誰在重塑市場？

文／余 盛

誰在重塑市場？

文／余 盛

誰都知道，市場在發生翻天覆地的變化，甚至看到市場正在被重新塑造。

但是并沒有多少人真正認識到，重塑市場的決定性力量，是消費者。

消費者變了

消費者的變化，首先取決于中國人口結構的變化。

中國的總人口數雖然還在增加，但老齡人口的比例在大幅增長，青少年、兒童的比例在大幅減少。各地普遍出現的民工荒預告著中國已經進入勞動力緊缺的時代。

筆者長期在深圳居住。六七年前，深圳的治安形勢是很惡劣的，拍頭黨、砍手黨橫行，坐公交車看小偷在站臺上忙碌成為一景。這幾年，感覺深圳的治安有了明顯的好轉。

是公安力量加強了嗎？我看未必。根本原因還是勞動力緊缺，農民工賺錢容易，沒必要再鋌而走險，干以身犯法的事了。

收入的提高，增加了民眾的消費能力。不管GDP有多大的水分、環境遭到多大破壞，消費者的收入卻有著切實的增長。

在外媒的眼中，中國正在由制造大國向消費大國轉變。由于勞動力成本的提升，中國不再是一個有利可圖的制造業基地，卻是一個日益重要的消費市場。收入的增加使得消費者不再以價格為最重要的購買導向。

對于商家來說，只是依賴價格戰也是沒有出路的。

今年“雙11”單天交易額高達805億元。但這種營銷模式難以為繼。

筆者周邊的電商人就說，“雙11”前后一兩月的銷售額都十分慘淡。消費者其實是把前后兩三個月的購買，都集中到了“雙11”這一天來完成。商家的銷售額并沒有什么增長，利潤卻減少了很多。可以預見，電商企業必須向經營差異化、有競爭力的產品轉變。

城市化深刻地改變了中國乃至全世界的經濟面貌。

早在2000年，美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者斯蒂格利茨就斷言：影響21世紀人類社會進程的兩件最深刻的事情，第一件是以美國為首的新技術革命，第二件是中國的城市化。

依據2011年麥肯錫的統計，在新進入城市前600名的136個發展中國家的城市當中，有100個城市來自中國，13個來自印度，拉丁美洲有8個入圍。中國進入城市600的城市總數為230個，貢獻了全球經濟增長的29%。

2014年，中國城鎮人口比例達到了54%。城鎮人口的增加，改變了中國消費者的消費觀念，提升了中國消費者的品牌和產品質量的意識。

消費者的改變，決定了“好產品＋中高價格＋適當渠道＋精準廣告”的營銷模式，將取代“同質化產品＋低價格＋全渠道＋全方位廣告轟炸”這個營銷模式，盡管后者在過去時代里無往不利。

只要有好產品，就不愁消費者不會以較高的價格去接受它。

快消品的“土豪”在搶什么先機

賣場走向衰弱是有目共睹的現實。

2014年前10個月，國內零售企業關店180家左右，創歷史之最。

據粗略統計，今年以來，沃爾瑪在中國已關店13家。與之成鮮明對比的是，在一線城市，社區生鮮店正在迅速崛起。消費者更青睞購買便利、健康、高質量的生鮮食品，而不再去賣場搶購特價商品。

還有“康在此”原生態健康食品，只在網上銷售限定產地的健康食品，如五常稻花香有機大米、房縣椴木黑木耳等。進入市場兩年，月銷售額已過百萬元。小而美的食品越來越受到消費者的追捧。

盡量減少渠道層級，盡可能與消費者建立直接售賣關系，這是渠道變革的必然方向。

越來越多的廠家撇開經銷商，將產品直接供給連鎖零售終端。或者干脆只做電商渠道，即使有實體店也改成O2O模式。不僅要將產品直接賣給消費者，還要建立和消費者的直接互動關系。

移動互聯網的時代迅速來臨，誰能夠搭上這一快車，誰就可能在市場競爭中搶占先機。

恒大冰泉近期花費巨資，將建立起“一品一碼”體系，讓其旗下的每一瓶礦泉水、每一個糧油產品都擁有一個二維碼形式的身份證。

“一品一碼”體系有三大功能：

第一，消費者通過“手機淘寶”上的“掃一掃”功能，掃描產品上的二維碼，就可以溯源了解這一個產品的原產地、生產基地、身份編號、生產班次和產品規格等具體產品信息。

對消費者來說，既可以防偽，保證買到的是真貨，又可以確認產品的質量，買到的是原產地、原裝廠的產品。

第二，“一品一碼”可以防止竄貨，提高廠家對渠道的把控能力。

消費者每次掃碼，廠家都會有記錄。該產品的銷售地如果與消費者的注冊信息有較多的不匹配，即可判定出可能發生竄貨。

比如發往上海的貨，卻有許多用杭州手機注冊的消費者購買，即可判定這批貨很有可能是從上海竄到杭州的。

第三，最重要的是，“一品一碼”幫助廠家與消費者建立直接關系。

消費者首次掃碼，輸入手機號碼即可成為會員。該品牌旗下每一個產品的消費，都可以為消費者累積積分。消費者可以使用積分兌換禮品，也可以參與廠家設計的各種抽獎、讓利活動（促銷、讓利活動，今后或許不再經過渠道、終端）。

最重要的是，在這一大數據的基礎上，廠家能夠識別最有忠誠度的消費者，進行精準到個人的廣告投放，免費的新產品上市宣傳推廣，與消費者進行直接互動，從而上馬其他有無數想象空間的新營銷方式。

恒大雄心勃勃，計劃用一年的時間，建立起數千萬乃至上億的會員群體。如果這一計劃得以實現，或許會改變中國快消品行業的現有營銷模式。

時代在變化，市場在變化，但決定市場的力量一定是消費者，這是不會改變的。能夠跟上消費者的變化，迎合消費者新的需求，這樣的企業才有未來。