新媒體：角色和路徑

郭戰江

【摘 要】面對互聯網時代的變革，傳統廣電媒體必須看清互聯網時代的競爭本質，看到自身的優勢，盡快進入內容平臺的建設、做好先導型服務，從而實現欄目或節目的增值。山東廣播電視臺在媒體融合的過程中不斷探索，努力突破傳統廣電媒體自身瓶頸，希望內容集成平臺的產品能夠更好地滿足用戶需求。

【關鍵詞】廣播電視 互聯網 訂制 平臺

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《黨的十八屆三中全會重要改革舉措實施規劃（2014—2020年）》和《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》等重要改革方案。中央將關于媒體融合發展的指導意見與重要改革舉措實施規劃相提并論，充分說明在強調國家治理體系和治理能力現代化的今天，媒體的地位和作用更加重要。傳統媒體能否適應互聯網時代的新要求，在快速發展變化的局勢中擔當應有的責任，更好地引領輿論導向、凝聚人心、鼓舞干勁，不僅任重道遠，而且時不我待。

互聯網的迅猛發展，在催生新興市場的同時，打破了許多固有格局，傳統媒體的傳播體系也不例外。如何應對這種撲面而來的變化，如何重新定位我們的競爭角色，如何找到正確的發展路徑，是擺在每個傳統媒體面前的共同問題。

一、變局

20世紀80年代之后，傳統廣電媒體有三次快速發展的機遇。

第一次是“上星”，各省主頻道實現衛星播出，覆蓋全國。1994年山東、浙江、四川三家衛視橫空出世，引起強烈反響，1996年起，各省級電視臺紛紛趕潮，廣電媒體開啟了從行政格局向市場格局、從地方市場向全國市場轉變的征程。節目上星迅速擴大了省級臺的影響和創收，山東衛視由此進入了十年的輝煌時期。

第二次是“上市”，進入資本市場。1999年3月，電廣傳媒在深圳證交所上市，被稱為“傳媒第一股”。自此之后，中視傳媒、東方明珠、歌華有線等廣播電視行業公司相繼上市。自身實力再加上資本市場的助力，成為這些傳媒機構迅速發展的兩只翅膀，使它們始終處于廣電機構第一集團的位置。

第三次是“上網”，在互聯網飛速發展時期，傳統媒體開始向新媒體轉型。

在“上星”和“上市”時期，傳統廣電并沒有遇到真正的市場競爭對手，廣電行業仍然相對封閉，競爭基本在行業內展開。互聯網的快速發展打破了這一競爭格局，眾多門戶網站、運營商紛紛進入視聽產品領域，并以機制、經營、資金等多項優勢迅速崛起，成為傳統廣電媒體的有力競爭者，原有的廣告市場、受眾迅速分化。

上網既是一次新的競爭格局洗牌，更是傳統廣電媒體的又一次發展機遇。市場和技術不歧視任何競爭者，關鍵是我們能否迅速重新定位自己的競爭角色，找到快速發展的正確路徑。

說及上網，必須提到互聯網的四個發展時期：滋生、爆發、落地、泛在，在中國也同樣。滋生時期已經過去，爆發時期處于尾聲，目前是落地時期的初始階段，即互聯網應用從單一的信息傳播開始向生活服務領域滲透，從網絡進入到生活中。比如：購物、訂餐、旅行，等等，都在實現“線下→線上→線下”的過程。在落地時期，互聯網將取代傳統營銷方式和實體營銷網絡，用互聯網工具實現賣方、買方的信息對接，消費者在線下完成最終消費。

不久，隨著物聯網的發展，互聯網即將進入泛在時期。它將融合我們生活的各領域，成為隨身、隨時、隨地的生活因素和管理維度，逐漸改變人們的思維方式、行為方式，改變社會階層和社會關系，形成一個新的社會生態系統。

二、判斷

互聯網的發展，打破了傳統廣電媒體原有的傳播體系和營利模式。

首先是傳播渠道從過去的“唯一”變為現在的“之一”。在此之前，廣播電視內容的采編、制作、傳播是獨立的封閉系統，受眾收聽、收看廣播電視節目，渠道只有一個。但網絡傳播形成規模之后，受眾可以通過很多渠道看到電視節目、收聽廣播。相應的，廣告投放商也可以多方選擇廣告的投放，可以繼續投放給電臺、電視臺，也可以投放到網站。

其次是體制機制從過去的優勢變為現在的軟肋。在傳媒產業中，廣播電視管理機制是所有媒體中最嚴格、最安全的。同時，由于其相對而言有重資產的技術特征，技術門檻很高。在長期享受“唯一”渠道和機構的福利后，競爭意識和生長能力普遍弱化。所以，當原有格局被打破時，過去的優勢逐漸減小，機制和能力的軟肋充分暴露在殘酷的市場競爭中。

面對變局，傳統廣電媒體必須看清互聯網時代的競爭特色。免費、交互、訂制化，這些充盈于耳的詞匯已經成為互聯網產品的定式，無數傳統產品在這“三板斧”下轟然倒地，廣播電視節目的傳播也受其影響，昔日的光彩黯淡了很多。我們應該透過這些流行現象，分析一下它們的本質。

免費實質上是消費者需求的提升。原來僅僅把新聞、信息送達給消費者的模式，已經無法滿足他們的需求。因為互聯網帶來的信息過載讓消費者無所適從，需求更迫切的是分類選輯和正確解讀。如果我們的內容仍然停留在新聞信息的播報上面，那就只有“被免費”了。

交互實質上是媒體與公眾交流模式的改變。原有的廣播電視節目傳播是廣播模式，即“點對面”的單向傳播，一個點發聲，上億人接收。受眾選擇權很少，更無法表達自己的意見。交互是一種通信模式。初期的交互雖然還是“點對面”，即門戶網站對網民的傳播，但通過互聯網設立了一個回路，接收者可以向傳播者發回自己的意見，實現了“點對面”的雙向傳播，這是一種解放式的變化。

訂制化實質上是“點對點”的交互。由于網絡技術的進步，通過數據分析，可以向每個用戶推送訂制內容，接收者可以同時反饋自己的意見。這種一對一甚至是多對一的貴賓式服務，在互聯網時期可以由機器自動完成，大大降低了成本，所以能夠對所有人普及。

面對互聯網時期新的游戲規則，面對被打破的傳統優勢，傳統廣電媒體應該全面看待競爭格局，既要看到自己的不足，也必須認識自己的優勢。

即便互聯網發展到了落地時期，廣播電視仍然是強勢媒體，仍然具有強大的影響力。中央電視臺和全國省級衛視群，以權威的新聞報道、各具特色的優質節目，影響著十幾億國內受眾。山東衛視在2014年10月開播的電視劇《紅高粱》，第三天的收視率為1.298，按覆蓋率換算，當天晚間同時收看該劇的人數超過1000萬。這種龐大的受眾基數是傳統廣播電視機構的寶貴資源和競爭實力。盡管傳播渠道被重構，但內容需求永遠存在。數字音頻消滅了老唱片，但音樂還在；數字閱讀減少了紙質書，但故事還在；智能終端取代了傳統電視機，但影像還在。所以，技術消滅的僅僅是媒介，而不是媒體。傳統媒體現在需要做的，就是利用新興技術重構渠道，實現擴張發展。

三、角色

2014年被稱為傳統媒體向新型媒體融合發展元年，這不僅是由于國家高層的重視和推動，還在于傳統媒體自身發展的壓力日益明顯。近幾年，許多傳統媒體都在機構內成立了新媒體部門，特別是省級廣播電視臺，一方面全力配合國務院三網融合發展戰略，與運營商共同推進交互式網絡電視（IPTV）等新業務；另一方面根據各臺自身特點和全臺發展戰略，積極參與本臺的融合轉型發展。

傳統廣電媒體的轉型發展，在2008年就開始啟動了。基本都經歷了三個階段：第一階段是頻道、節目上網；第二階段是利用新媒體技術引入受眾互動；第三階段剛剛開始，即平臺打造。

平臺模式是目前互聯網時期較為成熟的競爭模式，阿里巴巴的淘寶網和蘋果公司的應用商城（App Store）應該是平臺模式的標志性產品。它們的基本特征是營造一個有自生長能力的生態環境，讓進入平臺的各種產品有充分生長的空間和獲取利潤的可能。隨后跟進的谷歌、京東等，都在打造不同定位、滿足不同需求的平臺。

自生長能力是判斷一個平臺是否能發展壯大的重要因素。自生長能力的動力主要來源于對服務需求的滿足。內容、終端都是王者，但是有一個更大的前提：服務至上。因為服務需求每時每刻都在誕生、都在變化，都在催生新的商業模式。正是這種無盡的、多變的服務需求創造了巨大的新興市場，而且隨著技術的爆炸式發展，這種需求幾乎是沒有邊際的。

傳統廣電媒體的融合發展，需要盡快進入平臺建設期。這個平臺應該凸顯廣電基因，針對大眾需求，集成相關信息，采用綜合傳播，同步消費服務。通過平臺建設，實現從信息傳播到服務入戶的進化，形成線上有臺、線下有店、家里有屏、隨時有網的布局。

確定融合發展的方向之后，傳統廣電媒體的新媒體機構角色就很清晰了：做好先導型服務。對各個頻道、欄目和節目，提供轉型發展的解決方案和技術支撐，通過跟隨、同步的方式，實現增值。

跟隨，就要全面了解本臺的頻道、節目，其中高收視、口碑好的節目，有哪些要素會轉化為用戶的需求，進而可以成為平臺上的產品。同步，就要充分領會全臺、頻道的發展戰略和規劃，同向同行。山東廣播電視臺自2013年年底制定了兩個轉型戰略，一是從事業主體向市場主體轉變，二是從傳統媒體向新型融合媒體轉變，新媒體的工作目標要與此高度吻合。增值，就要求轉型發展解決方案能夠為頻道、欄目增加新的價值，無論是節目收視率、觀眾轉換率或是客戶投放量，解決方案都要有實實在在的效果。

四、路徑

提供有顯著效果的解決方案是一個很高的要求，因為目前新媒體發展沒有現成的模式可以復制，一切都在探索中，而且是在高度競爭的市場中進行探索，沒有試錯時間。廣電媒體必須緊盯技術發展前沿，深入了解市場需求，基于自我優勢，實現融合工作的并行式推進。為此，我們確定了“深耕資源，創新產品，搶占平臺，助推轉型”的工作路徑。

在互聯網落地時期，必須及時推出市場化的媒體服務產品和平臺。經過一年的開發，山東廣播電視臺自主推出了“老伴兒電視寶”“貝果”“輕快”系列產品，并陸續進入實用階段。

在技術產品更新以“天”為單位的時代，必須及時掌握前沿技術的發展動態。2014年8月，山東廣播電視臺與中科院計算技術研究所聯合成立了山東省新媒體研究院，借助國家級研究機構的高端平臺，實現應用技術迅速提升。

對于傳統廣電媒體來說，融合轉型除了創新產品的突破，更需要全面的、深層次的轉型。而在全面的、深層次轉型中，還需要突破幾個“鴻溝”。

一是技術鴻溝。傳統的廣電技術與現在的互聯網技術，在地位、理念、方式、路徑等方面完全不同，現有的技術系統與新媒體技術系統完全不同。盡管看上去用的都是同樣的服務器，但搭建的思路是不同的，技術團隊在傳統業務中和在新媒體業務中的地位也不一樣。

二是信息鴻溝。電視觀眾的總人口其實是多于網民的，之所以網民更受投資人青睞，是因為網民可以發聲，可以實現自主傳播，從而影響更大的市場。對于傳統廣電媒體來說，受眾與用戶之間被物理空間隔絕。一旦實現受眾與用戶這兩個物理空間的直接貫通，廣播電視臺的市場空間將會有突破式擴張。

三是競爭鴻溝。視聽內容市場上不規范或違法行為泛濫，導致不平等競爭。比如山寨盒子、盜鏈等將廣電媒體的內容價值歸零，將運營商的寬帶資源歸零。另外，大型互聯網企業挾裹著巨量資金搶占內容市場，從買節目發展到買團隊，而廣電媒體進入資本市場的卻寥寥無幾。

五、愿景

傳統廣電媒體的戰略轉型發展到最后是什么樣呢？希望能看到這樣的局面：我們的信息集成平臺作為媒體產品，能夠隨時隨身、活躍有序、豐富健康、可信可用。多年來的經驗告訴我們，在輿論和市場兩個陣地，都要用實力說話。

（文章選自“2014中國視聽傳媒發展論壇”，有刪改）

（作者系山東廣播電視臺新媒體中心主任）

（本文編輯：肖婧為）