學；多媒體

1 客戶關系管理教學及現(xiàn)狀

客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）起源于上世紀八十年代西方企業(yè)所提出的“接觸管理”（Contact Management），即企業(yè)有針對性地收集、分類、過濾、整理、集成客戶與企業(yè)相關聯(lián)的所有信息。上世紀九十年代初，接觸管理演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務（Customer Care）。在業(yè)務需求拉動和信息技術推動下，經(jīng)過二十多年的理論完善，接觸管理演變?yōu)槟壳暗目蛻絷P系管理，并日趨形成一套完整的管理理論體系。

客戶關系關系（CRM）是電子商務專業(yè)或市場營銷專業(yè)的一門重要課程，教學目標是：力圖讓學生掌握客戶關系管理的概念和理論，理解客戶關系管理的功能、結(jié)構及在企業(yè)中的應用，掌握客戶關系管理系統(tǒng)的實施過程和開發(fā)方法，培養(yǎng)學生對客戶關系管理的理解、應用和設計能力。二十世紀90年代后期，客戶關系管理（CRM）從西方社會傳入我國，在我國各類企業(yè)中大面積推廣起來，呈現(xiàn)一幅喜人的圖景。然而，在本世紀初期，我國大多數(shù)企業(yè)的客戶關系管理實施歸于失敗，取得成功的不足十分之一。因此，實踐的滯后性為客戶關系管理的課程教學提出了期盼。

近十年來，客戶關系管理的研究在我國引起了廣泛的關注，出現(xiàn)了一些有價值的研究成果，為后繼的研究提供了支撐平臺。彭軍、楊樂、鄭蕉（2007）闡述了信息技術發(fā)展對客戶關系管理教學的影響，從多媒體教學、軟件模擬、交互教學三個方向提出了客戶關系管理教學改革的途徑。柯青（2007）介紹了自身客戶關系管理的教學經(jīng)驗，從課程性質(zhì)、課程內(nèi)容、教學方法、教學材料四個方面探討了客戶關系管理課程的改革方向。孫立東（2009）認為我國高校客戶關系管理教學的滯后性主要表現(xiàn)于如下方面：教學內(nèi)容與教學方法的陳舊與老化，相關教師的職業(yè)素養(yǎng)嚴重不足，對課程實踐能力的培養(yǎng)遠未達到預期目標。谷再秋（2010）從教學內(nèi)容、教學手段、教學方法和雙語教學四個方面入手探索了客戶關系管理教學改革的方向，提出了一些現(xiàn)實性的改革方案。曹麗（2012）認為當前客戶關系管理教學中存在的主要問題是研究方向的兩極分化、課程體系差異也較大、對學生實踐能力培養(yǎng)的力度也較為不足。

根據(jù)現(xiàn)有的研究結(jié)果可知，我國高校客戶關系管理教學目前陷入了困境，無法適應企業(yè)客戶關系管理實踐的需求，無法為企業(yè)提供合適的客戶關系管理人才，阻礙了我國企業(yè)客戶關系管理的發(fā)展進程。因此，我國高校客戶關系管理課程教學的改革已如箭在弦、刻不容緩、勢在必行。

2 客戶關系管理教學改革的方向

客戶關系管理教學的改革一直是該領域研究的一個重要方向，但限于各種條件的限制，現(xiàn)有的研究成果與企業(yè)的業(yè)務需求存在著一定的差距，因而未能對高校教學改革產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。根據(jù)本課題組對我國企業(yè)客戶關系管理實踐的調(diào)查，結(jié)合于我國高校客戶關系管理課題教學的認識，在課題組充分討論的基礎上，提出了我國高校客戶關系管理教學改革的基礎路徑，包括如下八個方面：

①深刻理解客戶關系管理課程的體系結(jié)構。

客戶關系管理課程一般包括原理、技術、應用三大模塊。原理是課程的理論平臺，包括CRM的定義、內(nèi)涵、功能、源流、背景、設計、制定、實施等基礎知識，以及CRM與組織結(jié)構優(yōu)化、CRM與業(yè)務流程再造、CRM與核心競爭力等融合型理論。技術是指CRM的技術支持，包括CRM系統(tǒng)結(jié)構、模塊、數(shù)據(jù)倉庫、呼叫中心、與電子商務整合、與供應鏈整合、與企業(yè)資源計劃（ERP）整合、與知識管理系統(tǒng)整合等內(nèi)容。應用主要包括CRM軟件的操作、行業(yè)應用、軟件解決方案的認識與理解等。

②實施適當?shù)陌咐治觥?/p>

案例分析的主要目的是，讓學生在案例學習中隊客戶關系管理的理念、方法和理論進行反思，深化對課程的掌握。在案例實施時，既可以在教學過程中穿插一些短小CRM案例，即興分析，也可以讓學生自行分組進行案例分析，每組自行確定案例分析的方向和內(nèi)容。同時，在案例分析的基礎上，可以適當實施一些CRM情景演練環(huán)節(jié)，盡力為學生創(chuàng)造一些情景演練的環(huán)境。

③實施遞進式教學。

依照“模擬—虛擬—實境”的遞進路徑，使學生逐步完成從理論到實踐的轉(zhuǎn)化，直至提高學生的實際操作技能，并強化學生的理論素養(yǎng)。在第一階段，通過客戶關系管理軟件的模擬使學生掌握客戶關系管理的知識，形成科學的客戶關系管理思維模式。在第二階段，利用計算機網(wǎng)絡平臺為學生營造一個客戶關系管理的虛擬運營環(huán)境，進一步貼近客戶關系管理的現(xiàn)實業(yè)務運作。在第三階段，尋求與相關企業(yè)的合作，讓學生在具體的商務運作環(huán)境、人際關系網(wǎng)絡、技術氛圍中進行客戶關系管理業(yè)務的體驗，在身臨其境中實現(xiàn)業(yè)務能力的整合。

④開展一定程度的主體性市場調(diào)研。

通過市場調(diào)研，可以培養(yǎng)學生的市場思維能力，加深對現(xiàn)實業(yè)務的理解和認識。主體性調(diào)研的方向很多，如銀行呼叫中心、網(wǎng)絡購物、移動客戶服務，因此，主體性市場調(diào)研的選擇要與學生的興趣、愛好、知識基礎相適應。一般而言，主體性市場調(diào)研需要多名學生協(xié)作實施，組建特定的調(diào)研小組，各負其責，最后還要根據(jù)調(diào)查結(jié)果寫出市場調(diào)查報告，相互之間進行討論，繼而向其他小組介紹和推廣。

⑤動態(tài)調(diào)整教學大綱以適應時代的發(fā)展。

客戶關系管理實踐在我國企業(yè)中仍處于探索階段，遠未形成成熟而規(guī)范的實施準則，因此，新的問題不斷出現(xiàn)。同時，由于信息技術的發(fā)展，客戶關系管理系統(tǒng)不斷升級，也會出現(xiàn)新的功能模塊，或者不斷整合傳統(tǒng)的功能模塊。在這種情況下，為了使教學內(nèi)容與社會、經(jīng)濟、技術的發(fā)展狀況相一致，就需要不斷調(diào)整和優(yōu)化客戶關系管理的教學大綱，并根據(jù)教學大綱調(diào)整授課計劃、講稿內(nèi)容、授課方式等，與時俱進，充分實現(xiàn)理論與實踐的統(tǒng)一。

⑥充分利用多媒體平臺來不斷優(yōu)化改革教學手段。

作為一門具有典型特征的信息類課程，客戶關系管理需要依托于多媒體平臺，才能達到預期的教學效果。與傳統(tǒng)教學方式相比，多媒體教學較為直觀，能夠突破視角的限制，圖文生情并茂。在CRM系統(tǒng)中，重點展示市場、銷售、服務三個模塊，形成完整的CRM操作圖景。但是，多媒體教學也存在一定的弊端，阻礙了學生思維能力的活躍，誘引學生思維的僵化，導致學習內(nèi)容局限于表層，不能有效地深入課程的精髓。因此，全盤依賴于多媒體并不是明智之舉，應將多媒體教學與傳統(tǒng)教學相結(jié)合，實現(xiàn)理論和實踐的統(tǒng)一。

⑦改革課程的考核方式。

在對客戶關系管理課程進行學習測評時，要體現(xiàn)“以能為本”的培養(yǎng)目標，實行多元化的考評方式，注重考核學生的操作技能。一般而言，考核成績包括理論成績、操作成績、案例分析、市場調(diào)查、情景設計等方面，力圖反映出學生對客戶關系管理的綜合掌握能力。目前，一些高校的教學僅注重理論成績，對其他相關成績作為參考，甚至忽略，必然導致學生學習積極性的受挫。

⑧充分利用信息技術的發(fā)展成果。

客戶關系管理的實施是以信息技術為平臺的，因而需要與信息技術的發(fā)展相一致，充分汲取信息技術的發(fā)展成果。在教學軟件選擇時，要充分進行比較，擇優(yōu)選用，不能被各種人為負面因素左右。對于相關教師而言，也要具備一定的信息技術能力，了解信息技術的發(fā)展動態(tài)。信息技術的應用，并不等同于多媒體平臺的使用，而是掌握信息技術發(fā)展對客戶關系管理思想、理念、行為、方法的影響。

3 結(jié)束語

作為我國高校管理類專業(yè)的一門較為重要的應用課程，客戶關系管理教學的改革任重道遠，存在著漫長的挑戰(zhàn)、探索、改革之路。相比于企業(yè)需求而言，我國高校客戶關系管理的教學僅處于初級狀態(tài)。相對于西方高校教學水平而言，我國高校客戶關系管理教學僅停留于初級階段，這就為我國高校教師的敬業(yè)責任帶來了無情的沖擊。如果長期固步自封、敷衍塞責、人云亦云、步人后塵，不僅褻瀆自身的職業(yè)榮耀，誤人子弟，空耗高校的教學資源，也使企業(yè)大量信息化投資付之東流。

客戶關系管理（CRM）是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術相結(jié)合的產(chǎn)物，它既是一種先進的管理思想，也是一種前沿的管理模式，又是一種全新的經(jīng)營理念。在本質(zhì)上，客戶關系管理是指企業(yè)通過與客戶的交流和溝通，不斷理解、影響、改造客戶的行為，最終實現(xiàn)客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。客戶關系管理一般包括三個層面的內(nèi)容：C——服務渠道管理，即進行市場營銷的綜合性和互動性管理；R——關系營造，即建立在優(yōu)質(zhì)、高效、便捷服務基礎上的真正的客戶關系；M——對企業(yè)的一體化管理，即前臺操作與后臺操作的一體化。

因此，客戶關系管理教學類高校教師應具有時代的責任感，不畏艱難，勇敢地接受各種社會變化所帶來的挑戰(zhàn)。無論所處的環(huán)境如何，也無論身在何處，均應以赤誠之心來回報社會、報效國家、愛崗敬業(yè)，在實現(xiàn)人生價值的同時也為社會進步助推一臂之力。我國客戶關系管理教學的困境在很大程度上來自于僵化的教育體系所產(chǎn)生的種種弊端，這是體制與制度的產(chǎn)物，但是，作為一名身在其中的業(yè)務教師而言，可以適當掩耳盜鈴、自欺欺人，但在教學上要竭盡所能、問心無愧。

參考文獻：

[1]彭軍，楊樂，鄭蕉.信息技術在電子商務專業(yè)教學課程整合中的實踐探索[J].中國管理信息化，2007（2）：80-81.

[2]曹麗.《客戶關系管理》課程教學改革探索[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012（9）：146-147.

[3]谷再秋.《客戶關系管理》課程教學改革探索[J].長春大學學報，2010（4）：116-118.

[4]孫立東.“客戶關系管理”課程教學現(xiàn)狀及對策[J].中國電力教育，2009（11）：100-101.

[5]柯青.“客戶關系管理”課程教學初探[J].廣東工業(yè)大學學報（社會科學版），2007（6）：150-151.

作者簡介：

宋丁偉（1970-），男，漢族，江蘇啟東人，碩士，講師，研究方向是客戶關系管理。