淺析微電影

張蕓

摘 要：隨著手機、網絡等新媒體技術的飛速發展及視頻網絡的巨大影響力，微電影以其微時長、微制作、微投資的三大優勢成為中國互聯網上的“新寵”。作為廣告與電影跨界的產物，微電影是科技與時代發展下的必然產物。這種新傳播方式的快速崛起，有著深刻的社會背景、媒介環境、技術背景和內在驅動因素。

關鍵詞：微電影；新媒體；客戶群；互聯網

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.09.035

對普通觀眾來說，微電影可能是這幾年才興起的新的媒體形式，但在電影界，特別是導演圈，這樣的形式已經存在很久了，著名導演李安當年出道時就是用自己的攝像機拍攝的一個幾分鐘的黑白短片，引起了國際電影圈的注意。隨著新媒體技術的發展，微電影成為中國互聯網上的“新寵”。

中國第一部真正意義上的微電影作品是2010-12吳彥祖為凱迪拉克汽車公司拍攝的《一觸即發》，片長約90 s，其制作與宣傳手法都與電影保持高度一致的節奏，開啟了微電影時代的大門。在隨后的一年里，微電影乘風而起，至2012年進入了快速發展期，各家視頻網站紛紛推出自家的微電影系列。現如今，眾多視頻網站、視頻廠商紛紛跟網站合作，獨具匠心地推出了在電視上看網絡視頻的新形式，著手于“在客廳布局”。下面分析微電影崛起的背景與原因。

1 高額的版權成本

高額的版權成本是微電影的最佳催生劑。視頻網站競爭的白熱化，使得電視劇的版權費一路狂飆，2010年初，僅用每集1萬元的價格就可以買到電視劇網絡獨家的首播權，但是到了下半年已漲至每集15萬元。在隨后的2011年，《宮鎖珠簾》單集的價格竟飆升至185萬元，在短短兩年的時間里，視頻版權費瘋狂升高185倍，版權成本特別是長視頻版權成本過高，造成中國視頻行業發展的困境，優酷網和土豆網連年持續虧損，酷6網宣布退出版權競購市場，而56網則在此困境中無力經營，最終選擇了出售。優酷網、土豆網以及新進入行業的百度視頻、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻及時調整戰略，紛紛將重點放到影視內容購買和自制內容建設上。微電影制作的低成本特點有效降低了視頻網站的內容購買成本。

2 廣告的介入

廣告的介入成為微電影的源動力。2012年“限娛令”等一系列政策措施相繼實施，規定一集電視劇中間不得以任何形式插播廣告，于是廣告業另辟新徑，在影視作品中植入大量廣告，如馮小剛的《非誠勿擾》和《唐山大地震》，毫無意外地，這些影視作品因植入過多的廣告而受到觀眾和媒體的指責，但是這種情況在微電影中根本不會出現，微電影的時長較短，非常容易插播廣告，同時微電影又是免費觀看的，與觀眾之間不存在經濟利益關系。但即便是這樣，據調查數據顯示，對于微電影上植入的商業廣告，被調查觀眾選擇“沒感覺”或“還好，因為與微電影融為一體了”這兩項的人數超過46%，另有10%的觀眾則直接選擇了“喜歡，既有創意，又不乏美感”這一選項。這些微電影不但沒有因為廣告過多而受到批評，反而因為其獨特的創意給觀眾留下了深刻的印象。正是由于此種原因，微電影目前備受廣告商家和企業的喜愛。

隨著高科技和互聯網的發展以及觀眾審美水平的提高，廣告的形式需要有所創新。相對于傳統廣告的強制宣傳，微電影的廣告植入因巧妙設計、具有極強的故事性和打動人心的細節而更容易深入人心，因此，活化的軟性植入方式必然是未來企業廣告的走向，微電影已逐漸成為廣告的新載體和新渠道。

最吸引視頻網站和商家眼球的還是微電影中網絡廣告背后巨大的利潤發展空間。2008—2014年，中國的網絡廣告穩定持續上升，2014年，中國微電影廣告收入近450億，比2010年增長了9～10倍。2010年，中國網絡廣告市場規模達到321億元，到2014年已經達到1 565億元，年復合增長49%. 隨著網絡廣告規模和視頻廣告所占比例的上升，微電影的廣告收入還將快速上升。

同時，微電影的另一個客戶群——手機視頻付費用戶，也在以客觀可觀的速度快速增多。2014年，手機視頻付費用戶收入達300億元，比2010年增長了大約45倍。手機用戶大多是利用碎片時間來觀看視頻，微電影的“微時長”將會成為其主要觀看內容，微電影將大量瓜分手機視頻的增長空間份額。

從微電影的運作方面來看，微電影可以生存下去的一個原因就是廣告廠商和企業對其潛力空間的期待，愿意在微電影中投入廣告。一個短片不能稱其為一個可以投資的項目，但一個“微”電影的投資量就會大一些。因此，廣告的注入成為微電影存在和發展的源動力。

3 科技發展推動著微電影的普及

3.1 微電影的發展背景

許多人認為微電影發展的雛形是網絡視頻短片《一個饅頭引發的血案》，它是中國自由職業者胡戈剪輯創作的，可以看出，微電影從發展之初就非常接地氣。影視技術的突飛猛進大大降低了影視設備的購置成本，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影，技術的普及直接吸引了更多的人嘗試制作和發布微電影。在如今包容性較強的網絡平臺上，網民們可以拍攝身邊的故事，分享到網絡平臺上，并吸引更多的網民參與進來，互相共享和探討。《縱身一躍》就是蔡康永自己用Sumsung Galaxy拍攝出來的，正是這種成熟的物質條件和歷史條件，成就了今天的微電影。

3.2 新媒體用戶

龐大的新媒體用戶為微電影的發展贏得了更多的空間。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2015-02-03發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2014-12，中國的網民規模達到6.49億人，互聯網普及率為47.9%. 手機的網民規模達到5.57億人，與2013年底相比增加了5 672萬人。網民中使用手機上網人群所占比例由2013年的81.0%提升至85.8%. 手機端即時通信使用保持穩步增長趨勢，使用率為91.2%. 網絡平臺的不斷拓展和網民規模的爆發式增長，大大拓展了微電影的發展空間。

3.3 “碎片化”時代給微電影帶來發展機遇

如今，人們的生活節奏加快，社交活動的次數和“碎片化”的時間有所增加，人們需要一種娛樂方式既能滿足時間上“碎片化”需要，也能滿足傳播上“碎片化”需求。微電影微時長、微制作、微平臺等特點恰巧滿足了這種消費訴求。人們可以充分利用候車、排隊、等餐等各種時間“碎片”，用手機或網本看完一部完整的“微電影”，感受一場青春與夢想的共鳴，旁觀一場風花雪月的愛情。市場是產品的導向，消費者這種巨大的需求就是微電影快速發展的最好時機。

3.4 互動性、時效性成為微電影的推動力

由于微電影微制作的特點，在創作過程中，創作者就可以與網民互動討論故事的發展脈絡、修改劇本，肯定了網民的表達權和主動權，促進了微電影的傳播。利用互聯網不受空間和時間限制的優勢以及微電影極短的制作周期特點，還可以現實中的事件提煉到電影情節中，帶給網民極大的熟悉度和認同感，引起共鳴。而收到反饋的創作者也可以根據網民的需求，制作出后續的發展情節。觀眾不再是被動地接受，而是可以左右電影情節的發展，充分激發了觀眾的參與欲望。

微電影強勁的發展勢頭又催生出了許多新的分支，例如悄然興起的婚禮微電影，以新郎、新娘甜蜜的愛情故事為背景，拍攝只屬于兩人的愛情電影，雖然需花費幾千元甚至上萬元，但仍頗受“80后”“90后”新婚夫婦的青睞。在校園里，大學生也慢慢地走入了微電影的世界，以自己及身邊發生的原汁原味的生活故事為題材拍攝微電影，已成為大學生圈里的一種時尚，大學生逐漸成為微電影界的新生力量，為微電影界帶來了無限的活力……

微電影在未來的具體發展如何，我們無法預估，但就微電影目前的發展形勢而言，它必定會給我們帶來意想不到的驚喜。

〔編輯：王霞〕