傳統廣播的“變”與“不變”

申啟武

【摘—要】在媒介融合時代，傳統廣播之“變”是在新的媒介環境下，適應受眾（用戶）消費的新形態，以互聯網思維改造傳統廣播，努力推進與以互聯網為平臺的新媒體的融合；其“不變”在于傳統廣播的媒體主體地位在相當長時期內不會改變。傳統廣播的轉型升級必須堅持“內容為王”的生存邏輯，堅守輿論引導的社會責任。

【關鍵詞】傳統廣播 轉型升級 互聯網思維 變與不變 受眾 用戶

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

媒介融合并不意味著傳統廣播的消亡，但是為了適應新媒體時代廣播受眾新的收聽需求，傳統廣播將會在“變”與“不變”中探尋新的發展空間。所謂“變”意味著傳統廣播應該借助媒介融合的發展契機，改變原有的生產方式和運營模式，通過與新媒體的深度融合，以嶄新的媒體形象呈現在受眾面前。正如美國傳播學者羅杰·菲德勒（Roger·Fidler）所說的，“新媒介并不是自發地和獨立地產生的——它們從舊媒介的形態變化中逐漸產生。當比較新的傳媒形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡——它們會繼續演化和適應。”①這里的“演化和適應”其實就是說舊的媒介在新形勢下會發生些許變化。但是，“變”的是形式，“不變”的是本質。生產方式和運營模式的改變并不意味著傳統廣播本質屬性的改變，與新媒體的深度融合也是為了維護傳統廣播的媒體形象，拓展傳統廣播的功能和優勢，而不是傳統廣播功能和優勢的喪失。

一、傳統廣播的主體地位一時難以撼動

盡管新媒體來勢洶洶，發展迅猛，但是由于進入新媒體的門檻較低，無論是個人還是媒體組織都可以從事新媒體的業務經營，所以新媒體行業的競爭一直非常激烈，新媒體的生存與發展并不是像人們想象的那么樂觀。當我們看到騰訊、百度、搜狐、新浪等門戶網站一路高歌、狂飆突進的時候，卻沒有想到還有不計其數的新媒體企業因敗走麥城而黯然神傷、淚眼漣漣。就中國廣播的產業發展現狀而言，雖然廣播行業涉足互聯網業務已經有十多年時間，但是許多電臺往往用傳統廣播的思維經營互聯網業務，將傳統廣播的節目原封不動地搬上廣播網站，把互聯網作為傳統廣播的延伸和補充，廣播網站和網絡電臺只是作為傳統廣播新的傳播渠道。結果，多數的廣播網站和網絡電臺成了無人問津的美麗擺設。即使是一些能夠為電臺帶來一定經濟回報的新媒體增值業務，也往往因為產品的個性化不足和營利模式的缺失而無力與其他行業領域的新媒體業務抗衡。目前，絕大多數的新媒體業務都是入不敷出，主要依靠母體的傳統廣播作經濟支撐，傳統廣播依然是廣播產業發展的主要經濟支柱。資料顯示，2013年中央人民廣播電臺傳統廣播的廣告業務純合同額首次突破8億元，廣告合同回款率近100%，同比增長11%。在行業增長嚴重下滑的大背景下繼續保持較快增長勢頭。而央廣視訊的營業收入1.3億多元；央廣之聲的全年實現收入2000萬元。②

用互聯網思維經營新媒體業務的理念目前非常流行，已為許多經營者接受。習近平總書記就加快傳統媒體與新媒體融合的問題發表講話時也強調要“強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。”但是，思維的轉換尤其是付諸經營活動的實際仍然需要時間。就廣播的新媒體業務經營而言，其現行的管理體制、運營機制及其所擁有的技術、資金和人力資源都與用互聯網思維經營新媒體的要求有一段距離。從根本上改變這一狀況絕不是一朝一夕的事情。筆者認為，未來5～10年，廣播行業領域中傳統廣播與新媒體的這種差距無法從根本上得到改變，傳統廣播的主體地位一時難以撼動。

二、“變”——用互聯網思維改造傳統廣播

傳統廣播的主體地位一時難以撼動并不意味著，新媒體時代的傳統廣播按照原有的生產方式和經營模式耕種著自己的一畝三分地可以高枕無憂。傳統廣播若要在新媒體時代獲得新的發展必須順時而動，加大與新媒體的融合力度，借助新媒體的力量強化自身的功能和優勢，用互聯網思維將自己改造成一種特色鮮明、富有個性的時尚化媒體。事實上，近年來，經受著新媒體的強力沖擊的傳統廣播依然保持旺盛的生機和活力，恰恰是因為許多決策和經營者們能夠充分把握媒介融合給傳統廣播帶來的發展機遇，不僅借助新媒體的力量強化傳統廣播的功能和優勢，而且利用新媒體拓展傳統廣播的傳播渠道和生存空間。有人認為，“在傳統媒體與互聯網的關系上，出現過兩種思維：第一種是用‘傳統媒體思維辦互聯網，把互聯網視為傳統媒體的延伸和補充；第二種是用‘互聯網思維改造傳統媒體，在互聯網框架下重新尋找傳統媒體的社會價值。”③從中國廣播產業發展的實際考察傳統廣播與互聯網的關系，確實是兩種思維，兩種結果。應該說，這兩種思維對中國廣播的產業發展影響巨大。

在筆者看來，互聯網思維的核心內容是用戶至上，其他的如迭代思維、極致思維、扁平化思維、感知體驗思維，等等，都是圍繞用戶至上展開的。用互聯網思維改造傳統廣播并不是要將傳統廣播改造成新媒體廣播，但是當傳統廣播與新媒體融合、搭載新媒體的各種終端傳遞自己的信息并為受眾所接受時，傳統廣播的受眾實際上已經變成了新媒體的用戶了。因此，新媒體時代，傳統廣播的生產與經營除了滿足傳統意義上的收聽需求以外，還要考慮新媒體用戶的消費意愿。換句話說，用互聯網思維改造傳統廣播是廣播經營者未來所應思考的問題。所幸的是，用互聯網思維改造傳統廣播已經為一些決策和經營者認同和接受，并在生產和經營的實踐中進行了有益嘗試。在中央人民廣播電臺臺長王求看來，“新興受眾有著與傳統廣播聽眾不同的生活形態、媒介接觸習慣和消費理念，也有著追求個性化與娛樂化的共性的審美偏好。因此，新終端的內容產品嚴格意義上是一種互聯網產品，照搬傳統廣播的內容是行不通的，必須跳脫傳統廣播的理念、流程和生產方式，把優質的、用戶最感興趣的音頻產品在合適的時間、合適的位置推送給用戶。”④基于這樣的認識，在傳統廣播生產和經營的具體實踐中，經營者除了借助新媒體的力量在創新與融合中變革節目形態、豐富節目內容、進一步凸顯廣播媒體的功能和優勢外，還利用新媒體推送一些具有新媒體特色的傳統廣播的產品。雖然產品的推送因為免費并沒有為電臺帶來直接經濟效益，但是免費所聚集的大量人氣則大大提升了傳統廣播的媒體形象。

以中央人民廣播電臺中國之聲為例，目前，中國之聲的新聞內容不僅在傳統廣播中播出，還會在微博、微信、新聞客戶端、中廣網以及新浪、騰訊、搜狐等商業網站同時呈現。中國之聲還運用新媒體手段改進時政報道工作，第一時間通過官方微博播發國家領導人在考察、出訪活動中的現場講話音頻，并配發文字說明和圖片等，開創了廣播時政報道新方式，提升了主流媒體的網絡輿論引導能力，贏得社會各界的強烈反響。中國之聲的新浪官方微博，改變了主流媒體應對網絡熱點時遲緩和失語的狀態，截至2013年7月15日，粉絲已達416萬，成為廣播媒體微博中粉絲數量、影響力指標均排名第一的官方微博。中國之聲編輯記者、主持人微博粉絲數共計1500萬左右，一些主持人的個人微博粉絲數已超過180萬。中國之聲微電臺一直位列微電臺收聽榜新聞類第一名。中國之聲微信好友已經突破20萬。中國之聲還利用搜狐新聞客戶端的平臺，開設中國之聲專刊，成為入駐搜狐新聞客戶端的第一家廣播媒體。目前，中國之聲還和新浪、騰訊、百度等多家商業網站開展密切合作，粉絲真誠地評價中國之聲“敢說、真說、不胡說”。⑤

按照新媒體業務經營的標準和要求衡量目前國內網絡廣播的成敗得失，網絡廣播顯然尚未成功，但是如果說網絡廣播是傳統廣播搭載的信息平臺，倒也可看作是傳統廣播節目的一個新的傳輸終端。問題在于，將傳統廣播的節目原封不動地搬上網絡供用戶點播并不能給網絡用戶帶來多少新鮮感和吸引力。如果傳統廣播與互聯網在融合中能夠實現網絡用戶從聽廣播到邊聽、邊玩、邊用廣播，帶給網絡用戶全新的體驗和感受，相信傳統廣播的網絡化傳播將會有新的起色。日本東京調頻（Tokyo FM）的主持人山田尚的節目Radio Unlimited的網絡化創意值得國內廣播的經營者們借鑒。節目播出時，其互聯網主頁上會出現主持人山田和主持人飼養的一條小狗的虛擬居住空間。主頁上的山田和小狗的生活狀態變化是根據傳統廣播聽眾的反饋數量來左右的。如聽眾的郵件、短信、微博或電話等各種形式的反饋多，網上主持人山田和小狗的生活質量隨之不斷進入高檔化；相反，聽眾反饋少，山田住的房子就會長出小草或發生火災、水災等不幸事件。主頁里的山田和小狗如何在聽眾“制造”的超想象空間里生活下去呢？這自然會引起互聯網用戶的廣泛關注，并吸引他們持續參與節目。⑥

三、“不變”——從傳統廣播的本體出發

“變”有“變”的原因，“不變”有“不變”的理由。雖然新媒體時代的傳統廣播需要在“變”中尋求新的生存機會和發展空間，但是這種變化是建立在維護傳統廣播本質特性的基礎上，將傳統廣播搭載互聯網信息平臺，以新媒體作為自己的傳輸終端時所做的一種選擇，其目的是為了滿足作為廣播聽眾的新媒體用戶的感知體驗和消費需求。強調“不變”，是因為傳統廣播有傳統廣播的運行規律和操作要求，按廣播的規律辦廣播應該是廣播經營者長期奉行的基本原則。而且，雖然新媒體一定程度上分流了傳統廣播的部分聽眾，但是正如上文所述，汽車社會和老年社會的到來，為傳統廣播帶來規模龐大的潛在受眾群體。他們有著相對固定的生活形態、媒介接觸習慣和消費理念，與網絡用戶存在著明顯的差異。因此，傳統廣播除了要在“變”中尋求新的生存機會和發展空間，還應該考慮如何從本體出發，以“不變”應萬變，努力將規模龐大的潛在的受眾群體變成現實的真正接觸廣播的受眾。

1.“內容為王”：傳統廣播不變的生存邏輯

就中國廣播產業發展的實際情況看，在未來相當長的一段時間里，廣告營收依然是其主要的經濟來源。媒體的“二次售賣”模式決定傳統廣播在生產和營銷過程中首先是將自己的內容產品“售賣”給受眾，在滿足受眾消費需求的同時賺取受眾的注意力，然后再將受眾注意力“售賣”給廣告客戶，從廣告客戶那里賺取廣告費。顯然，廣告營收的多寡取決于受眾注意力的強弱。而受眾注意力的強弱主要是以傳統廣播收聽率的高低為衡量標準的，收聽率高意味著實際接觸傳統廣播的受眾群體即傳統廣播的現實受眾規模較大；收聽率低則表明實際接觸傳統廣播的受眾群體即傳統廣播的現實受眾規模偏小。需要指出的是，規模龐大的潛在受眾群體具有成為傳統廣播的現實受眾的可能性，但是并不一定會成為傳統廣播的現實受眾。若要把規模龐大的潛在受眾群體變成傳統廣播的現實受眾并不是一件容易的事情，關鍵要看傳統廣播究竟能夠給受眾帶來什么，是否能夠滿足受眾的收聽興趣與收聽需求，并不斷激發受眾的收聽欲望，讓受眾處于一種由想聽到必聽的心理狀態，因為對于傳統廣播來說，內容產品永遠是受眾真正需要消費的東西。因此，“內容為王”是傳統廣播創新發展的鐵律，是傳統廣播創新發展的永恒追求。過去如此，現在是這樣，將來也不會改變。

不過，以網絡為代表的新媒體的迅速崛起在一定程度上動搖了人們對“內容為王”的信念，也影響傳統媒體的決策者對“內容為王”的態度和認識。一時間，諸如“渠道為王”“平臺為王”“關系為王”“營銷為王”“數據為王”以及“智慧為王”等不同的觀點與說法頻繁地出現在人們的視野中，似乎“內容為王”已經與傳統媒體格格不入了。當然，互聯網的開放性、交互性、平等性特征決定新媒體的經營運作除注重內容生產以外還特別強調用戶的感知體驗，“內容為王”的生存邏輯在新媒體那里確實需要加以修正。為了適應和滿足新媒體時代新興受眾的媒介接觸習慣和消費需求，用互聯網思維改造傳統廣播有其合理性和必要性。問題是，傳統廣播有自己的生產方式和運營規律，在諸多方面與新媒體存在巨大差異。也正是因為如此，筆者一再強調，用互聯網思維改造傳統廣播并不是將傳統廣播改造成新媒體廣播，而是通過與新媒體融合凸顯傳統廣播的功能和優勢，搭載新媒體的信息平臺和終端拓展傳統廣播的傳播渠道。換句話說，用互聯網思維改造傳統廣播也是建立在強化內容生產的基礎上進行的，傳統廣播不應該因為互聯網思維的改造而喪失自身主體的信息傳播功能。

2.輿論引導：傳統廣播不變的社會責任

輿論引導是傳統廣播肩負的社會責任，也是作為黨、政府和人民的喉舌以及黨和政府連接人民群眾橋梁和紐帶的傳統廣播在新聞傳播過程中所應該積極發揮的社會功能。無數個歷史事實證明，“輿論導向正確，利黨利國利民；輿論導向錯誤，誤黨誤國誤民。”正是由于充分認識到輿論引導的重要性，改革開放30多年以來，廣播工作者在新聞傳播過程中牢固樹立“以正確的輿論引導人”的傳播理念，繼承和發揚人民廣播的優良傳統，堅持新聞的黨性原則，忠誠于黨的新聞事業，堅持正確的政治方向和輿論導向，積極地表達、反映輿論，有效地影響和引導輿論，在我國經濟、政治、文化、社會生活中發揮了重要的輿論引導作用，為改革、發展、穩定和社會主義現代化建設事業做出了巨大貢獻。

然而，新媒體的迅猛發展在不斷分流傳統廣播部分受眾的同時，也直接影響了傳統廣播的輿論引導力，對傳統廣播的輿論引導提出了嚴峻的挑戰，因為以網絡為代表的新媒體為社會公眾提供情緒宣泄和意見表達的平臺，對社會問題和社會現象的各種意見和看法都可以借助互聯網提供的信息平臺進行傳播并找到自己的傳播對象。在多元化的傳播格局中，包括廣播在內的傳統主流媒體壟斷信息，控制輿論的局面被徹底顛覆，這無疑為傳統媒體的輿論引導帶來了極大的難度。其實，對傳統媒體而言，輿論引導越是艱難反而越要強化輿論引導的工作。道理很簡單。“網絡越是發展，社會結構的脆弱性就越大，社會風險的治理成本也就越大，其‘雙刃劍的兩面性也明顯地體現出來。如網上正面的、積極的輿論，在振奮精神、激揚民氣、凝聚人心、增強合力等方面發揮出巨大的作用；然而錯誤的、消極的網上輿論也擾亂視聽，混淆是非，為社會上某些錯誤或偏激情緒起到推波助瀾的作用。”⑦2008年6月20日，胡錦濤同志在視察《人民日報》時，著重就提高輿論引導能力所講的五點意見中就明確指出，“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局。要從社會輿論多層次的實際出發……整合都市類媒體、網絡媒體等多種宣傳資源，努力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。”這一思想對新媒體時代傳統廣播輿論引導工作的開展具有十分重要的指導意義。因此，在多元化的信息傳播格局中，面對新興媒體的挑戰，傳統廣播絕不應該存有畏難情緒，而應該迎難而上，積極應對。一方面，在強化正向內容建設的同時，努力通過節目形態的創新提升信息產品在受眾（用戶）中的注意力和影響力，真正做到“用正確的輿論引導人”；另一方面，進一步強化與新媒體的融合力度，對正向的信息內容進行“碎片化”處理，按照新媒體的運行規律＼操作要求和用戶消費習慣，嵌入到各種新媒體的傳輸終端和渠道之中，為網絡用戶提供形式多樣的信息產品，滿足網絡用戶的感知體驗和消費需求，通過黏合更多的網絡用戶擴大自己在互聯網上的陣地，從而達到在網絡空間引導輿論的目的。

（本文系國家廣電總局2012年度部級社科研究重大項目《媒介融合背景下中國廣播創新發展研究》階段性成果，項目編號：GD12—05）

（作者系暨南大學新聞與傳播學院教授、廣電系主任） （本文編輯：劉逸帆）

注 釋

①【美】羅杰·菲德勒（Roger Fidler）著、明安香譯 《媒介形態變化：認識新媒介》，華夏出版社，2000年1月第1版。

②王求 《堅守陣地 改革創新 穩中求進——在中央人民廣播電臺2014年工作大會上的講話》，載《中國廣播》2014年第2期。

③王成文 《互聯網思維領航傳統媒體》，載《人民日報》2014年7月17日。

④⑤王求 《革舊納新 天地更寬——中央電臺發展新媒體的實踐與思考》，載《中國記者》2013年第8期。

⑥張彩 曹璐 《新媒體技術背景下美英日“重塑廣播”的新態勢》，載《河南社會科學》2011年第5期。

⑦賈軍 《淺析新媒體時代的輿論引導》，新聞論壇網，xwlt.northnews.cn/2010年4月30日。