高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的重要途徑與策略，隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，積極培養(yǎng)具有復(fù)合型技能的營(yíng)銷專業(yè)人才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。本文首先分析當(dāng)前企業(yè)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷人才綜合素質(zhì)的要求，探析當(dāng)前高職院校營(yíng)銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀，最后提出高職院校培養(yǎng)復(fù)合型專業(yè)營(yíng)銷人才的模式策略。

關(guān)鍵詞：高職院校 ?市場(chǎng)營(yíng)銷 ?人才 ?模式

0 引言

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改變以及競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇而逐漸發(fā)展起來(lái)的，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)具有很強(qiáng)的社會(huì)應(yīng)用性，因此要求高職院校在培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才時(shí)一定要突破傳統(tǒng)教學(xué)模式，構(gòu)建以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力的高職教育培養(yǎng)模式。

1 我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的供需及現(xiàn)狀分析

1.1我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的供需現(xiàn)狀 目前來(lái)看我國(guó)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求量是非常巨大的，尤其是復(fù)合型營(yíng)銷人才的缺口越來(lái)越大，通過(guò)筆者對(duì)人才市場(chǎng)招聘崗位結(jié)構(gòu)分析，市場(chǎng)營(yíng)銷崗位招聘是最多的，由此可見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的就業(yè)率是非常高的，細(xì)分企業(yè)設(shè)置的營(yíng)銷崗位結(jié)構(gòu)，其主要包括銷售、市場(chǎng)策劃、客服以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等職能，基于市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的多樣性對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)也要多樣性;但是從企業(yè)管理者的調(diào)查中也會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷人才的綜合技能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到企業(yè)預(yù)訂的期望值，比如營(yíng)銷人員不能完成企業(yè)的銷售任務(wù)、營(yíng)銷人員跳槽現(xiàn)象比較明顯等等，在側(cè)面反映出高職院校所培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才不能適應(yīng)市場(chǎng)崗位的要求。

1.2 營(yíng)銷人員崗位素質(zhì)要求分析 營(yíng)銷人員崗位素質(zhì)要求分析主要是從企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的知識(shí)素質(zhì)層面和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才技能素質(zhì)層面分析：一是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的知識(shí)層面要求。企業(yè)要求營(yíng)銷人員要掌握基本的營(yíng)銷知識(shí)、商品知識(shí)以及客戶管理知識(shí)，同時(shí)還要懂得基本的法律知識(shí)、商務(wù)禮儀等;二是對(duì)營(yíng)銷人員的技能要求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的技能要求主要集中在市場(chǎng)調(diào)查與分析技能、口頭表達(dá)技能、營(yíng)銷策劃技能以及推銷技能，其中口頭表達(dá)技能和市場(chǎng)調(diào)查與分析技能是最重要的。

2 高職市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式存在的問(wèn)題分析

從當(dāng)前高職院校所開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷教育模式現(xiàn)狀分析：很多高職院校所采用的培養(yǎng)模式是借鑒或者參考本科院校的教育模式，而沒(méi)有依靠高職教育的特色目標(biāo)而開(kāi)展，結(jié)果造成培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生不能滿足市場(chǎng)崗位的要求，同時(shí)也沒(méi)有較高的專業(yè)理論知識(shí)結(jié)構(gòu)，最終出現(xiàn)了“高不成、低不就”市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀。為深化高職教育改革，筆者根據(jù)多年的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式所存在的問(wèn)題主要有：

2.1 目標(biāo)定位不準(zhǔn)確，人才培養(yǎng)缺乏特色 高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)該僅僅圍繞高職教育的特色為開(kāi)展，但是分析當(dāng)前高職市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)發(fā)現(xiàn)，其存在著市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確的問(wèn)題：

一是人才培養(yǎng)的教學(xué)理念定位不準(zhǔn)確。高職院校在人才培養(yǎng)上注重對(duì)人才理論知識(shí)的培訓(xùn)，即強(qiáng)調(diào)全面掌握的教學(xué)理念，而忽視了高職教育的特色，即培養(yǎng)具有高素質(zhì)的專業(yè)技能人才，因此高職營(yíng)銷人才培養(yǎng)理念存在著錯(cuò)誤的定位：求全。高職院校認(rèn)為隨著學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷加深，只有全面培養(yǎng)學(xué)生，讓他們掌握更多的營(yíng)銷知識(shí)才能促進(jìn)學(xué)生的就業(yè)，雖然這種想法的初衷是好的，但是其獲取的效果卻是起到了制約作用，造成學(xué)生沒(méi)有一門較強(qiáng)的專業(yè)技能;其次設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)的人才培養(yǎng)規(guī)格。高職院校為了突現(xiàn)高職院校的教學(xué)質(zhì)量，提高學(xué)生的就業(yè)能力，他們會(huì)在教學(xué)中設(shè)定過(guò)高的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，比如要求學(xué)生必須要通過(guò)英語(yǔ)四、六級(jí)，并且獲得相應(yīng)的職業(yè)資格證，結(jié)果造成學(xué)生出現(xiàn)了為了考試而學(xué)習(xí)的現(xiàn)象，結(jié)果影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性;最后重理論教學(xué)忽視實(shí)踐教學(xué)。此種現(xiàn)象是高職院校所普遍存在的問(wèn)題，也是影響高職院校人才培養(yǎng)的主要因素。

二是教學(xué)內(nèi)容設(shè)置不合理。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程應(yīng)該本著實(shí)用、會(huì)用的原則進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，但是在具體的教學(xué)中，教師講授的知識(shí)并不是依靠社會(huì)實(shí)踐崗位的要求而進(jìn)行的，同時(shí)教學(xué)的內(nèi)容也沒(méi)有根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化而變化，比如汽車銷售的教學(xué)內(nèi)容要緊隨社會(huì)汽車技術(shù)的發(fā)展而不斷地調(diào)整，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是與市場(chǎng)聯(lián)系性比較緊密的專業(yè)學(xué)科，其內(nèi)容要不斷地變化與調(diào)整。

2.2 教學(xué)體系與實(shí)踐相結(jié)合的人才培養(yǎng)體系脫節(jié) 根據(jù)筆者對(duì)教學(xué)課堂學(xué)生的表現(xiàn)現(xiàn)象分析，學(xué)生存在著逃課現(xiàn)象而且這種現(xiàn)象越來(lái)越普遍，分析學(xué)生逃課的原因，主要是課堂對(duì)學(xué)生沒(méi)有足夠的吸引力，而造成課堂缺乏吸引力的主要原因就是教學(xué)體系與實(shí)踐相結(jié)合的人才培養(yǎng)體系出現(xiàn)脫節(jié)：一是教學(xué)模式的脫節(jié)。高職院校的課程主要包括專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)核心課程以及公共基礎(chǔ)課程，但是基于高職院校是以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能為主的，因此高職院校在教學(xué)中會(huì)側(cè)重對(duì)專業(yè)課程知識(shí)的學(xué)習(xí)，而忽視公共基礎(chǔ)課程教學(xué)，甚至一些高職院校為了強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐技能，他們會(huì)將公共基礎(chǔ)課時(shí)劃分為專業(yè)技能課，專業(yè)課與公共課之間比例的失衡，會(huì)造成學(xué)生重專業(yè)輕素質(zhì)的現(xiàn)象;二是高職院校所使用的教學(xué)與市場(chǎng)崗位要求之間存在著滯后性，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)到的知識(shí)已經(jīng)落后于市場(chǎng)崗位的要求，不能達(dá)到企業(yè)所要求的零距離就業(yè)技能要求。

2.3 校企合作模式不完善 校企合作是提高學(xué)生實(shí)踐技能的重要平臺(tái)，但是高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才教育中對(duì)于校企合作模式的應(yīng)用還不深入，主要表現(xiàn)在：一是對(duì)校企合作模式的認(rèn)識(shí)還不全面。很多高職院校都熱衷于構(gòu)建校企合作辦學(xué)模式，但是他們對(duì)于校企合作辦學(xué)的基本理念還沒(méi)有全面的認(rèn)識(shí)，尤其是對(duì)校企合作模式所要實(shí)現(xiàn)的最終目的沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，結(jié)果導(dǎo)致校企合作平臺(tái)的浪費(fèi);二是企業(yè)開(kāi)展校企合作的積極性不高，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，導(dǎo)致企業(yè)不愿意承受更多的人力資源成本，同時(shí)出于保護(hù)企業(yè)核心機(jī)密的要求，校企合作企業(yè)不愿意承擔(dān)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的責(zé)任;三是企業(yè)為了短期的利益而從事校企合作模式，一些中小企業(yè)為了解決銷售人員短缺的問(wèn)題，他們利用校企合作平臺(tái)，讓高職院校為其培養(yǎng)能夠在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷人才，對(duì)此高職院校則更加突出學(xué)生的專業(yè)技能教學(xué)，并且縮短學(xué)生在校學(xué)習(xí)的時(shí)間，最終是不利于學(xué)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。

3 構(gòu)建高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新策略

3.1 構(gòu)建以市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)置，培養(yǎng)適合社會(huì)崗位的營(yíng)銷人才 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門實(shí)踐應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，因此高職院校要結(jié)合高職教育的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)要求，從實(shí)踐性和社會(huì)需求角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程進(jìn)行整合，通過(guò)構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的課程體系培養(yǎng)適合企業(yè)崗位的銷售人才：首先市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)置要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置應(yīng)該緊緊圍繞社會(huì)崗位對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)要求角度出發(fā)，培養(yǎng)適合崗位要求的專業(yè)技能人才;其次要以培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)為核心。市場(chǎng)營(yíng)銷人才是以企業(yè)的產(chǎn)品為工作對(duì)象，向客戶推銷企業(yè)產(chǎn)品，因此要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須要有基本的職業(yè)道德素質(zhì)，良好的人際關(guān)系、良好的表達(dá)能力以及善于創(chuàng)新不懼苦難的精神;最后依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀整合高職院校的相關(guān)課程，高職院校要改變以往的以專業(yè)技能課程為主的單一模式，要將專業(yè)技能課程、人文道德課程以及公共基礎(chǔ)課等進(jìn)行整合，促使學(xué)生全面發(fā)展。

3.2 深化教學(xué)模式改革 一是要?jiǎng)?chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法。教學(xué)方法的科學(xué)與否直接影響教師的教學(xué)水平與學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式就是采取教師在課堂上廣泛地進(jìn)行理論教學(xué)，而學(xué)生則被動(dòng)地學(xué)習(xí)的模式，可以說(shuō)此種模式對(duì)于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的社會(huì)發(fā)展不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)人才的要求越來(lái)越嚴(yán)格，而人才之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，因此要求高職院校必須改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，構(gòu)架以學(xué)生為主體的教學(xué)模式，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中要充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，提高學(xué)生參與教學(xué)過(guò)程中的熱情。

二是優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷教材，選擇適合高職市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)教材。導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐技能不高的眾多原因中，教材的使用不當(dāng)是很大的一部分，目前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)選擇的教材沒(méi)有針對(duì)性，沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分學(xué)生的專業(yè)學(xué)科，比如汽車營(yíng)銷、旅游專業(yè)營(yíng)銷以及電子商務(wù)營(yíng)銷等專業(yè)所選擇的課程在內(nèi)容上基本相同，沒(méi)有突顯出與本專業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷策略知識(shí)，為此需要高職院校：一是要要針對(duì)本專業(yè)的具體要求合理地選擇相應(yīng)的教材，避免出現(xiàn)同質(zhì)化的教材使用，尤其是不能借鑒本科學(xué)術(shù)型院校的教材;二是要保證高職院校教材使用的固定化、常規(guī)化、合理化。有的高職院校為了迎合某些領(lǐng)導(dǎo)，他們會(huì)選擇某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)編制的教材，而不會(huì)考慮其編制的成效如何，結(jié)果出現(xiàn)某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)退休后，就選擇另一領(lǐng)導(dǎo)編制的教材;三是所選擇的教材內(nèi)容一定要有實(shí)效化。既要突出營(yíng)銷知識(shí)的理論知識(shí)也要突出營(yíng)銷技能的實(shí)用性。

3.3 建立雙師型教師隊(duì)伍，為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的職業(yè)技能教育提供保障 構(gòu)建一支高素質(zhì)的“雙師型”教師隊(duì)伍是完善高職市場(chǎng)營(yíng)銷人才教育的重要保障，也是提升高職教育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)對(duì)學(xué)生能力要求的不斷提高以及對(duì)高端市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求缺口的存在，要求高職院校要構(gòu)建一支既懂專業(yè)知識(shí)，又懂實(shí)踐技能的教師團(tuán)隊(duì)，通過(guò)“雙師型”教師團(tuán)隊(duì)的教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能，增強(qiáng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用能力。提高“雙師型”教師隊(duì)伍的措施有：一是通過(guò)校內(nèi)培訓(xùn)的方式，高職院校要積極為教師提供學(xué)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，比如高職院校要鼓勵(lì)學(xué)生自學(xué)或者繼續(xù)深造以此提高自身的專業(yè)能力;二是通過(guò)校企合作，進(jìn)行雙向人才交流。高職院校要充分利用校企合作平臺(tái)，將本校的優(yōu)秀教師派遣到合作企業(yè)一線崗位中進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，同時(shí)也要聘請(qǐng)企業(yè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人才到學(xué)校單位實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)，提升高職的實(shí)踐教學(xué)工作;三是高職院校要加大人才的引進(jìn)力度，高職院校要制定人才引進(jìn)戰(zhàn)略，積極到高等院校招聘具有高等學(xué)歷的優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷教師隊(duì)伍。

3.4 強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力 校企合作是高職院校深化教學(xué)改革的主要發(fā)展趨勢(shì)，也是培養(yǎng)社會(huì)實(shí)踐型專業(yè)人才的重要途徑，因此高職院校要充分發(fā)揮校企合作模式，強(qiáng)化校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)：一是高職院校要加強(qiáng)與校企合作企業(yè)的合作層次，爭(zhēng)取合作企業(yè)的支持，盡最大程度利用企業(yè)的資金構(gòu)建相應(yīng)的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，同時(shí)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容與計(jì)劃要充分考慮合作企業(yè)的意見(jiàn)，將企業(yè)納入到實(shí)踐教學(xué)體系中，以企業(yè)崗位的要求構(gòu)建實(shí)訓(xùn)教學(xué)計(jì)劃。二是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本需求，企業(yè)之所以積極參加校企合作就是希望通過(guò)高職院校的教育資源，為其培養(yǎng)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，因此高職院校要從企業(yè)需求入手，提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)符合企業(yè)要求的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。

4 結(jié)束語(yǔ)

總之，高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式應(yīng)該表現(xiàn)為“定向與某個(gè)職業(yè)的課程計(jì)劃”，其主要目的就是為了獲得某項(xiàng)職業(yè)技能，并且這種技能要具有實(shí)踐應(yīng)用性，因此高職院校要緊緊圍繞市場(chǎng)崗位的要求，對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)體系進(jìn)行改革，通過(guò)深化課程體系改革、教學(xué)模式改革、創(chuàng)新教學(xué)手段、實(shí)施校企合作以及強(qiáng)化師資隊(duì)伍等措施提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的實(shí)踐技能。

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作者簡(jiǎn)介：傅程華（1983-），女，江西吉安人，講師，碩士研究生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷。