從“一云多屏”到“多屏互動”

汪文斌

【摘 要】運用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造和升級傳統(tǒng)的廣播電視是目前需要踐行的主要課題。中國網(wǎng)絡電視臺通過發(fā)展傳統(tǒng)電視以外的播出渠道，已初步構建起“一云多屏”的新型傳播體系，并進一步以用戶為中心，加強互動性，實現(xiàn)了手機屏與電視屏的雙屏互動。未來，中國互聯(lián)網(wǎng)電視將努力為用戶提供個性化的觀看服務和多元化的媒體服務。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維 媒體融合 一云多屏 多屏互動

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)正在改造著世界上每一個行業(yè)，廣播電視行業(yè)也不例外。如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造和升級傳統(tǒng)的廣播電視，使之成為新型的、下一代的廣播電視媒體，這對我們來說是機遇更是挑戰(zhàn)。媒體融合是當前最熱門的話題，也是我們最重要的任務，但如何融合？路在何方？到目前為止還沒有成功的模式可以復制，卻有不少的教訓需要吸取。這是擺在全世界所有傳統(tǒng)媒體面前的一道難題，更是我們不得不去思考和實踐的一個宏大的命題。

融合發(fā)展包含方方面面的問題，涉及內部不同形態(tài)之間的媒體融合，即傳統(tǒng)媒體和新媒體“一體化發(fā)展”。“一體化發(fā)展”并不是簡單的內部不同媒體業(yè)務機構的合并，而是遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，通過科學的設計規(guī)劃以及創(chuàng)新的體制機制來構建新型的傳播體系，使傳統(tǒng)媒體和新型媒體能夠優(yōu)勢互補、并行并重。同時，媒體融合也涉及外部的跨界融合，包括與金融業(yè)、商業(yè)、教育業(yè)、醫(yī)療健康業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的融合，通過跨界整合業(yè)務和資源，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，構建新的媒體生態(tài)系統(tǒng)。

融合發(fā)展的路徑也可能會有很多種，不同的傳統(tǒng)媒體肯定有適合自身的不同融合轉型道路。但不管什么樣的路徑，最終的目標都是要推動傳統(tǒng)媒體占領網(wǎng)絡空間的輿論陣地，解決一個根本性的問題，即傳統(tǒng)媒體在新媒體用戶上的缺失和弱勢，打造擁有大規(guī)模新媒體用戶的新型平臺。

作為中央電視臺的新媒體機構，中國網(wǎng)絡電視臺這幾年也在積極探索，尋找適合自己的融合發(fā)展之路，筆者結合實踐談談個人對電視媒體和新媒體融合發(fā)展的一些思考。

互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的手段和渠道，電視媒體和新媒體的融合發(fā)展必須伴隨著信息技術的發(fā)展而逐步深入。如果說Web1.0是以數(shù)據(jù)為中心，將已有知識放到網(wǎng)上供人瀏覽，那么臺網(wǎng)融合的Web1.0階段就是電視節(jié)目的數(shù)字化傳播：變線性播出為非線性播出，變一屏觀看為多屏觀看，突破傳統(tǒng)電視節(jié)目在時間和空間上的藩籬，實現(xiàn)隨時、隨地、隨心所欲地收看電視節(jié)目的完美體驗。

“理解未來電視的關鍵，是不再把電視當電視看。”著名的未來學家尼葛洛龐帝（Nicholas·Negroponte）在1994年出版的《數(shù)字化生存》一書中對電視做出了這樣的預言，僅僅十幾年后這一預言就變成了現(xiàn)實。臺網(wǎng)融合Web1.0階段的傳播是超越電視屏幕局限的傳播，包括傳統(tǒng)電視節(jié)目在內的所有視聽內容，正在借助各種傳輸網(wǎng)絡和終端向社會各個角落延伸滲透，實現(xiàn)真正的“電視無處不在”。這個階段的工作我們已基本完成。

這些年，中國網(wǎng)絡電視臺一直在加快發(fā)展傳統(tǒng)電視以外的播出渠道，占據(jù)電視屏幕以外的播出陣地。目前，已初步構建起“一云多屏”的新型傳播體系。“一云”是指以國家網(wǎng)絡視頻數(shù)據(jù)庫為核心的內容云、服務云，網(wǎng)絡視頻數(shù)據(jù)庫除了擁有中央電視臺豐富的內容資源之外，還集納了中國各地方電視臺的節(jié)目以及網(wǎng)民上傳的原創(chuàng)內容，日均視頻節(jié)目制作能力1000小時，視頻數(shù)據(jù)庫庫存總量超過480萬條，是全球最大的中文正版視頻數(shù)據(jù)庫。“多屏”是指電腦屏、手機屏、平板電腦屏（Pad）、智能電視屏、戶外電視屏。目前，在電腦屏，中國網(wǎng)絡電視臺網(wǎng)站日獨立訪問用戶2800萬人，月獨立訪問用戶數(shù)近5億，提供140路電視頻道的網(wǎng)上直播、2012個電視欄目的點播，是國內最大的視頻節(jié)目生產(chǎn)機構和網(wǎng)絡電視直播、點播平臺。2014年巴西世界杯期間，中國網(wǎng)絡電視臺創(chuàng)下588萬人次同時在線觀看網(wǎng)絡視頻直播的世界紀錄。在手機、平板電腦（Pad）等移動屏，我們推出了“央視影音”客戶端（CBox）、“央視新聞”客戶端、“央視體育”客戶端、“央視悅動”客戶端等移動客戶端產(chǎn)品集群。其中，“央視影音”客戶端（CBox）下載用戶已達3.3億，“央視新聞”客戶端下載用戶超過2400萬。在智能電視屏，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶覆蓋超3500萬，交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）用戶近1600萬，用戶規(guī)模和發(fā)展速度均處于國內行業(yè)首位。此外，我們還通過公交、民航、戶外屏等平臺進行傳播，覆蓋巨大的流動人群。

“一云多屏”意味著央視節(jié)目通過中國網(wǎng)絡電視臺的移動客戶端、網(wǎng)絡電視、IP電視、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體集成播控平臺以及全球網(wǎng)絡視頻分發(fā)體系，實現(xiàn)“5屏”覆蓋和“5A”效應，即“任何用戶（Any·One）、在任何時間（Any·Time）、任何地點（Any Where）、以任何方式（Any·Way）、在任何終端（Any·Terminal）上”都可收看自己喜歡的節(jié)目內容。

有人認為，把電視內容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，開發(fā)幾個應用程序（App），用微博、微信等新手段來傳播推廣，實現(xiàn)全媒體的覆蓋就是媒體融合了。事實上并沒有那么簡單，全媒體的覆蓋只是融合發(fā)展的第一步。在互聯(lián)網(wǎng)時代，內容的發(fā)布并不是傳播的終點，而是傳播的起點。從信息傳播的專業(yè)角度看，在現(xiàn)代信息傳播技術推動下，我們正在經(jīng)歷一個傳播關系嬗變的過程，即從工業(yè)社會“一對眾”的大眾傳播形態(tài)，轉向以社會（社群）成員之間平等、分享為主要特征的社交化、網(wǎng)絡狀傳播，這是自1833年第一家成功的“便士報”開創(chuàng)大眾傳播時代以來，人類社會傳播關系的最大變革。

Web2.0的核心精神是“以用戶為中心”，用戶同時扮演生產(chǎn)者和消費者的雙重角色——用戶創(chuàng)造內容、用戶分享內容、用戶吸引用戶，這要求我們根據(jù)用戶需求來提供服務，從而獲取用戶、留住用戶。迄今為止，成功的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展路徑都是——建平臺、搶入口、做服務，目的就是圈用戶。這對傳統(tǒng)電視來說是一大挑戰(zhàn)。以前，我們只有觀眾沒有用戶，“我播你看”，單向傳播，無法實現(xiàn)觀眾的互動參與，也無法有針對性地提供服務來滿足用戶。

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，給電視媒體帶來三個積極的變化：第一，節(jié)目和觀眾之間的互動手段大大豐富了，觀眾可以通過微博、微信、客戶端和電視直接互動；第二，媒體內容的生產(chǎn)方式也發(fā)生了變化，受眾不再只是被動地接受信息，而是可以主動參與到內容的生產(chǎn)過程當中；第三，新媒體技術帶領電視進入大數(shù)據(jù)時代。未來，隨著數(shù)字機頂盒、智能電視的普及，電視收視率統(tǒng)計將告別抽樣調查的歷史，而進入全樣本統(tǒng)計的時代。同時，在電腦、移動等終端觀看視頻的數(shù)據(jù)也可以精確統(tǒng)計，這樣對節(jié)目的傳播效果就有了更加精確的判斷，對用戶的偏好有了更精準的了解，這對給用戶提供個性化服務及精準的推送提供了強有力的支持。

將Web2.0的核心精神移植到電視上，就是如今最時髦的電視詞匯——社交電視。將社交媒體同電視進行無縫地結合，讓身處不同地方的用戶能夠方便地互動，這個互動不僅僅是用戶和電視臺的互動，而是用戶與用戶以及電視內容間的互動，進而終結用戶作為“觀眾”的被動角色。這是臺網(wǎng)融合Web2.0階段最大的一個特點。

事實上，從國內外電視節(jié)目發(fā)展趨勢來看，互動分享已經(jīng)成為電視節(jié)目生產(chǎn)制作的“新型配置”，讓新媒體手段融入電視、成為電視不可缺失的基因，已經(jīng)成為電視節(jié)目形態(tài)下一個創(chuàng)新的熱點。例如：以色列有一檔欄目叫《Rising Star》，已經(jīng)登陸美國、法國、英國、德國等多個國家。這個欄目最大的特色就是互動，電視機前的觀眾可以通過一款手機軟件充當?shù)谖迕u委，和四位明星評委一起參與投票。第一季有超過1000萬次的投票，手機軟件獲得了150萬次的下載量。而以色列全國只有200萬電視家庭，總人口不到800萬。

這是更進一步的臺網(wǎng)融合，也是我們正在積極探索的重大攻關課題。首先，實現(xiàn)的是手機和電視之間的“雙屏互動”。從2013年開始，我們將春晚、“最美”系列活動、“3·15”晚會、感動中國人物、《星光大道》等156個節(jié)目，通過網(wǎng)絡專題、二維碼以及微博、微信、客戶端、IP電視等新媒體手段進行互動傳播，實現(xiàn)由單向傳播向電視和新媒體雙向互動傳播的轉變。

2014年熱播的《中國謎語大會》節(jié)目組與新媒體團隊實行一體化策劃，全程參與節(jié)目彩排、錄制和宣傳。在謎語設計環(huán)節(jié)，中國網(wǎng)絡電視臺向社會公開征集自創(chuàng)謎語兩萬多條；在節(jié)目直播過程中，電視觀眾通過下載“央視悅動”客戶端、用手機掃描二維碼、發(fā)送短信等方式，與場上選手同步競猜謎語，競猜結果在電視屏幕上及時呈現(xiàn)，手機小屏和電視大屏互動互通，真正實現(xiàn)全民參與、實時互動，不僅將電視觀眾轉化為新媒體用戶，還將年輕的新媒體用戶拉回到電視機前。據(jù)統(tǒng)計，三期節(jié)目直播共有206萬人實時在線參與競猜，通過手機參與競猜最高1秒達8萬人。

2014年在蘇州錄制的“中央電視臺中秋晚會”中，我們又開創(chuàng)了大型直播晚會利用手機客戶端進行雙屏互動的先河。觀眾在收看晚會時可實時為喜愛的節(jié)目點贊并分享至微博、微信朋友圈等社交平臺，同時發(fā)起主持微博話題，實時開展中秋晚會社交媒體互動。截至晚會結束，微博話題閱讀量達1977萬。

下一步，我們將繼續(xù)探索電視觀眾、電視大屏與手機小屏的雙屏實時互動，并逐步擴展到電視屏與電腦屏、平板電腦屏（Pad）、手機屏等“多屏互動”，讓電視用戶在收看直播電視時可以獲得節(jié)目更為詳細的信息和數(shù)據(jù)服務，能采取多種方式便捷參與電視互動和用戶間交流，以此打通電視觀眾與新媒體用戶兩大用戶群。

同時，基于大數(shù)據(jù)技術分析用戶的偏好和需求，為用戶提供個性化的觀看服務和多元化的媒體服務，把信息傳播與互聯(lián)網(wǎng)服務融合起來。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅是一個工具，而是一種生活方式，尤其是青年一代，他們“一會識字就會上網(wǎng)”，對互聯(lián)網(wǎng)有著強烈的情感認同與路徑依賴。他們上網(wǎng)不僅僅為了獲得新聞和資訊，還要聊天、交友、聽歌、游戲、購物，等等。融合發(fā)展，就是要順應這個趨勢，追蹤用戶來提供服務：用戶在哪，我們就要覆蓋到哪，我們的服務就提供到哪，并以用戶喜歡、認同、習慣的方式來提供服務。未來的新型媒體一定會對社會生活各方面產(chǎn)生更加廣泛而深遠的影響，甚至成為新的社會生活方式的發(fā)起者、組織者，從而成為社會生活的樞紐和中心之一，這是我們需要努力的方向。

“明者因時而變，智者隨事而制。”互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，新的技術、新的應用層出不窮，臺網(wǎng)融合也必將隨之不斷深入，出現(xiàn)新的模式、新的形態(tài)，進入Web3.0乃至Web4.0階段。但不論怎么變化，媒體融合發(fā)展的關鍵在于：運用新的傳播技術，順應新的傳播關系，構建新的用戶平臺，建設新的傳播體系。相信只有那些最能融合現(xiàn)代信息技術，最能夠把傳播與服務相融合的媒體，最能夠滿足用戶多樣化信息需求，特別是滿足用戶參與、互動和表達需求的媒體，才能真正實現(xiàn)融合轉型，成為新型主流媒體。

（文章選自“2014中國視聽傳媒發(fā)展論壇”，有刪改）

（作者系中國網(wǎng)絡電視臺總經(jīng)理）

（本文編輯：肖婧為）