建設“大媒體”平臺探索媒體融合發展之路

蔣虎

【摘 要】在新的傳播生態環境下，主流媒體有責任建構立體傳播渠道、建立有傳播力和影響力的媒體，努力打通兩個輿論場。北京廣播電視臺提出“大媒體”概念，建設完成了相應的基礎技術支撐系統和業務平臺。并且，在同一集團內打破不同媒介的界限，將不同形式的內容資源組織到統一的平臺上進行傳播。在營銷模式上進行積極探索，努力打造傳統媒體與新媒體融合的新模式。

【關鍵詞】北京網絡臺 媒介 融合 探索 大媒體

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2014年1月8日，北京網絡廣播電視臺旗下網站、北京IPTV+、BTV大媒體客戶端等新媒體平臺正式上線，這是北京廣播電視臺發展建設新媒體四年多來的一個重要時間節點。發展至今已一年的時間，這些新媒體平臺正在不斷加深與傳統電視節目的融合，也在不斷快速發展。回顧這段探索傳統廣電媒體融合發展新媒體的過程，筆者越來越堅定地認為，在當前的認知水準下，只有堅定不移地建設“大媒體”平臺，建立媒體和媒介間相互聯系、相互輔助的關系，才能在當前這個媒體融合、媒介變遷的時代獲得正確而快速的發展。

一、“媒介即信息”理論的啟示：傳播模式的演進

新媒體以及數字化、網絡化技術的加速進步，在推進傳統制播手段改進的同時，也促進了受眾信息接收習慣的變化，進而改變了整個行業的生產運行方式和運營模式。不管是媒體從業者，還是受眾，在當前的傳媒環境下，都認可這樣的現實：融合傳播、跨界整合逐漸成為了趨勢，人類進入了一個由傳統媒體和新興媒體相互融合的全媒體時代。美國傳播學者羅杰·菲德勒（Roger·Fidler）曾經指出：“每當一種新的形式出現和發展的時候，它就會長年累月地、不同程度地影響一切其他現存形式的發展，共同演進與共同生存。”面對媒介融合的大勢所趨，傳統媒體的變革和創新勢在必行。但這樣的變革和創新是否意味著新一輪自身戰略性發展的重大機遇的到來？傳統媒體又將如何破局？傳統媒體將如何在變局中實現成功轉型，更好地擔當起自身的社會責任？面對這些疑問，中國傳統廣電媒體開始了思考、嘗試和探索。然而，面對來勢洶洶的新媒體，這樣的探索或淺嘗輒止徒具其表，或零打碎敲粉飾太平，或穿上新鞋走著老路，或故步自封得過且過，或期待著一夜之間“大躍進式”的跨越式發展……傳統媒體融合發展新媒體該如何走出一條真正的、長遠的、有效的發展路徑？這確實是一個需要媒體從業者們靜下來認真思考的重大課題。

如果說，超越電視屏幕的模式演進，是電視媒體與時俱進的星星之火。那么，努力向全媒體內容生產和戰略布局轉型，通過同業融合和跨界融合，實現傳統電視與新媒體內容生產平臺的一體化、技術的兼容和傳播渠道的無縫對接，構建立體多元的播出平臺和組織架構，充分利用網絡媒體和移動媒體的角色和功能，使得各媒體平臺之間更好地形成互補，發揮跨媒體平臺的傳播效應，已成為國內外傳統媒體破局的共同選擇。

重溫半個世紀前傳播學著名理論家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）備受爭議的理論“媒介即信息”也許有助于我們堅定對未來廣電與新媒體融合發展的趨勢預測。我們真正運營的并非是基于IP網絡標準及分發技術的一個網絡媒介/媒體，而是運營泛在數字信息環境下的信息商業。

在新的傳播生態環境下，主流媒體有責任建構立體傳播渠道、建立在新媒體時代有傳播力和影響力的媒體，努力打通兩個輿論場。主流媒體在眾聲喧嘩的自媒體時代，應以核心價值的傳播凝聚社會共識，成為社會輿論的“風向標”，壯大主流思想價值。未來中國所期待的所有性格與形象，取決于主流媒體在這樣一個全新的媒介時代有著怎樣的作為。

二、英國廣播公司（BBC）的啟發：在融合中轉型

英國廣播公司的全媒體轉型可謂一波三折，經過了15年的艱難探索，終于實現收獲。2007～2012年，是英國廣播公司真正面向全媒體快速轉型的重要階段，一舉改變了擁有90年傳統的英國廣播公司舊貌，而改革成功的核心是實現了不同平臺的媒體資源連接。通過生產制播流程的改革，英國廣播公司整合電視、廣播、網絡三大核心業務部門，推出多媒體新聞部和多媒體節目部。三大新媒體平臺布局完成，即英國廣播公司在線網站（BBC·online）、手機（mobile）和互動電視平臺。原有的BBC廣播新聞、網絡新聞和電視新聞三大部門不復存在。過去單一業務部門的總編輯成為每日輪班的“全媒體總編”。

英國廣播公司通過生產流程再造，革新了傳統廣電制播模式，實現了不同平臺的媒體資源連接：在統一的品牌下，形成了新聞、體育、學習、幼兒、青少年、天氣、在線廣播、網絡電視、BBC首頁、搜索等十個全媒體產品，實現了在電視、廣播、網絡、手機四大終端的發布，正是這種不同平臺資源的連接使得英國廣播公司華麗轉身。然而，BBC認為“迄今我們只是剛剛完成了轉型的中間階段，而新舊媒體的真正融合遠沒有實現。”

英國廣播公司15年的蛻變尚未化蝶成功，看上去改革實在是一個“笨”辦法。但筆者認為這條路沒有捷徑，堅實建設平臺，徹底轉變思維方式，形成全新的工作系統也許是一條傳統媒體與新媒體融合發展的“正路”。

三、北京廣播電視臺的探索：走向“大媒體”之路

1.媒體融合的現狀

當新媒體影響力以水銀瀉地之勢滲透到社會生活的每一個角落時，電視媒體人以怎樣的心態面對，考驗著他們的智慧和眼光。無視新媒體的傳播價值，以傳統思維固守電視媒體的傳播和運行方式，最終難逃被時代拋棄的命運。同樣，無視電視媒體自身的品牌積累，貿然跳入新媒體傳播的汪洋大海，也難免損兵折將，甚至元氣大傷。

北京廣播電視臺2010年就制定了《新媒體與傳統媒體發展戰略規劃》，確定了新媒體發展的方向和基本路線圖，其核心是共同搭建新媒體運營平臺，形成全媒體、多維度的媒體合作系統，致力于成為一家擁有豐富品牌內容、多種新媒體平臺的跨媒體運營機構。

在堅定發展方向并且不斷探索的過程中，我們提出了“大媒體”概念，建設完成了相應的基礎技術支撐系統和業務平臺。“大媒體”是指媒體集團聚合旗下的傳統媒體和新媒體，集中全部資源，不遺余力地打造盡可能強大的統一“后臺”，前端既是“呈現平臺”也作為“入口平臺”。體現沒有新媒體，只有新服務的理念。

大媒體的意義首先體現在模式的重要性上。第一，大媒體的云平臺架構與開放接入模式不影響既有各類媒體的業務與經營，又能完成對用戶與媒體平臺的整合，建成一個擁有龐大用戶群的完整的全媒體開放平臺；第二，大媒體將承擔更大的責任，強大后臺聚合的海量信息是可管、可控、可溯源的內容，前端用戶群越大，使用率越高，大媒體所擔負的輿論引導、信息安全的責任就越大；第三，大媒體具有更大“智慧”，大媒體聚合各類媒體的生活、服務、娛樂信息；最后，大媒體作為介質，連接聚合政府建設“智慧城市”等各種公共服務的信息，在前端讓用戶可用、愛用，因此大媒體使得公共服務落地生根、惠及百姓。

2.先建平臺，再謀融合

北京網絡廣播電視臺是北京廣播電視臺集合旗下18家單位共同創建的“新興形態廣播電視播出機構”，形成了包括網站PC端、北京IPTV+電視端、BTV大媒體移動端和微博、微信矩陣四大平臺在內的全媒體平臺，并與傳統電視、城市電視、樓宇電視、移動電視、地鐵電視及北京廣播電視報等全部打通，奠定“大媒體”格局。

北京網絡廣播電視臺在籌建之初就開始了建設“平臺”的歷程。基礎平臺建設既包括有形的物理平臺，即工作環境平臺和“播出”平臺，也包括無形的政策和機制平臺。物理平臺的核心是“新媒體工作基地”，已經形成了一個集應用展示、演播制作、播出監控系統、私有云中心及辦公于一體的高科技工作基地。形成了新媒體云基礎支撐平臺，打通電視臺媒資系統、內容制作系統、多平臺播出管理系統，成為網臺融合的載體。與此同時，從人才培養角度，北京網絡廣播電視臺建設了另外兩個“物理平臺”，一是中國傳媒大學產學研基地，二是與中國人民大學共建的新人培養行動。這樣的人才儲備基地，不僅僅是培養、選拔人才，更重要的是使兩所高校的相關專業學生直接為各平臺生產內容，這也形成了真正的實踐成果。“工作環境平臺”的全面建成，使發展具有了堅實的基礎，使“融合”有了基本條件。

“政策和工作機制”平臺的建設過程，實際上是思維方式變化與思想不斷統一的過程，這個過程更加艱難。2012年北京廣播電視臺成立了新媒體發展中心，將原有的“網絡信息編輯室”和“北京網絡廣播電視臺籌備組”，以及零散的各類新媒體機構、團隊和業務全部合并，納入新媒體發展中心。繼而將新媒體版權、廣告經營權、北京廣播電視臺的微博和微信賬號運營權、管理權、研發權以及移動客戶端研發權、運營權等全部并入新媒體中心。同時，要求所有頻道必須與新媒體中心組成聯合工作組。在全臺節目考核中，也將新媒體作為重要的指標。電視屏幕，包括北京廣播電視臺下屬公交電視、地鐵電視、城市電視等多個平臺也留出最大空間全面宣傳、推廣新媒體平臺，使各個媒體平臺互為入口，互為平臺，共同融合發展。

在這樣的整合力度下，北京網絡廣播電視臺開始探索“大編輯部”模式，即在同一集團內打破不同媒介的界限，將不同形式的內容資源組織到統一的平臺上去策劃、采集、生產、播出，再由不同媒介平臺發布，使不同媒介間在組織、流程、機制上融合滲透，從而形成全媒體資源整合、采編工作流程、互動播報、多屏分發及傳播、互動和聯動的全新電視制播系統。電視所有節目內容針對新媒體進行“多元發布、多次營銷”，實現內容資源多次利用，放大品牌效應。由此，初步形成了全新的“1+4+12”的模式，即1個品牌，4個平臺，12個產品組，產品組為各平臺統一提供內容。

在工作環境和政策機制平臺初步建成后，“播出平臺”全面上線。在運行過程中發現，簡單的臺網“內容合作”往往還是“兩張皮”。解決這樣的問題，需要徹底改變思維方式，這樣的改變應該首先從“網”開始，關鍵是“授人以魚，不如授人以漁”，為“臺”扎實建設“網”的平臺、扎實打造“網”的工具、扎實提供“網”的技術，使每個頻道、欄目、活動都能夠真正能用、好用、會用，并真正意識到這些平臺、工具和技術，包括其帶來的品牌、用戶、經營利益都是真正的“我”的，才有可能逐步走向新媒體格局。

3.開創全新營銷模式：“大媒體”與“大客戶”戰略合作

作為新媒體的產物，北京網絡廣播電視臺不僅帶來了媒體形式的創新，更鋪開了廣告營銷的新局面。不但提供了新的載體，催生了新的產品，還開創性地推出了新的營銷模式。2014年11月27日，北京電視臺新媒體工作基地召開了“‘集網開來開啟北京大媒體平臺——北京網絡廣播電視臺全媒體平臺戰略合作大媒體·大客戶計劃”的廣告說明會，百余家4A公司、廣告和傳媒公司、互聯網機構、媒體及廣告客戶參加了此次招商大會，在媒體融合的背景下，共同探尋開創性的全新形態營銷模式。

互聯網發展、媒體融合推進、臺網聯動實現無縫對接，逐步改變了受眾接觸信息的習慣和方式，北京網絡臺正在以建設“更大的媒體平臺”為核心，推動傳統主流媒體與新媒體融合發展。不同的媒體所探索的建設模式各自不同，到目前為止無法驗證哪一條道路是完全正確的，哪一種模式一定是合理的，哪一種經驗是必然成立的。因此，任何打破舊格局的過程都不僅需要勇氣和智慧，更需要創造。我們的每一項創造，都有可能在這個融合的時代，影響著傳媒業發展的進程或書寫新的歷史，這是這個時代所賦予每一個身處其中的媒體的挑戰和魅力。

（文章選自“2014中國視聽傳媒發展論壇”，有刪改）

（作者系北京電視臺新媒體發展中心主任）

（本文編輯：肖婧為）