新媒體時代旅游城市危機傳播管理機制研究

黃妍?

摘 ?要：如今，新媒體已經成為民眾最便捷的利益表達訴求和贏取公眾支持的通道。本文針對2015年“十一”國慶長假期間“青島天價大蝦”事件游客走正常渠道投訴無門，通過微博求助和吐槽為例，分析此事件的原因并指出了政府在構建旅游城市品牌戰略的同時，在新媒體環境下建立科學的危機傳播管理機制，強化危機風險管理意識，重塑和維護旅游城市形象提出一些針對性建議。

關鍵詞：新媒體;旅游城市;危機傳播管理

中圖分類號：G209 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0060-02

近年來，移動互聯網的迅速發展和新媒體技術的進步，改變了信息的傳播方式、速度和內容，也打破了信息傳播的傳統格局，成為了輿論傳播的重要平臺，對政府在旅游城市品牌形象傳播上，社會公共事件信息管理、輿情處理上提出了新的挑戰。

一、青島天價大蝦事件

2015年10月4日，游客在青島市樂凌路“善德活海鮮燒烤家常菜”吃飯時遇到宰客事件。該游客稱點菜時一再向老板確認“海捕大蝦”是38元一份，結賬時變成是一只38元，一盤蝦要價1500余元。該游客挨宰走正常渠道投訴無門無奈之下發微博求助和吐槽，經網友的轉發及網絡大V和媒體官微的關注，使此事件成為黃金周“負面新聞”中最熱話題，由于當地相關部門在輿情處理上“踢皮球”，反應滯后使此事件持續發酵，使青島旅游形象受到嚴重的打擊，“好客山東”的品牌形象也毀于一旦。

二、旅游城市形象及危機風險管理意識

隨著我國城市化進程加快，以城市為主要單元的地方經濟地位日益上升，城市正成為國家經濟增長的重心和基點。各地政府高度重視構建城市品牌形象，通過挖掘競爭優勢，打造自身特色經濟，在高度媒介化的社會中傳播良好的城市形象。青島作為中國老牌的濱海旅游城市“紅瓦、綠樹、碧海、藍天”的優美濱海風光吸引大量的中外游客游覽休閑、度假觀光。青島市政府把旅游業作為國民經濟支柱產業來培植，成為加快對外對內開放、促進產業升級、增加地方財政收入、擴大內需、實現第三產業繁榮的重要舉措之一。2014年全年接待國內外游客6600萬人次，同比增長8%;實現旅游總收入1060億元，同比增長15%[1]。與此同時，在構建城市品牌發展的道路上也伴隨著危機的出現，尤其是市場化、社會化程度更高的旅游城市出現危機的可能更多，從三亞的“宰客門”、“打人門”、“導游門”事件到云南導游辱罵游客事件，從華山天價米飯到青島天價大蝦無不暴露出旅游城市存在的短視行為，缺乏應有的危機風險管理意識，事前防范不足導致不利于化解潛在風險，事后補救的不確定性，能否成功控制危害受外部因素的影響，政府易喪失主動性。如何轉危為安，化危為機，既是城市化進程中地方政府不容忽視的問題，也是旅游城市科學有效地傳播城市品牌形象的良好保障。

三、建立旅游城市的危機傳播管理機制

互聯網的普及和新媒體技術的發展已經成為民眾最便捷的利益表達訴求和贏取公眾支持的通道，提供了“人人皆可發言”的機會。在此背景下，危機傳播管理的功能定位從單一的信息管理過渡為信息管理與關系管理并重。信息管理以信息生產、加工和傳播為核心任務，關系管理則圍繞關系的建立、維護和改善開展工作[2]，顯然，這給政府進行危機傳播管理增加了新的難度。青島天價大蝦事件發生后當地政府缺乏完善的危機傳播管理機制，在網絡輿論引導上和輿情處理上被動遲緩導致不斷發酵，成為網友和媒體群毆的典型，也對該旅游城市的形象帶來嚴重的負面影響。因此，旅游城市建立良好的危機傳播管理機制顯得尤為重要。

1.危機潛伏期的準備

危機管理是在情勢緊迫、壓力巨大的環境下開展的，缺乏強有力的制度保障和科學的決策模式莽撞行事是不足取的，因此，要做好以下幾個方面的準備：

（1）樹立危機風險意識，進行風險識別，組織在協調運作中發現風險要素，及時確認風險的危害性和發生概率，要求組織開辟暢通的信息渠道，建立民主的溝通機制。

（2）建立有效的危機管理團隊，進行合理的人員配置、良好的內部溝通和培訓演練，形成全員預警、應對危機的意識和能力。

（3）要重視新媒體和公眾輿論的力量。當新媒體建立了社會對話機制，并賦予公眾充分的話語權時，公眾會以數量優勢和道德優勢——動輒成百上千的網民以“人民”的名義對傳統權威進行全景圍觀和輿論審判。青島天價大蝦事件一開始相關部門就沒有從官方微博上來監測輿情，沒有在網絡發酵之前進行干預和引導，喪失了贏得輿論陣地的主動權。

（4）不容忽視傳統媒體。傳統媒體幾十年來積累的資源優勢具有極大的權威性和可信度，在新聞報道的深度、廣度、高度方面，在提供調查性新聞報道、專題新聞報道等“后新聞方面”具有極大的優勢。青島天價大蝦事件經過網絡瘋狂傳播后，成為全國性的新聞熱點，隨后華西都市報、上海東方衛視等多家媒體連續追蹤報道相關職能部門推諉“踢皮球”的態度，使得此事件繼續發酵擴散。

（5）要有高度的輿情敏感度。建立輿情關鍵詞數據庫，運用大數據技術進行信息的搜集和監測工作追蹤危機議題，監測媒體和公眾議題，高度關注公眾的認知、態度和行為，為危機管理后續工作打下基礎。

2.危機爆發期管理

青島天價大蝦社會公共事件發生后，當地政府就應該在第一時間做出反應，取得輿論的主導權防止事態迅速擴散和惡化，因此，重點關注以下幾個方面：

（1）把握第一時間，也被稱為“黃金一小時”。就危機傳播而言，大多數人在接受信息時有“先入為主”的趨向。在新媒體時代，信息的傳播呈現出信息傳播快捷性，信息通道的互動性，信息表達的立體性的特點[3]，特別是涉及到公眾切身利益的社會熱點問題，公眾關注度高、轉發速度快、并且呈滾雪球式的發展，因此，政府首先核實微博爆料信息，確定其可信度，迅速利用微信、微博等“微發布”形式向公眾表明立場和態度——即表明政府已經啟動了相應危機管理機制來處理，在輿論還處于問題發生的階段通過議題設置來引導輿論。

（2）評估危機，啟動危機傳播預案。安撫公眾，尤其是事件的當事人，緩和對抗，充滿人文關懷真誠的取得公眾的諒解，爭取積極創造化解危機的可能和最佳結局。

（3）研判輿情，聯絡媒體，進行多種形式的新聞發布。危機事件發生后，政府坦誠開放的向媒體和公眾闡明事件的相關信息，例如通過現場新聞發布會、在線訪談，充分利用媒體影響力，一方面是地方媒體，報道的內容經過調查核實有利于抵消可能出現的流言，從客觀上為危機的處理營造有利的輿論環境;另一方面是社交媒體，充分調動公眾的主觀能動性，讓他們參與到危機管理進程中來，比如讓公眾共同舉報和監督類似于天價大蝦宰客欺客現象。

（4）多方溝通，迅速化解。爭取其他公眾、社團、權威機構的合作，協助解決危機，增加政府在公眾中的信任度。

3.危機處理期的管理

在危機處理期，不僅要對數據、資料進行匯總——搜集整理來自公眾的反饋和意見，搜集整理媒體的相關報道，對工作的得失進行反思和總結，還要從長遠出發重塑形象，從正面進行整合傳播。

（1）修復政府形象

青島天價大蝦事件導火索來自于媒體報道的“派出所管不了”，劣質的公共服務使青島的官方形象跌到了低谷，公信力受到質疑，宰客欺客現象暴露出行政職能部門權責不清，監管缺失。因此需要修復政府形象，切實明確各部門職責，加強行政職能部門溝通配合，強化綜合執法，解決執法公正，加強問責追究，設立一站式便民服務窗口，做到“處置好、服務好、保障好、管理好”，強化服務意識，通過各種宣傳塑造優化形象，構建信任預期[4]。

（2）開展風險傳播和公眾教育

危機過去后，抓住機會開展風險傳播和公眾教育總結經驗教訓，針對青島存在的旅游市場混亂，旅游從業者和相關行業從業人員素質參差不齊、無明碼實價、宰客欺客、服務質量差等問題展開排查和整頓，同時開展相關專題或主題教育，從而營造良好的旅游環境，贏得游客，拓展客源市場。

（3）重塑旅游城市形象，進行整合傳播

政府部門在重塑旅游城市形象上要進行創新，加強青島城市形象內部建設的同時， 強化青島“以海洋文化為特色，山、海、城、文、商為主題”的濱海旅游城市品牌定位，通過全方位、立體化全媒體整合傳播城市品牌形象。第一，通過官方網站、論壇、電商平臺、“三微一端”、新聞報道、軟文傳遞個性化、碎片化的旅游城市文化信息，消除公眾的心理陰影，重新與公眾建立良好的情感;第二，政府與公眾、線上與線下、傳統媒體和新媒體引導傳播正面信息的熱門話題;第三，組織具有城市特色旅游系列主題活動、節慶活動或大型賽事，打造城市名片，固化和宣傳城市口號，營造良好的人文環境;第四，遵循市場規律，樹立“全員營銷”意識，作為旅游城市的每個人都代表著城市形象，傳遞著城市文化，熱情好客，誠實守信，合法經營，表現出關心游客、尊重游客、理解游客。以人為本，合理規劃城市布局，規范旅游市場，凈化旅游環境，強化旅游管理人本化，旅游環境系統人性化，旅游服務親情化，建立良好的品牌形象和市場口碑。

四、小 結

新媒體時代的危機傳播更加復雜化，政府在構建旅游城市品牌戰略的同時，如何應對和管理網絡媒體引發的社會公共危機，建立科學的危機傳播管理機制成為迫切的要求。在新媒體環境中，政府要注重實施有效的“聲譽管理”長效機制;要與公眾形成對話機制，達成雙向、均衡的溝通，共同創造雙贏空間;與媒體建立良好的溝通機制，主動正確引導輿論;建立輿情監測機制，政府相關職能部門根據情況調整社會公共服務策略，這樣才能對重塑、維護和提升旅游城市形象起到積極的作用。

參考文獻：

[1] 青島日報/青報網.青島2014年接待游客6600萬人 旅游總收入1060億[EB/OL].http：//www.dailyqd.com/2014-12/25/content_189 820.htm.

[2] 胡百精.危機傳播管理（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[3] 楊清波.新媒體環境下突發事件的信息管理和輿論引導[J].新聞知識，2009（1）.

[4] 新華網.三大“頑疾”不根除“天價大蝦”難絕跡——青島“天價蝦”事件反思[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/local/2015-10/09/c _1116761127.htm.

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