傳統廣播全媒體化的思考

劉新民

【摘 要】在多屏、多終端的今天，傳統廣播必須通過大數據分析用戶群，確定自己的戰略。用互聯網特別是移動互聯網、大數據理念武裝自己，細分、聚合內容，多元拓展渠道，努力向全媒體轉型、融合、發展。

【關鍵詞】多屏 媒介消費時間 大數據理念 移動互聯 全媒體轉型

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

對于傳統媒體來說，移動互聯網、大數據提供了更多的轉型機會，傳統廣播也不例外。

現在，傳播渠道早已經多平臺化、全媒體化，傳統媒體的“不變”可能意味著自甘落伍、自取滅亡。用互聯網特別是移動互聯網、大數據理念武裝自己，細分、聚合內容，多元拓展渠道，向全媒體轉型，才是廣播的希望之路。

那么，傳統廣播的內容優勢如何在新媒體上展現呢？我們已經生活在一個多屏、多媒體的社會環境中。手機、電腦、平板、電視等已經占據我們每天“媒介消費時間”的90%，而傳統收音機、報紙、雜志、電視只占每天“媒介消費時間”的10%。①移動收聽、收視已經成為主流的瀏覽模式，成為快節奏下快餐式、碎片化閱讀消費的主流。

移動互聯是在互聯網終端上進行實實在在的娛樂、通信、商務的全新生活工作方式。傳統廣播與新媒體融合轉型是必須的、長期性的。

一、通過大數據分析用戶群，確定自己的戰略

全媒體時代，必須站在基于移動互聯網的IT產業鏈上來實現傳統廣播與新媒體之間的創新、融合、發展，不能簡單地把傳統廣播節目移植到新媒體上，一定要研究新媒體用戶的體驗和需求，把以往對“聽眾”“大眾”的認識對接到用戶的理念上來，樹立開放、分享的互聯網意識，做出全新的多媒體、全媒體產品來迎接新媒體，迎接新媒體用戶，迎接廣播的新機遇。

賽立信調查顯示，2013年全國城鄉居民的廣播接觸率（指過去1個月內有收聽廣播的人口占具備收聽廣播能力的人口的比率）為59.5%。據此推算，2013年全國廣播聽眾總規模為6.72億人，比2012年增加了1.8%。其中，城市聽眾4.47億人，占66.5%；農村聽眾2.25億人，占33.5%。2013年廣播城鄉6.72億聽眾里，年齡集中在25～34歲之間的占比達52.1%，較2012年略有上升；25歲以下的青少年聽眾占比16.2%。除了年輕化特點之外，2013年的廣播聽眾還具有三個特點：

（1）男性聽眾比例較高。2013年廣播聽眾中男性占比為52.3%，略高于女性聽眾的47.7%，較2012年有所上升。

（2）受教育程度較高。近六成廣播聽眾為大專及以上學歷，較2012年有較大的提高。

（3）含金量較高。超過50%的廣播聽眾月收入在3000元及以上，其中收入在5000元～1萬元的聽眾占比超過15%，1萬元以上的聽眾占比達到了5.9%，較2012年顯著提升。

過去，傳統廣播的聽眾調研一般是一年做一到兩次，很難跟上當下音頻用戶的節奏。現在，通過后臺大數據，音頻提供商可以迅速知道用戶喜歡什么、關注什么，這種對用戶喜好感知的“即時性”讓我們更有可能應對并引領不斷變化中的用戶口味。蜻蜓.fm、考拉FM等手機廣播軟件的出現，讓廣播用戶在線收聽的動態數據更加真實可信。例如：賽立信調查數據顯示，經常收聽音樂節目的聽眾高達62.8%、經常收聽新聞節目的聽眾緊隨其后高達61.0%；交通類、生活消費資訊、曲藝相聲小品節目也廣受聽眾喜愛，經常收聽交通類節目的聽眾比例占22.2%，經常收聽生活消費資訊節目的聽眾比例占20.2%；有18.6%的聽眾經常收聽曲藝相聲小品節目；天氣預報、聊天談話類節目、小說連播、廣播劇、娛樂游戲類節目、情感故事類節目也擁有較多聽眾，經常收聽這些節目類型的聽眾均在10%以上。這樣，廣播就可以更加細分地設置節目，更好地滿足不同用戶的需求。

二、在移動互聯網時代，一切都可以連接

互聯網的誕生把信息和信息、信息和人、人和人連接在一起。特別是移動互聯網把人與服務、人與設備之間的連接無限放大。物聯網的連接會更美好：人和人、人和物、物和設備……幾乎一切都能連接到一起。

“IT”這個字眼出現的時候，我們往往把焦點都集中在“T”（Technology，技術）上，忽略了IT最核心的“I”（Information，信息）。人們每天都需要信息，技術的迅速發展，更加方便了人們對信息的需求，而這一切需要連接起來才有價值。

無論新、舊媒體，都要把人和人的交流、互動、分享放在首位，一切要從用戶的需求著想。傳統廣播時代，聽眾是被動接受者，是“我播你聽”的單一、單向的傳播。20世紀90年代以來，廣播互動從聽眾信箱轉為了熱線電話，現在是短信平臺、QQ群、微信以及微信公眾平臺。可以說技術的發展，給了廣播更多傳播信息的新平臺。

因此，確立互聯網、大數據的全媒體意識，廣播同樣可以提供文字、圖片、音頻、視頻、動畫等全媒體產品。傳統廣播的內容產品——音頻，一旦到達用戶，通過評價、轉發、分享，又可以再傳播、再生產。

三、強化用戶意識，強化體驗、分享

新媒體下的用戶都是個性化的，他們的需求也是多元的。因此，要將原來傳統的廣播節目內容產品拓展、創新為具有自主知識產權、有價值的、基于全媒體的全新形式的系列化產品，使之可以在不同的平臺上傳播、銷售。對有價值的、有創新意義的產品進行全產業鏈、全媒體的開發、生產、銷售，增加產品的附加值，實現精準的用戶傳播、網絡傳播，以求獲得更大規模的社會效益和經濟效益。

1.強化社交功能

廣播的社交功能，早在20世紀90年代興起的聽眾熱線電話就已開始，兩個不同地點的聲音互通在電波中，吸引了大量聽眾，這是將媒體視作“人與人之間溝通產品”理念的早期體現。但是，這種“社交屬性”還只停留在一對一的互動中，無法滿足其他聽眾的主動參與、再分享的需求。

新媒體下，社交功能被強化，用戶在舉手之中就完成了點贊、轉發、分享等自主傳播。比如：在微信朋友圈，當你看到圖文并茂的鏈接，覺得好，輕輕一點，就可以發給微信中某位朋友或發到朋友圈中與他人分享。

2.強化服務功能

手機短信出現時，我們可以書寫文字抒發給千里之外的親朋好友；微博出現時，我們可以在140個字里表達自己的觀點；后來又可以上傳圖片、微視頻、微音頻了。這種自媒體天生就具有社交功能，在Wi-Fi環境下，和天下所有的親朋好友視頻聊天、音頻對話，或傳送文字、圖片根本不受時空、地域、國家的限制。微信群、微信公眾平臺、網絡廣播的出現，改變了以往傳統廣播單一的“我傳你聽”的單向傳播模式，人與人的無線交往向“一對一、一對多、多對多”的多元傳受模式發展，傳播形態走向移動網絡化，傳播路徑既包含定數也充滿變數，使陌生的人、熟悉的人彼此的“遇見”變得意外、及時、極具吸引力。

蜻蜓.fm等手機廣播軟件的運行，把世界各地廣播電臺網羅其中，讓你的選擇變得豐富多彩。

四、打通線上線下通道

把音頻產品消費的線上線下打通是一種趨勢，是運用云平臺、電子商務與智能手機交互鏈接，推行智能化服務的必由之路。有了這個平臺，傳統廣播節目可以分解為適合用戶口味的全媒體線上線下產品，利用互聯網跨越本地化、區域化的局限，互聯互動，創造更大傳播。用戶可以線上收聽、選擇訂制，線下消費、分享，實現全產業鏈的打通、傳播。

1.短平快的節目形態

移動互聯時代，用戶大多數時間都是在路途中、等候中，甚至在馬桶上打開手機進行碎片化瀏覽、短時間閱讀。碎片化瀏覽需要碎片化的內容，這是廣播繼續保持伴隨性優勢的關鍵點。因此，傳統廣播節目要通過分類、截取、細化，形成優質的、有趣的碎片化、標簽化的節目，把這些內容產品與新媒體終端貫通起來，以網絡化的模式、多終端分發，讓節目內容的個性化訂制、推送，及時滿足客戶的需求。

2.連續性的長節目

雖然短小精悍的資訊類節目一直是廣播的優勢，碎片化處理也是傳統廣播的主要選擇。但是，移動互聯網和4G技術的普及應用，高速網絡拓展了音樂會、演唱會、廣播劇、小說、故事、娛樂等長節目的消費空間，因此需要我們挖掘傳統廣播潛力，發展長節目的消費用戶。移動互聯時代，傳統廣播的機會大大增加，轉變認識，主動擁抱這個時代，廣播人將會有更光明的前景。

五、開啟云端的廣播

傳統廣播是時間線上的媒體，具有“過耳不留、轉瞬即逝”的特性。然而，建立在計算機大型服務器以及互聯網上的云存儲、云計算、大數據，使廣播音頻不僅可以存儲、可以用歸類軟件分析，更可以整合應用，原有的廣播定義已經可以重新改寫了。

比如：蜻蜓.fm是可以回聽播出的，是可以下載到自己的手機上收藏的。美國著名的網絡電臺“潘多拉”的“音樂組計劃”已經收錄了80多萬首經過單獨分析的歌曲。這些保留在云端的大數據資源，經過大型服務器的云計算，可以為用戶提供更多元、更方便的服務。

云廣播意味著你可以隨時隨地、通過任何終端接入、收聽，跨地域、跨平臺、跨終端收聽廣播已經成為現實。互聯網的精神實質是自由、平等、分享。云計算將從多個方面改變我們的工作、生活。

（作者單位：甘肅廣播電影電視總臺）

（本文編輯：劉浩三）