更精細、更全面、更準確

劉佳

【摘 要】隨著以移動互聯網為代表的新媒體對媒介生態環境的改變，廣播節目從生產到傳播各個環節都在發生著變化，對傳統的收聽率調查提出了變革與發展的新要求。本文從廣播節目內容、形態、播出方式及頻率發展的種種變化出發，對收聽率調查的精細化、全面化和準確化進行了探討。

【關鍵詞】廣播 收聽率 媒體融合 節目生產 節目傳播 節目評估

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

自AC尼爾森公司于1936年在麻省理工學院試驗采用“收聽測量儀”進行廣播收聽率調查以來，世界范圍內的收聽率調查已走過近80年的風雨歷程。而我國的收聽率調查起步較晚，20世紀80年代隨著國內廣播市場的復蘇與發展，由政府、高校等機構組織的不完全意義上的收聽率調查開始出現，而真正意義上的收聽率調查，則在21世紀的第一個十年，進入了大發展階段。

在收聽率調查中，日記卡是我國主流的調查形式，這種調查對聽眾收聽行為進行了較為科學的量化，對傳統的廣播節目生產與評估、受眾分析產生了一定的積極作用。然而，隨著以移動互聯網為代表的新媒體對媒介生態環境的改變，廣播節目的生產、編排及傳播都在發生著重大變化，這也對傳統的收聽率調查提出了變革與發展的新要求。

一、調查更精細——滿足廣播節目碎片化發展要求

傳統的廣播節目多以60分鐘為一個單元，一期節目設2～3個子欄目，一個欄目短則10～15分鐘，長則半小時。2000年后類型化節目開始進入我國，無論是類型化的音樂節目還是新聞節目，大多以60分鐘為一個輪盤，以15或20分鐘為一個單元，或稱一個環，每一單元節目編排大體相同。在目前國內廣泛采用的日記卡式收聽率調查中，15分鐘是一個重要指標，日記卡將一個小時劃分為4個15分鐘，每天24小時即為96個15分鐘，被調查對象將相應時段的收聽行為在日記卡上進行記錄，記錄遵循8/15分鐘規則，即15分鐘內收聽某頻率累計超過8分鐘做一次記錄。以15分鐘為一個記錄單元，可以說，與目前通行的大多數廣播節目形態大體合拍，這樣的數據，對研究節目編排，進行受眾分析具有重要的參考價值。

當然，8/15分鐘規則的日記卡采集數據也有不精確之處，沒有達到8分鐘的數據不予處理，超過8分鐘而沒有達到15分鐘的數據擴大為15分鐘，勢必造成一定的數據誤差。而在媒體融合環境下，8/15分鐘規則的日記卡式數據采集弊端遠不止于此。

移動互聯時代，廣播節目的樣態正悄然發生著變化，誰能更有效地占據用戶在路途、用餐、工作、學習、休閑等各種狀態下的碎片時間，誰就能獲得更大的市場。傳統的欄目式、板塊式的廣播節目在制作模式上正面臨著碎片化的改造與變革。一方面，以60分鐘為普遍時長的廣播節目在話題的快速轉換上著力，每隔3～5分鐘即進行一次內容轉換；另一方面，一些全新的節目樣態立足于廣播與新媒體的雙重傳播，開始了積極的探索。

2014年4月5～7日，清明小長假期間，江蘇人民廣播電臺文藝廣播（下稱江蘇文藝廣播）推出全新形態的假日節目編排《文藝微生活》，以5分鐘左右為一個節目單元，通過分類、細化的方式，將全天節目全部以碎片化、標簽化的形態呈現。《一人一首成名曲》介紹經典流行歌曲，《聲音傳奇》展現譯制片精彩片段，《梨園故事》講述戲曲界的傳奇故事，《好書推薦》推薦各類優秀書籍……11個主持人，17個節目，經過編排，分列在每個小時的輪盤之中（見圖1）。

這樣的節目生產及編排無疑是一種創新，每檔節目的收聽反映如何？以8/15分鐘為規則的日記卡式數據調查不能提供細節化的提示。一方面是受眾的時間越來越碎片化，另一方面，目前國內較高的網絡流量費用仍將在一定時間內抑制新媒體平臺上長時間廣播節目的消費，碎片化音頻產品極有可能成為今后一段時間主流的節目形態，這無疑對打破傳統的8/15分鐘日記卡式數據采集方法提出了變革的要求，以分鐘為單元的、更為精細的數據采集方法應進入收聽率調查之中。

二、調查更全面——順應廣播節目全媒體傳播要求

與廣播節目生產與編排模式創新相對應的是節目傳播方式的多樣化。隨著Wi-Fi的普及和4G時代的來臨，高速網絡必將拓展廣播節目的移動消費空間，廣播節目在互聯網及移動媒體中的二次使用、二次傳播將成為新的趨勢。

目前，江蘇電臺十套頻率的所有廣播節目通過江蘇廣播網均實現了在線直播與節目點播。在江蘇廣播網上，點播量排名第一的《開心方向盤》節目月均點擊量近3萬人次。在移動客戶端軟件蜻蜓.fm上，江蘇交通廣播網周收聽人數近7萬人，地區份額17.3%（見表2）。

上述江蘇文藝廣播《文藝微生活》節目業已在微信推出。而經過二次開發的江蘇廣播網及各頻率微信訂閱號也正在實現節目點播回聽功能，網絡收聽的長尾價值不容小視。

廣播二次傳播在消費節目的同時，也將對節目價值重估及其廣告營銷產生新的利好。遠譽廣告公司2013年的一份調查顯示，網絡收聽是易于產生電商消費行為的收聽方式，電商類受眾的消費高峰點出現在早10點和晚9點。因此，早9點至10點，晚7點至9點是電商類廣告傳播的黃金時點，這些時段內電商廣告的加入將有效提升網絡購物這一即時消費行為的轉換。加大對這些時間段的網絡及移動收聽行為調查，有利于廣播廣告實現全新思路的營銷。

節目多渠道的二次利用已成為廣播節目傳播的新趨勢。然而，目前的收聽率調查方式卻與之不相適應，日記卡式收聽調查要求樣本戶實時記錄當天節目收聽情況，并于當周結束上交日記卡。節目的網絡回聽、移動點播并未列入收聽率調查之中；同時，樣本戶在被調查的日記卡中，僅有“家中、車上、工作/學習場所、其他”等收聽場所的設置，而沒有臺式收音機、車載收音機、網絡、移動媒體等收聽方式的設置，進一步分析節目傳播及受眾市場遭遇“收聽率”瓶頸。

事實上，電視媒體已經在積極運籌包含網絡收視在內的全媒體收視數據的上線。2014年，中央電視臺對馬年春晚進行了一次全媒體測量。據測算，馬年春晚直播段全媒體收視率達33.15%，其中，電視直播、電視回看和網絡直播的收視率分別為30.94%、0.04%、2.17%，而在春節假期中，網絡點播又貢獻了1.59%的收視率，電視直播與網絡直播、點播收視比重達到100∶12.53。網絡使節目傳播價值明顯增值。

由此可見，基于媒體融合環境下廣播節目傳播與價值評估等多方面的需求，廣播媒體亟需全面的媒體收聽率調查。如何綜合計算、科學評估這些數據，使之對節目生產、受眾分析、廣告營銷產生積極的意義，是對收聽率調查與研究提出的新要求。

三、調查更準確——契合廣播受眾多元化發展要求

新媒體層出不窮，受眾的媒體選擇不斷增多，媒體消費個性化日趨明顯。在這種趨勢下，廣播業已形成“窄播”格局，新聞、音樂、交通、文藝、健康、財經、故事、曲藝、體育、城市管理……各種定位使廣播頻率呈現多元面貌。“窄播”化的廣播除需要專業化的頻率定位與節目設置外，還需要對聽眾收聽偏好、收聽習慣進行深入研究，利用收聽率數據了解受眾需求顯得尤為重要。

目前，國內各收聽率調查公司均采用了日記卡式隨機采樣的方法，一般為300戶。相較于測量儀，日記法式數據采集調查易形成“夸大效應”或稱“三高”現象，黃金時段、主要頻率和知名度較高節目的收聽率，用日記法測量比用測量儀法測量的數值偏高。而近年來，在廣播收聽市場上，馬太效應更是明顯，新聞、音樂、交通成為占據各地廣播收聽市場前五位或前十位的強勢頻率。對這樣的廣播頻率，由于樣本量大，受眾分析并不難做到。

從央視-索福瑞2014年第11周（3月9日～3月15日）南京廣播市場收聽率數據排名來看，排名前五位的頻率市場占有率為53.42%（見表3）。如果擴充到前十位的廣播頻率，其市場份額占76.37%，南京廣播市場剩余的14個頻率將爭奪余下的23.63%的市場，平均每個頻率市場份額不足1.7%。

隨機采樣的目的是用最少的數據得到最多的信息，但是，“采樣一直有一個被我們廣泛承認卻又總有意避開的缺陷，即采樣忽視了細節考察，甚至還會失去對某些特定子類別進行進一步研究的能力。”①一方面，專業化頻率由于樣本數量有限，幾乎很難展開深入分析；另一方面，專業化頻率在廣播收聽市場與網絡收聽市場不相一致的調查表現，讓收聽率數據的準確性令人存疑。專業化、多元化和分眾化發展的廣播市場期待更加準確的收聽率調查數據。

在精細、全面、準確之外，提高時效性也是對廣播收聽率調查的一個重要要求。日記卡式數據采集周期較長，一般都是由調查公司工作人員去樣本戶家中搜集當周的日記卡數據，經過錄入、處理、計算等過程得出最終數據，撰寫報告再提供給媒體，數據往往延后于節目播出兩周時間。相較于電視媒體的日報，廣播的收聽率周報時效性差，明顯不適應現今節目發展的要求。在媒體快速發展的今天，受眾需求變化萬端，需要迅速分析，隨時調整，尤其是對一些突發事件或重大新聞行動，媒體需要第一時間掌握傳播效果，數據的時效性就顯得尤為重要。

綜上所述，更精細、更全面、更準確、更具時效性，是在媒體融合環境下，廣播節目生產、傳播及廣播市場多元發展對收聽率調查提出的要求，而如何達到目標，還需要廣播媒介、收聽率調查機構與學者、業界進行更深入細致的研討以及更具前瞻性的實踐。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①克托·邁爾·舍恩伯格 《大數據時代》，浙江人民出版社，2013年1月第1版。

參考文獻

1.黃學平 《廣播收聽率調查方法與應用》，中國傳媒大學出版社，2006年3月第1版。

2.薛未 《大數據時代的廣播數據挖掘和應用》，遠譽視野，http：//www.yuanchuan.com/views-detail.aspx？id=107.

3.徐立軍 《馬年春晚的全媒體收視測量實驗》，載《視聽界》2014年第2期。

4.劉燕南 《電視收視率解析——調查、分析與應用》，中國傳媒大學出版社，2006年2月第2版。