新媒體時期高校宣傳工作創新研究

王婷

摘 要：互聯網已經成為一項影響深遠的技術革命，成為現代條件下認識世界、改造世界的新武器和新手段。現在在網絡的基礎上又延伸出如無線移動等其他媒體形態，以微博、微信為代表的跟計算機相關的，這些都可以說是新媒體。在新媒體環境下，高校宣傳工作面臨著嚴峻的挑戰，但是也存在著機遇。宣傳工作的開展是高校思想政治工作中重要的內容，只有不斷促進高校宣傳工作的創新，才能有效地發揮高校宣傳工作的功能，促進高校思想政治工作健康、持續的發展。該文主要針對新時期高校宣傳工作創新的相關問題進行簡單的探討。

關鍵詞：高校宣傳工作 新媒體 創新 新媒體傳播

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）03（c）-0030-02

根據技術發展狀況，新媒體的概念可大致概括為：新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。傳統媒體格局的轉變，對于高校宣傳工作的開展產生了重大的影響，以微博、微信為代表的新媒體迅速成為社交網絡中的新寵，同時也代表著傳統的媒體環境發生了巨大變革，這對于高校宣傳工作來說，既是機遇，也是挑戰，在新形勢下，民辦高校必須要以此為契機，促進高校宣傳工作的持續創新，提升高校宣傳工作的實效性和功能性，充分發揮新媒體在高校宣傳工作中的作用，促進民辦高校宣傳工作持續、健康地發展。

1 新媒體傳播的特點

1.1 新媒體具有更強的時效性

傳統媒體受到時間和空間因素的影響，信息的制作也需要一個較長的過程，所以信息發布的較慢，信息周期時間長，但是在新媒體環境下，信息的發布不受時間和空間因素的影響，不受傳播平臺的限制，手機的可隨身攜帶使微信、微博可以做到隨寫隨發。在世界任何一個可以接收到新媒體信號的角落，無論在什么時間，用戶之間都能實現信息的接收和反饋，這些都是基于新媒體包含了自媒體的功能，每個人都可以隨時隨地發布和接收信息，增強了信息的時效性。

1.2 新媒體更具有互動性

從傳播學的角度來分析，可以理解為“人人可以從事大眾傳播，受眾主動傳播信息的愿望大大增強，雙向傳播、小眾傳播的特征越來越明顯。傳統媒體的傳播方式大多是單方向的傳輸，互動性不強，雖然可以通過新聞熱線等方式進行互動，但是收效甚微。相反，在新媒體環境下，尤其是如今手機等媒體的使用十分普及，新媒體傳播是網民互為傳播者和接受者，并且在互動速度上反應迅速，信息傳播者與受眾之間的互動是更加快捷、更加方便的，可以通過跟帖、轉發、評論等方式表達受眾的看法，信息傳播者也可以及時了解受眾對信息的關注情況，有利于實現雙方更好地交流。因此，可以將新媒體的這種互動性概括為：及時發布及時反饋。

1.3 新媒體具有更強的貼近性

傳統媒體的傳播內容更加側重于宣傳教育，對于某些敏感信息的審核更是十分嚴格，而新媒體由于不受時間和空間等因素的影響，所以信息的多元化特征更加顯著，而且可以更有效的迎合受眾的需求，為高校師生提供更多信息溝通渠道。

1.4 新媒體具有海量性的特點

這里說的海量性，包含三個層面的意義，傳播范圍海量，傳播內容海量，傳播地域海量。首先是傳播范圍海量，以微信、微博為代表的新媒體傳播方式，實現了打開手機、點點按鍵就能發送信息的可能，并且通過朋友圈的關注、轉發，短時間內迅速被轉發，因為傳播內容不受限，所以大凡是讓人感興趣的話題，一傳十、十傳百，短時間內婦孺皆知。其次是傳播內容海量，網絡傳播實現了信息的海量存儲，傳播內容包括文字、聲音、圖片、視頻等，并且各種形式可以相互融合，實現內容海量。再次是傳播地域海量，網絡傳播實現了地域上的全球覆蓋，無論在世界上的任何角落，都能通過網絡查看到各種信息。

1.5 新媒體具有可控性低的特點

新媒體的信息有即時性和海量性的特點，這就大大降低了媒體的可控性。每個用戶可以任意在各類平臺上發布各種信息，并且快速地在世界范圍內擴散。由于傳播迅速，管理者還沒來得及采取相應的措施，這些信息已經造成不良的社會影響。

2 高校傳統宣傳工作的局限性

2.1 內容和渠道單一

當前高校的宣傳工作，大多是以宣傳部為唯一的主體，而且宣傳工作的內容也主要是圍繞學校的中心工作和重大活動，依靠條幅、櫥窗、電子顯示屏、校內廣播、校刊等傳統媒體開展宣傳工作，這也是建立高校宣傳機制的主要渠道。但是在新媒體環境下，宣傳內容和渠道方面都略顯單一，在這個信息傳播速度飛快的時期，學生除了要獲取學校內部的新聞，也需要獲取更多與自身生活和學習息息相關的信息，所以高校在信息獲取渠道和發布渠道方面，需要不斷地拓展，為學生提供更加寬闊的信息獲取平臺。

2.2 載體具有局限性

高校傳統的宣傳工作中，受到時間和空間等因素的影響，在信息的容量、時效性等方面的弊端逐漸顯露出來。比如，高校內部的廣播電臺因為制作成本高、設備簡陋等問題逐漸衰落；高校網絡由于缺乏及時的維護和更新，使得網絡的信息傳遞速度受到極大影響；高校的校報由于正統性、權威性的要求，宣傳模式大都比較傳統、刻板，內容和形式很難做到吸引眼球。這些問題的存在都體現出傳統宣傳載體的滯后性和內容的單一性，影響了高校宣傳工作的功能發揮。

2.3 受眾的參與度不夠

傳統的宣傳工作大多是單方向的信息灌輸，缺乏對受眾感受的顧及，讓受眾對宣傳信息只是被動地接收，甚至從心理上就產生距離感和排斥感，大大影響宣傳效果。受眾參與的渠道也十分狹窄，使得宣傳工作缺乏互動性，所以很多師生對于高校宣傳工作的開展也缺乏足夠的熱情和深入的認知，長此以往，極大地影響高校宣傳工作的功能發揮。

3 高校宣傳工作的創新

新媒體對高校宣傳工作的影響可謂是挑戰和機遇并存。挑戰表現在新媒體的不可控性大大地加大了輿情監督的難度，無論對傳統的宣傳方式還是對宣傳工作者的能力來說都是一種挑戰。機遇卻又表現在不僅大大豐富了高校宣傳思想工作的方式，提高了高校宣傳思想工作的時效性，還增強了高校宣傳思想工作受眾的主動性，拓寬了高校宣傳思想工作的領域。基于此，宣傳工作的創新可以構建高校宣傳工作的新格局，也可以提升高校應對新媒體沖擊的能力。高校宣傳工作的創新，可以從以下幾個方面考慮。

3.1 融入新媒體，促進資源的整合與優化

百家爭鳴，百花齊放，新媒體宣傳應該成為傳統宣傳手段的有益補充。高校宣傳工作的創新，就要改變以往部門之間“各自為政”的局面，克服高校傳統媒體的缺陷，對現有的管理機制進行協調與優化，促進宣傳資源的重新整合；同時要加強宣傳人員隊伍的管理，注重宣傳內容與宣傳方式的整合，大力引入新媒體，拓展媒體宣傳的途徑，根據不同媒體的特點，對稿源進行適當的分配和統籌管理，實現資源共享。只有充分融入新媒體，實現人力、物力和財力的整合與優化，才能促進各項工作的有效開展，促進民辦高校宣傳資源的充分利用，形成新媒體與傳統媒體相互融合、互動的新局面。

3.2 創新宣傳思想理念，轉變宣傳教育方式，提高宣傳工作的主動性

微信、微博、微平臺、微視的普及猶如一朵繁盛盛開的鮮花，正綻放著她獨特的魅力和吸引力。高校的宣傳有顯性宣傳和隱性宣傳兩種，微信、微博這些新媒體宣傳方式往往能收到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。因此，高校宣傳思想工作要從受眾感興趣的角度出發，改變從上而下板著面孔的說教，不斷創新宣傳思想理念，用師生樂于接受的方式潤澤師生的心靈，往往能收到事半功倍的效果。同時，高校宣傳工作是一項系統的、復雜的工程，只有不斷提升宣傳工作的主動性和積極性，才能把握宣傳工作的主動權，突出宣傳工作在高校思想政治教育中的重要功能。如廣東外語外貿大學圍繞學生畢業典禮，開展了“一個人的畢業典禮”主題活動，并且積極聯系媒體，為學生創造與眾不同的畢業典禮，這不僅體現了學校對學生的關懷，同時也引起了很多社會媒體的關注，產生了強烈的社會反響，這是高校校園宣傳工作的一個新熱點，也是促進高校宣傳工作創新過程中的重要典范。

3.3 建立一支政治成熟、業務精湛、肯干事的新媒體工作團隊

高校要重視新媒體建設，要牢牢把握新媒體建設的領導權，使其成為一種新常態。高校可以在團委或者宣傳部的新聞中心設立新媒體工作部，發揮學生青春、活力、朝氣、時尚敏感性的特性，建立新媒體宣傳平臺。在新媒體宣傳上，既要緊扣時代脈搏，也要注重傳承延續；既要塑造主流，也要促進百花齊放，讓草根微博、意見領袖有效發聲，形成良性的媒介生態環境。高校不僅要緊扣新媒體時代特征，堅守微時代思想政治教育的主動權和主導權，也要研究學生成長訴求，處理好社交網絡和教育平臺的關系，堅持用主流思想和正面聲音引領網絡輿論導向。高校要處理好網上和網下的關系，實現新媒體體系建設與實體工作的有效鏈接。

3.4 改進以往乏味的文風

高校宣傳工作的開展離不開文章稿源，而以往宣傳工作中背誦式的信息表達方式，充滿了官話、套話，雖然保留了新聞宣傳工作真實的特點，卻由于文風乏味而無法吸引師生。因此，在新媒體環境下，要將以往的文風進行改進，堅持黨的十八屆四中全會精神為根本指導，對宣傳的方式和文風都進行適當地改進，添加更多活潑、生動的語言和圖片，增強宣傳文稿的可讀性，可以吸引師生的更多關注，拉近媒體與受眾之間的距離，促進宣傳功能更好地發揮。

4 結語

總之，高校領導要充分重視宣傳工作的重要性，通過科學、有效的宣傳工作，提升民辦高校的社會聲譽和影響力，同時也有利于促進高校宣傳資源的優化配置。只有堅持正確的宣傳輿論導向，促進高校宣傳工作的創新，才能有效地促進高校宣傳功能的充分發揮，促進民辦高校健康、持續地發展。

參考文獻

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