互聯(lián)網(wǎng)時代音樂電臺的眾籌模式研究

林思含

【摘—要】互聯(lián)網(wǎng)時代眾籌模式持續(xù)火爆，株式會社J-WAVE、bayfm78等日本音樂電臺大膽推出眾籌計劃，其中大部分項目眾籌成功、反響極好，實現(xiàn)了滿足聽眾需求與提供節(jié)目經(jīng)費之間的平衡，甚至為傳統(tǒng)電臺商業(yè)化提供了新思路。本文主要以日本音樂電臺的眾籌模式為例，分析互聯(lián)網(wǎng)時代音樂電臺與眾籌模式相結(jié)合的可能性，希望能為我國音樂電臺實踐眾籌模式提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】廣播 眾籌 音樂電臺 聽眾參與型 商業(yè)化

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、眾籌模式與傳統(tǒng)媒體的眾籌化趨向

“眾籌”一詞源自英文“Crowdfunding”，全稱“大眾籌資”，指的是項目或企業(yè)以團(tuán)購及預(yù)購的形式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向一般民眾募集項目資金的融資方式。①港臺地區(qū)也將其譯為“群眾集資”或“群眾募資”。

雖然早在18世紀(jì)就已出現(xiàn)了眾籌的雛形②，但對于許多人而言，眾籌還是一種新興產(chǎn)業(yè)。1997年，英國搖滾樂團(tuán)海獅合唱團(tuán)（Marillion）的美國歌迷為了幫助偶像完成美國巡演，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量在全球范圍內(nèi)籌到了六萬美元的經(jīng)費③，最后巡演順利舉辦，第一次現(xiàn)代意義上的眾籌活動也進(jìn)入有心人的視野。進(jìn)入21世紀(jì)后，乘著互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展所帶來的東風(fēng)，眾籌平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，眾籌模式開始在世界掀起新一輪的熱潮。據(jù)美國研究機構(gòu)Massolution的調(diào)查報告顯示，2012年全球眾籌產(chǎn)業(yè)籌資金額高達(dá)27億美元，活躍的籌資平臺數(shù)量超過450個。④

面對新媒體帶來的沖擊，傳統(tǒng)媒體開始求新、求變，在數(shù)字化、移動化、社交化等方面不斷積極探索，自然也不會錯過眾籌這一互聯(lián)網(wǎng)時代的熱門，比如：“新聞眾籌”的誕生正是傳統(tǒng)媒體眾籌化的成果。而在傳統(tǒng)電臺領(lǐng)域，一批日本音樂電臺也在2013年開始走上了與眾籌模式相結(jié)合的道路，推出的大部分項目都眾籌成功，實現(xiàn)了滿足聽眾需求與提供節(jié)目經(jīng)費之間的平衡，為傳統(tǒng)電臺商業(yè)化提供了新思路。本文以日本音樂電臺推出的眾籌模式為例，分析互聯(lián)網(wǎng)時代音樂電臺與眾籌模式相結(jié)合的可能性，希望能為我國音樂電臺實踐眾籌模式提供借鑒。

二、日本音樂電臺主要眾籌模式分析

日本第一家眾籌網(wǎng)站READYFOR始于2011年，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，日本眾籌市場逐步成熟。2013年，日本音樂電臺株式會社J-WAVE和bayfm78相繼推出眾籌計劃，一時成為輿論熱點。下文將結(jié)合實例，對日本音樂電臺眾籌的三種形式進(jìn)行簡要分析。

1.音樂眾籌：電臺產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展新方向

相較于其他媒體或一般電臺而言，音樂電臺在音樂資源方面具有先天優(yōu)勢，日本音樂電臺株式會社J-WAVE就揚其所長，于2013年9月中旬推出了一項名為“J-CROWD MUSIC”的音樂類眾籌計劃。

“J-CROWD·MUSIC”眾籌計劃推出的大背景是日本音樂圈業(yè)界的不景氣。2013年上半年日本CD銷售量再創(chuàng)新低，相較2012年同期減少了284.8萬張⑤，很多歌手因為市場號召力不被認(rèn)可而無法推出專輯。“J-CROWD·MUSIC”眾籌計劃推出后，歌手就能利用J-WAVE的眾籌平臺，實現(xiàn)自己出專輯或是舉辦演唱會的心愿。

“J-CROWD·MUSIC”眾籌計劃在官方網(wǎng)站上寫明設(shè)立宗旨是“廣大歌迷利用眾籌模式幫助歌手進(jìn)行音樂創(chuàng)作”。⑥歌手可以提出相關(guān)眾籌方案，經(jīng)運營委員會審核通過后便可登載在網(wǎng)站上。而且不同于一般的眾籌網(wǎng)站，“J-CROWD·MUSIC”網(wǎng)絡(luò)平臺上的眾籌計劃還能在J-WAVE節(jié)目中進(jìn)行宣傳，有機會收獲更多的關(guān)注度。這也是音樂電臺在開展音樂眾籌計劃時所擁有的天然優(yōu)勢——媒體優(yōu)勢。

“J-CROWD·MUSIC”開設(shè)至今共推出了12個音樂眾籌項目，其中一個項目失敗，一個項目還在進(jìn)行中，可以說成功率極高。不少音樂人對“J-CROWD·MUSIC”眾籌計劃十分期待，相信該計劃能夠幫助每況愈下的日本音樂業(yè)界挖掘新人。

當(dāng)然，眾籌模式在音樂領(lǐng)域擁有著顯而易見的優(yōu)勢，第一次現(xiàn)代意義上的眾籌活動就與音樂有關(guān)，因此提供音樂類眾籌項目的平臺不在少數(shù)。“J-CROWD MUSIC”不是第一家提供音樂類眾籌的平臺，更不會只是一個拯救日本音樂產(chǎn)業(yè)的公益項目。對于J-WAVE來說，大膽與眾籌模式結(jié)合、推出“J-CROWD MUSIC”計劃的出發(fā)點就是為了探索音樂電臺產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的新方向。

J-WAVE可以從每個成功的眾籌項目中按百分比抽取一定的手續(xù)費，這是一般眾籌網(wǎng)站都采用的運營模式，有可能成為一筆穩(wěn)定的資金來源。但J-WAVE更看好的是從這些音樂眾籌項目衍生出來的為電臺創(chuàng)收的可能性，而這些可能性都需要電臺自身繼續(xù)深挖。J-WAVE編輯部新媒體研發(fā)處處長小向國靖先生表示，“雖然從盈利角度來說我們?yōu)椤甁-CROWD·MUSIC眾籌計劃制定了銷售目標(biāo)，但從大發(fā)展角度來說，J-CROWD MUSIC仍處在播種階段。”⑦

2.節(jié)目眾籌：矚目公益，挖掘“聽眾力量”

上文提及，J-WAVE更看重“J-CROWD MUSIC”眾籌平臺的商業(yè)價值，但J-WAVE也從公益角度出發(fā)，攜手電通公司與眾籌網(wǎng)站“READYFOR”共同推出了一項名為J-WAVE聽眾的力量（Listeners' Power Program）的眾籌計劃。J-WAVE以“有益社會的事（Social·Good）”為主題，面向聽眾征集節(jié)目策劃案，方案通過專家審核就能向聽眾募集資金，眾籌成功的方案會被制作成節(jié)目播出。

考慮到該計劃的公益性，J-WAVE選擇將眾籌過程交予“READYFOR”負(fù)責(zé)，而不是像“J-CROWD·MUSIC”計劃一樣收取手續(xù)費。“READYFOR”是日本第一家大型眾籌網(wǎng)站，成立于2011年3月，涉及多個領(lǐng)域，資金雄厚，同時手續(xù)費為眾籌金額的17%，在日本幾家大型眾籌網(wǎng)站中屬最低（其他網(wǎng)站多為20%）。

2013年10月7日起，“J-WAVE聽眾的力量”計劃正式啟動。在收到的約90個方案中，J-WAVE選中了名為“展現(xiàn)蜜蜂在自然界中擔(dān)負(fù)的責(zé)任”和“展現(xiàn)復(fù)興中的三宅島的魅力”兩個方案，每個節(jié)目的目標(biāo)金額都是120萬日元，一旦眾籌成功就能被制作成特別節(jié)目在電臺播出。結(jié)果“展現(xiàn)蜜蜂在自然界中擔(dān)負(fù)的責(zé)任”方案最終失敗，而“展現(xiàn)復(fù)興中的三宅島的魅力”方案眾籌成功。最新推出的一個眾籌方案是“介紹川崎地區(qū)蔬菜種植的魅力”，目標(biāo)金額28萬日元，籌得金額29.2萬日元，眾籌成功。⑧

無論是展現(xiàn)復(fù)興中的三宅島的魅力，還是介紹川崎蔬菜種植傳統(tǒng)的特色，一般來說都不會是常規(guī)電臺節(jié)目考慮的主題。發(fā)起節(jié)目眾籌，從企業(yè)以外的地方獲取節(jié)目制作費，能夠使商業(yè)電臺在制作節(jié)目時打開一個“通風(fēng)口”，讓一些很有意義卻被埋沒的公益性題材入選，也能在一定程度上滿足“小眾”需求，制作出聽眾想聽的節(jié)目。

J-WAVE的節(jié)目眾籌計劃“J-WAVE聽眾的力量”實施后，聽眾可以通過提出方案或出資的方式參與節(jié)目制作，充分挖掘“聽眾力量”，也幫助電臺節(jié)目從“聽”時代進(jìn)入“共同制作”時代。“和聽眾一起做電臺”是J-WAVE一直以來秉承的信念，而電臺節(jié)目較低的制作費也使“聽眾參與型”的節(jié)目制作方式成為可能。

3.產(chǎn)品眾籌：“和聽眾一起創(chuàng)造新事物”

千葉縣的音樂電臺bayfm78也在2013年下半年開始涉足眾籌領(lǐng)域。2013年夏天，bayfm78攜手日本知名眾籌網(wǎng)站“GREEN FUNDING”搭建了一個與bayfm78聯(lián)動的眾籌網(wǎng)站“bayfm78 PROJECTROOM”。提出方案、篩選、宣傳推廣、眾籌這一系列流程與前兩個眾籌計劃大致相同。但特別的是，“bayfm78 PROJECTROOM”關(guān)注的是和聽眾一起見證一項新事物的誕生。

比如“bayfm78·PROJECTROOM”的第一個眾籌項目就是向聽眾募集資金用以出版電臺主持人喜屋武瞳（本名遠(yuǎn)藤仁美）的自傳，目標(biāo)金額定為20萬日元。此次眾籌同樣采取預(yù)購形式，自傳加簽名一本1200日元，加貼紙一本2000日元，聽眾如果捐出3萬日元，就能參加喜屋武瞳的茶話會。該項目經(jīng)電臺節(jié)目宣傳后，兩天內(nèi)就達(dá)到了目標(biāo)金額，最后共向455名聽眾籌集到了100萬日元以上的資金。⑨

此次眾籌不僅幫助了電臺主持人，也為bayfm78構(gòu)建新型商業(yè)模式邁出了第一步。之后，bayfm78計劃為有需要的企業(yè)以及藝人提供眾籌平臺和相配套的節(jié)目宣傳服務(wù)，從中賺取手續(xù)費。比如：食品廠打算研發(fā)新產(chǎn)品時，bayfm78可以在板塊節(jié)目中設(shè)立一個特別眾籌單元，邀請聽眾參與并募集研發(fā)資金，而聽眾的參與情況對于廠商來說也是一次很好的市場調(diào)查。

“bayfm78 PROJECTROOM”推出的大背景是近年來廣告費的連年下降，這對于bayfm78這樣一個地方電臺來說是一個極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，bayfm78試圖通過眾籌的方式，讓聽眾參與到其新事業(yè)探索的過程中，加快電臺商業(yè)化步伐，以減少廣告費波動對電臺所造成的影響。

“bayfm78 PROJECT ROOM”成立至今共推出了五個眾籌項目，最新一個“漁女咖喱飯商品化”雖然還未結(jié)束，但已經(jīng)眾籌成功，五個項目全部成功。今后bayfm78也將繼續(xù)電臺節(jié)目與眾籌之間的聯(lián)動，在社會公益等領(lǐng)域推出眾籌項目，期望實現(xiàn)“50個項目、共計5000萬日元”的目標(biāo)。

三、電臺眾籌中需要注意的幾點

所有的眾籌項目都存在失敗的風(fēng)險，前文也提到過，即使是經(jīng)過電臺運營委員會精心篩選的項目也無法保證百分百的成功率。在追求音樂電臺與眾籌相結(jié)合的過程中，有一些要點需要注意。

首先，眾籌項目“故事性”的強弱會直接影響對用戶的吸引力。人們更愿意為打動自己的事物付錢，眾籌界對此已經(jīng)達(dá)成了普遍的共識。為了保證眾籌項目對群眾的吸引力，J-WAVE和bayfm78都啟用了“委員會審核制度”，對投稿方案進(jìn)行審核和包裝。而且相較于單純通過抽取手續(xù)費盈利的眾籌平臺而言，電臺對眾籌項目在經(jīng)濟與社會上的影響抱有更多期待，所以審核也更為嚴(yán)格，如“J-WAVE聽眾的力量計劃”第一批方案的通過率僅為2%左右。

通過審核后的方案還要不斷潤色，使其吸引更多聽眾的注意。搭配照片是基本手段，一些項目還會放上視頻。比如：J-WAVE選出的“介紹川崎地區(qū)蔬菜種植的魅力”的眾籌計劃就搭配了一系列可愛孩童快樂地啃川崎產(chǎn)胡蘿卜的照片，文字也多達(dá)兩千多字，詳細(xì)介紹了川崎人民的淳樸和對蔬菜種植的熱愛。

眾籌平臺能否良性發(fā)展的關(guān)鍵在于能否與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間構(gòu)筑信賴關(guān)系。相較于一般眾籌平臺而言，音樂電臺作為傳統(tǒng)媒體的公信力使推出的眾籌計劃更受聽眾信賴，這是電臺加入眾籌領(lǐng)域的先天優(yōu)勢。

除此之外，合理的回饋設(shè)置和及時跟進(jìn)計劃動態(tài)也是獲取群眾信賴的方法。從開始到結(jié)束，“介紹川崎地區(qū)蔬菜種植的魅力”這一眾籌項目一共更新了14次動態(tài)，每篇動態(tài)都配以極為詳細(xì)的圖文說明。動態(tài)的實時更新能表明發(fā)起人認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度和誠意，獲得出資者的信任。同時，成熟的眾籌不等于募捐，為籌資者提供合理的回饋不僅能吸引民眾參與籌資，還能拉近與出資者之間的距離，獲得良好的眾籌體驗。比如J-WAVE“介紹川崎地區(qū)蔬菜種植的魅力”眾籌計劃的籌資者回饋內(nèi)容設(shè)置如下。

除上述要點外，音樂電臺還應(yīng)懂得挖掘自身優(yōu)勢。音樂電臺在推出眾籌計劃時，有著一般的眾籌平臺無法比擬的資源優(yōu)勢，比如音樂資源、渠道資源、聽眾資源，等等。在平臺運營方面應(yīng)更加靈活，以用戶的便利性為先決條件。比如：J-WAVE就為聽眾出資提供快捷通道，除J-WAVE會員賬號外，用戶也能使用臉書（Facebook）和推特（Twitter）賬號登陸眾籌平臺，并實現(xiàn)多渠道支付。當(dāng)眾籌項目與商家有合作時，聽眾還能通過購買指定產(chǎn)品的方法為項目出資。

從日本音樂電臺的實例來看，廣播與眾籌之間的結(jié)合效果很好，值得中國音樂電臺借鑒和嘗試。相信除了上述日本音樂電臺的三種眾籌模式外，廣播與眾籌之間的結(jié)合面還會不斷擴大，而由音樂電臺引領(lǐng)的眾籌計劃則會成為打破傳統(tǒng)媒體困局的契機。

目前，國內(nèi)的廣播電臺中，中央人民廣播電臺已開始嘗試眾籌出版。一個號稱“電波里的互聯(lián)網(wǎng)金融實驗”的眾籌出版項目最新上線，這個項目由中央電臺經(jīng)濟之聲推出，目的在于籌創(chuàng)意、籌人氣、籌相對靠譜的決策。2014年10月，經(jīng)濟之聲《天下財經(jīng)》的新書《保衛(wèi)財富》已成功眾籌出版。

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①《眾籌是什么，以及它如何產(chǎn)生經(jīng)濟效益》，http：//www.forbes.com/sites/tanyaprive/2012/11/27/what-is-crowdfunding-and-how-does-it-benefit-the-economy.

②1713年，詩人亞歷山大·蒲柏（Alexander Pope）計劃將希臘史詩巨作《伊利亞特》翻譯成英文，每一年都會推出更新，共耗時七年，讀者可以提前訂閱，這種“預(yù)消費”模式可以說是“眾籌”的雛形。

③《眾籌的過去，現(xiàn)在和未來》，http：//thenextweb.com/insider/2014/01/09/past-present-future-crowdfunding/1.

④《眾籌行業(yè)報告》，http：//www.crowdfunding.nl/wp-content/uploads/2012/05/92834651-Massolution-abridged-Crowd-Funding-Industry-Report1.pdf.

⑤《2013年上半年音樂專輯銷售額僅為去年的93.6%，降至約1064.8億日元》，http：//www.musicman-net.com/business/27791.html.

⑥“J-CROWD MUSIC”眾籌平臺主頁，http：//www.j-wave.co.jp/jcm.

⑦《廣播電臺對眾籌模式的嘗試》，http：//www.oricon.co.jp/news/2035738/full.

⑧《想要制作能夠推廣川崎蔬菜培育方式的廣播節(jié)目！》，https：//readyfor.jp/projects/KAWASAKISODACHI.

⑨《喜屋武瞳·說話人生30周年紀(jì)念〈自傳〉的自費出版》，https：//greenfunding.jp/projectroom/projects/572-30.

⑩整理自 https：//greenfunding.jp/projectroom.

“漁女咖喱飯商品化”項目的截止日期是2014年9月17日。

摘自 https：//readyfor.jp/projects/KAWASAKISODACHI.

參考文獻(xiàn)

1.《廣播電臺對眾籌模式的嘗試》，ORIGINAL CONFIDENCE

2014第3期。

2.宋青 《移動互聯(lián)帶給傳統(tǒng)媒體的“熱效應(yīng)”和“冷思考”》，載《傳媒評論》2014年第33期。