廣播微信公眾平臺用戶實證研究

周宇博

【摘 要】目前，微信公眾平臺已經成為廣播主動突破原有傳播通路，擁抱新媒體用戶的重要路徑。但如何準確把握微信平臺與用戶特質，制定合理運行策略，建立微信與廣播的良性互動，仍需邊實踐邊作規律性探究。本文基于對七個廣播微信賬號的一萬多個用戶的分析，試圖摸清廣播微信公眾賬號用戶的特點、使用習慣和內容偏好，并從用戶定位、內容構成、互動形式、賬號推廣、商業拓展等五方面提出運營廣播微信公眾賬號的建議。

【關鍵詞】廣播 微信公眾平臺 實證研究

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，手機網民規模達5.27億。①手機網民規模的持續增長促進了手機端各類應用的發展。其中，騰訊公司于2011年初推出的手機即時通信軟件——微信，其帶來的巨大影響力讓人瞠目結舌。騰訊發布最新財報顯示，2014年二季度末，微信（含海外版）月活躍賬戶數達4.38億。②

微信具有發送文字、圖片、語音、視頻信息，多人在線群聊，將信息分享到朋友圈等諸多功能。其中，于2012年8月正式公測的微信公眾平臺為傳媒業的全媒體發展帶來了一次重大變革。微信公眾平臺可為注冊賬號提供消息群體推送功能，滿足注冊賬號與用戶之間輕松實現文字、圖片、語音及視頻的全方位即時互動。同時，微信公眾平臺還具備用戶管理、分組群發、素材管理和自定義回復等多種功能。因此，不少傳統媒體紛紛開通微信公眾賬號，以期能擴大傳播渠道、增加品牌效應和受眾黏度，微信公眾賬號甚至成為媒體在移動互聯網時代尋求突破和發展的必然選擇。

盡管目前不少廣播頻率的微信公眾賬號粉絲已達數十萬，但廣播人對微信公眾平臺的理解、使用、創新都還處于初級階段，對于廣播受眾與微信用戶的有效連接與轉化，對于傳統廣播與微信傳播的融合創新、整合營銷等都還需要深入細致的研究。

本文以2014年7月中央人民廣播電臺旗下的“中國之聲”“經濟之聲”“音樂之聲”“都市之聲”“文藝之聲”“中國鄉村之聲”以及“海陽”七大微信公眾賬號聯合推出的微信用戶調查數據（有效樣本達14620個）為基礎，試圖摸清廣播微信公眾賬號的真實生態環境，繼而研究廣播微信公共賬號如何用互聯網思維擴大用戶群，增加用戶黏性，促進廣播與新媒體的融合發展。

一、廣播微信公眾賬號用戶特點

1.廣播微信用戶的年輕化

此次調查中，超過八成的微信用戶年齡集中在21～40歲，這個年齡段是廣播微信公眾賬號的主要用戶群體。其中，半數以上的用戶年齡集中在21～30歲。

2.廣播微信用戶和廣播原有聽眾的重疊率高

調查顯示，廣播微信公眾賬號用戶與廣播原有聽眾的重疊率高達88.96%。通過微信平臺培養的廣播新受眾占11.04%，新受眾中約三成的人僅依賴微信收聽廣播節目，剩下七成的人通過微信接觸廣播后會采用多種方式收聽廣播。

二、廣播微信公眾賬號用戶使用習慣

1.網絡環境不會對用戶閱讀廣播微信公眾賬號帶來決定性影響

約八成的用戶在Wi-Fi網絡環境下閱讀微信公眾賬號，六成的用戶在2G/3G/4G手機網絡下閱讀。由此可見，流量對打開公眾賬號雖然存在一定的影響，但并不是決定性因素。

2.推送時間與用戶打開廣播微信公眾賬號的意愿沒有必然關系

從權重③得分上看，絕大多數用戶認為微信公共賬號“什么時間推送消息影響并不大”。不過，相對來說，用戶更希望上午（9～11點）、早晨（9點以前）和中午（11～13點）三個時間段收到各廣播微信賬號推送的消息。這與以往業界普遍認為“晚間推送更能贏得用戶點擊率”的觀點有較大出入。

3.廣播節目是用戶關注廣播微信公眾賬號的主要途徑

大約六成用戶通過廣播節目關注到廣播的微信賬號。除此外，還有不少用戶通過自主搜索、微博等途徑關注廣播微信公眾賬號。

三、廣播微信公眾賬號用戶內容偏好

1.豐富的內容表現形式更受廣播微信用戶歡迎

近七成的用戶希望廣播微信公眾賬號能夠豐富推送信息的素材形式，靈活運用語音、視頻等多種手段。其中，一成的用戶明確認為廣播微信賬號應該突出語音特色，保證語音信息的比重。

2.廣播微信公眾賬號暫不適合做完全獨立的媒體產品

近八成的用戶希望廣播微信公眾賬號與廣播節目“緊密關聯”或“較強關聯”，微信賬號中應主推廣播資訊，圍繞廣播節目布局微信內容。僅有不足5%的用戶認為廣播微信賬號應完全獨立地生產內容。

3.廣播微信用戶對廣告的排斥程度較低

超過半數的用戶表示不排斥廣播微信公眾賬號中有廣告，但廣告的內容和形式要適當。同時，還有四分之一的用戶比較歡迎能帶來實惠的廣告內容。僅有不足兩成的用戶表示“反感一切形式的微信廣告”。由此可見，通過微信公眾平臺進行適當的廣告商業活動有較良好的用戶基礎。

4.廣播微信公眾賬號的改進空間較大

從權重得分上看，關于微信賬號優化建議，用戶對“優化版面設計”“提高與粉絲互動”和“調整每天推送的欄目和內容”這三項的建議反饋相對集中。

四、運營廣播微信公眾賬號的思考

1.用戶定位：重點鎖定中青年廣播受眾

以微信傳播為代表的新媒體傳播已經進入了由“大眾”變為“小眾”、由“廣播”變為“窄播”的轉型時期，任何一個微信賬號要覆蓋全體受眾都不可能實現。因此，廣播微信公眾賬號要放棄基于傳統大眾傳播的“大而全”思維，樹立細分受眾的理念，確定最適合的目標受眾，培養“種子用戶”。

通過調查可以發現，中青年群體是廣播微信公眾賬號最主要的服務對象。這一群體廣播節目能夠覆蓋、廣播微信能夠觸及，并且具有較高的消費能力和消費意愿，是廣播通過微信公眾平臺實現提升影響力和獲取廣告效益的最佳選擇用戶。

同時，微信提供了“一對一”的精準服務平臺，微信后臺也有用戶詳細的資料和使用行為數據。廣播應該充分利用這些用戶資源，建構用戶管理系統，通過年齡、區域等關鍵信息智能匹配廣播微信賬號推送的內容，從而使廣播微信公眾賬號逐步由單一的資訊模式走向資訊和服務并重，為未來的精準用戶營銷打下基礎。

2.內容構成：立足于廣播音頻資源的獨特優勢

微信公眾平臺的精準推送讓“平臺渠道為王”再一次回歸到“內容為王”。訂戶關注微信公眾賬號屬于主動“訂閱式”行為，這就意味著用戶希望通過訂閱公眾賬號獲取到比其他平臺更優質、更專屬的資訊。通過調查發現，廣播微信公眾賬號用戶更多地想獲得和廣播本身相關的內容，并且多數用戶認為廣播微信與廣播節目應有所關聯。這一調查結果表明，廣播微信公眾賬號暫不適合做完全獨立的媒體產品。為此，目前廣播微信賬號仍應將優質的廣播資源作為主推內容。

融合語音內容進行推送，無疑能夠彰顯廣播的自身優勢。正如調查結果顯示的那樣，多數用戶希望廣播微信賬號推送的內容能與廣播節目有關且以語音的形式展現。同時，由于絕大多數用戶是在Wi-Fi網絡環境下閱讀微信公眾賬號，因此并不用擔心語音帶來的流量問題。由此可見，廣播微信所要考慮的應是如何利用好語音信息，使語音信息更加清晰、生動。用好語音信息，既是用戶的需求，也是廣播相較于其他公共資訊平臺的最大競爭優勢。廣播在運營自身微信賬號時，既要注重用專業的語音來發布資訊，將廣播優勢拓展到微信平臺上，也要用對話方式與用戶開展互動，同時還可將用戶的語音素材融入到節目之中，創新并豐富自身的內容生產。

3.互動形式：增加即時互動，重視社交屬性

雖然目前各廣播頻率的微信公眾賬號一直在嘗試各種互動方式，但用戶調查結果顯示，互動性欠缺仍然是廣播微信賬號面臨的重要問題。加強與粉絲互動成為優化廣播微信公眾賬號的主要任務。

新媒體環境下，征集回復、問卷調查等傳統的延時性互動已經不能滿足微信用戶的需求。相較于文字，語音互動因為音頻的不可視性更為困難。因此，如何根據微信平臺和廣播音頻傳播的特點創新互動形式，是目前廣播微信賬號急需解決的問題。

互動創新的一種思路是充分利用微信的各種新鮮功能。比如：河南人民廣播電臺交通廣播（FM104.1）利用微信“搖一搖”功能，增強受眾參與度。河南電臺交通廣播的官方微信賬號于2013年7月開始用微信“搖一搖”功能，得到受眾熱捧，現在每天有近20萬人次微信活躍用戶通過微信“搖一搖”參與互動。④除此外，微信公眾賬號提供的“微社區”（可實現用戶與用戶、用戶與平臺之間多對多的溝通）等功能若能合理運用，都可以成為有效的互動方式。這些互動方式不僅快捷、方便，而且用戶能在整個過程中扮演更積極、更重要的角色，從而可以充分提高用戶的積極性。

此外，充分利用微信平臺的社交屬性，通過社交擴展的方式吸引用戶的關注和黏性也是一種思路。可以在廣播微信賬號中融入互動問答、玩游戲、索取回復等元素，讓用戶從“被動地接收信息”轉為通過各種小應用“主動地獲取信息”，從而滿足社交平臺上用戶的分享、互動等社交需求，維系用戶對賬號的使用黏性。《中國青年報》微信公眾賬號曾推出“你對今天的新聞知道多少”的60秒答題積分游戲，用戶可以把答題結果分享到朋友圈與好友一起PK，得到了很多用戶的積極響應。

4.賬號推廣：搭載熱點，實現品牌裂變式傳播

調查發現，用戶關注廣播微信公眾賬號最主要的途徑是廣播節目。從中可以發現廣播微信公眾賬號獲取用戶的兩重挑戰：其一，如何盡可能多地將現有廣播受眾發展為廣播微信公眾賬號的訂閱者；其二，在廣播已有受眾潛力得到充分挖掘后，廣播微信公眾賬號如何開辟新的途經來增加訂閱用戶數量。在利用廣播節目和廣播主持人的影響力推廣廣播微信賬號的同時，增加傳統廣播渠道外的用戶對擴展廣播本身的影響力和發展廣播微信賬號更加重要。

首先，抓住重大事件的契機來拓展用戶。2013年，“央視新聞”微信公眾賬號通過對“‘4·20蘆山地震”的精心策劃，當天推送9組消息，涵蓋現場災情、報平安、尋親平臺、微信直播等創新的設計，讓微信用戶耳目一新，當日訂戶增長就超過10萬。⑤

其次，充分重視用戶之間的口碑傳播效應，實現品牌的裂變傳播。調查發現，目前已有部分用戶是通過“朋友圈分享”的途徑關注到廣播微信賬號。因此，依據微信的社交屬性，用戶之間的口碑傳播無疑是擴大微信賬號受眾規模的重要手段。比如：“壹讀”微信公眾賬號為了更加人性化地和用戶交流，采用真人即時回復用戶信息。“壹讀君有后臺”也隨之成為該賬號的招牌口號，網上很多與“壹讀君”相關的帖子被廣泛轉載，且都是訂戶自發的行為，這種模式成為“壹讀”賬號推廣的重要渠道，為“壹讀”賬號贏得了大量用戶。

除此外，和其他媒體賬號合作、賬號互推，通過線下活動增加微信號與二維碼的曝光率，提供優惠券、產品試用等多種“福利”方式宣傳和引導微信用戶訂閱都是廣播微信賬號擴展用戶的有效思路。

5.商業拓展：精準數據營銷，變現用戶資源

2014年7月，微信和廣點通團隊共同推出的微信公眾賬號廣告開始對外公測。粉絲數超過10萬人的公眾賬號運營者可變身成為“流量主”，在消息界面上發布廣告鏈接，依照粉絲的點擊數量從廣告主獲得“報酬”。而且，這一粉絲數的門檻將逐步降低。⑥由此可見，微信公眾賬號的商業化發展已具備現實路徑。同時，從調查結果上看，僅有17%的用戶反饋“不歡迎任何形式的微信廣告”，說明廣播通過微信公眾平臺進行適當的廣告活動有較為良好的用戶基礎和發展前景。

不過，用戶對微信廣告需要一個適應過程，生硬的推送會使用戶產生反感情緒，不利于新媒體廣告消費習慣的培養。調查結果顯示，用戶更歡迎“能為粉絲帶來實惠或福利的廣告”，同時希望廣告推送“形式適當、與推送內容有關聯并限制篇幅”。因此，通過微信進行廣告活動要有技巧地植入廣告信息。同時，通過微信資料和數據統計功能可以對用戶的偏好進行分析，為不同的群體提供更精準的廣告信息，提高廣告投放效率。

2013年8月，微信公眾賬號劃分為服務號和訂閱號兩大類。目前，絕大多數廣播的微信公眾賬號屬于訂閱號，但服務號擁有微信開放的更多端口權限，可擺脫訂閱號“消息推送”模式的束縛。建立服務號可以最大程度地發揮微信公眾平臺的線上到線下（O2O，Online·To Offline）功能，從而實現商業效益。河北省石家莊人民廣播電臺音樂廣播除開通微信訂閱號“1067音樂控”外，還開辟了微信服務號“石家莊音樂廣播商城”。該服務號于2014年1月啟用，利用微信平臺實現線上購物消費，打造電臺版“微商城”。

五、結語

微信的到來，已經并將繼續影響整個傳媒業，帶來內容生產、信息傳播、互動溝通等各個方面的改變。廣播微信公眾賬號仍有很長的發展道路要走，微信和廣播之間的聯接還存在很大的挖掘空間。當然，對于廣播而言，更重要的可能不是微信產品本身的影響力，而是廣播對待微信的態度。微信的輝煌未必可以延伸到廣播的未來，但在微信等全新傳播方式面前如何更深刻地改變自己，則可能決定著廣播的未來。

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：肖婧為）

注 釋

①第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

②《微信用戶數量大增 騰訊盈利122億同比增58%》，載《京華時報》2014年8月15日。

③此題為排序題，即讓用戶按照自己認為的重要程度由高到低排序，并通過數值1～8來反映。例如，選項“早晨（9時以前）”有A名用戶排序1，B名用戶排序2……H名用戶排序8，那最終加權得分為∑=8*A+7*B+6*C+5*D+4*E+3*F+2*G+1*H，再通過統計勘誤，最終同比例縮放至10以內的數值，得出權重得分。“權重”只反映各選項的重要性排序，并不體現比例關系。如無特殊說明，后文中所有的權重得分都通過此方法算出。

④《河南交通廣播微信“搖一搖”升級 實時互動更公開》，http：//henan.163.com/14/0226/11/9M0OIMUH022702ED.html.

⑤蔡雯 翁之顥 《微信公眾平臺新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例》，載《新聞記者》2013年第7期。

⑥《微信公眾號廣告門檻“10萬粉絲”》，http：//news.xinhuanet.com/fortune/2014-07/08/c_1111501661.htm.