數字媒介時代廣告設計視覺傳達與受眾情感痛點的耦合性

鄧新影

摘 要 藝術設計的視覺傳達是數字媒介時代廣告中最具代表性的技法之一。數字媒介時代廣告藝術設計彰顯出其視覺表征層面的獨特理念，更切合了廣大受眾的情感訴求。我們選擇數字媒介時代廣告藝術設計的美學意蘊作為案例，旨在系統分析數字媒介時代廣告視覺傳達的技法，同時探討其與受眾情感耦合的可能意義。

關鍵詞 數字媒介時代 藝術設計 視覺傳達 受眾體驗

中圖分類號：J511 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2015.05.071

Coupling of Advertising Design Visual Communication and Audience

Emotional Pain Points in Digital Media Era

DENG Xinying

（Department of Art and Design， Shaoyang University， Shaoyang， Hu'nan 422000）

Abstract Visual Communication of Art and Design is one of the most representative advertising techniques in digital media age. Digital media era of advertising art and design highlights the unique concept of its visual representation level， more in line with the majority of the audience's emotional appeal. We chose the digital media age Aesthetic Implication advertising art and design as a case， the system is designed to analyze the digital media era advertising visual communication techniques， and explore the possible significance of emotion coupled with the audience.

Key words digital media era; art and design; visual communication; audience experience

0 引言

數字媒介時代廣告作為一種利用媒體形式發布公眾服務信息，而不以盈利為目的的廣告形式，通過傳播諸多公益的觀念，在很大程度上影響了公益行為的形成，促成了某些公益事業的發展。電視作為我國最大的主流媒體，在電視媒體中數字媒介時代廣告的制作上具有極強的自主性和藝術性。

1 數字媒介時代廣告的藝術設計的視覺傳達

1.1 視覺傳達的表現模式與行為邏輯

數字媒介時代廣告的最大的特點在于，其關注的問題多是社會的熱點，其表達的形式多具有一定的易于接受性。換言之，數字媒介時代廣告較為自由靈活，具有很強的社會性和感情色彩。數字媒介時代廣告在滿足人的精神世界方面，同樣具有極強的教育性、藝術性、責任性。一方面，從表現模式角度來說，數字媒介時代廣告強調了獨特而鮮明的文化與社會功能。在設計上，強調受眾對于既有的意識形態、道德律令的遵守，企圖通過內心的感動出發，觸發并形成受眾的共鳴，進而實現其自身的導向性與影響力，繼而滿足不同受眾對于廣告存在與發展的價值追求。例如，較為成功的廣告《留守兒童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通過電視的平臺，展示出關于留守兒童、環境污染、生態保護的基本理念。借助于數字媒介時代廣告的獨特藝術載體，呈現出了獨特的藝術體驗的可能性。數字媒介時代廣告通過臺詞腳本的設計旗幟鮮明地倡導或者反對某種觀點，進而勸導人們能夠摒棄之前的陋習。

另一方面，從藝術設計行為邏輯而言，數字媒介時代廣告設計采用抽象性的詞匯，只有置于具體的物象成為可感知的經驗組成部分，其語意才易于得到理解。數字媒介時代廣告中的藝術設計象征本身就具有極強的藝術設計崇拜的意蘊，既是對藝術設計自然屬性的歸納，也表征了社會化、多義化的開拓。實際上，從本質上講，任何數字媒介時代廣告都具有一定的主基調藝術設計。盡管囿于文化傳承差別表現會有不同，其彰顯出的心智模式與行為邏輯是相對固定的。這樣的設置是為了體現出性格沉靜而厚實的鮮明數字媒介時代廣告特色。例如，以數字媒介時代廣告《愛的表達式》以及《古跡保護》為例，我們發現其中對于白色的運用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術設計言說能夠得到歸納，而一旦其藝術設計運用中采用了白色也就成為一種常規用法。具體而言，記憶原點性質的存在形式具有超自然的力量，有必要進行特定的解釋和邏輯思維，對于此種顏色產生敬畏心。當上述規律性質的觀念不斷地在生活中得到證實，藝術設計也就從自然屬性實現了向社會屬性的轉變，為大眾在景觀社會空間數字媒介時代廣告的視覺消費提供了核心質素。

1.2 視覺傳達的目標關聯性與抽象性

所謂目標關聯性，指的是數字媒介時代廣告的設計上必須體現出圍繞某主題展開的核心理念。例如，數字媒介時代廣告《校車安全》中首先塑造了一個天真爛漫小女孩的形象，這個小女孩自由地走過花壇、噴泉，在明媚的陽光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉，一輛破舊的校車呈現在鏡頭里。畫外音是：她本來可以有一個美好的未來。顯然，這樣的設計，讓每一個受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車。這樣，數字媒介時代廣告設計的目標關聯性也就準確無誤地呈現到位了。基于這樣的例證，我們可以認為，數字媒介時代廣告史是一個數字媒介時代廣告的心靈情感史。在這種藝術設計創作者的心靈體悟下，藝術設計與廣告心理結構相契合的佐證形態。

所謂抽象性，是指數字媒介時代廣告藝術設計關注的是創作者知覺與視覺在數字媒介時代廣告中被建構的路徑，我們能夠從數字媒介時代廣告中也可以看到創作者主體的抽象表達。具體而言，電視藝術設計內蘊的諸多文化表征能夠在數字媒介時代廣告的藝術性與內容的現代性耦合中找到其自身應有的存在可能。例如，在電視的數字媒介時代廣告《環保之路》的抽象性表達中，黑色同樣是應用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負向特質既體現出了數字媒介時代廣告作品的基本創作理念，也在不斷更新藝術設計包裹著的數字媒介時代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數字媒介時代廣告本身精神價值與文化內涵的源頭，其藝術傳承的數字媒介時代廣告性語言呈現具有完整性和在場性。而探討作品藝術設計的審美理解與象征意味，實則是探尋數字媒介時代廣告設計與藝術文化史切近相關性，旨歸在于彰顯創作者藝術設計運用的主體性與抽象的表現力。

1.3 視覺傳達重塑藝術感染力的效果

我們認為，數字媒介時代廣告的藝術感染力塑造主要體現在三個方面。一是表現形式上，避免了過多的長篇大論的說教，轉而采用一些融理于情的表現手段，或者用比較寫實的生活場景來表達豐富的內容。二是審美價值上，數字媒介時代廣告的設計要體現能為受眾接受的基本內容，要通過形式上的審美來達到與對象群體契合的程度。只有當觀眾真正為作品所打動的時候，才能夠對美的對象產生心理上的共鳴，審美上的藝術性質才能真正體現出來。數字媒介時代廣告就很好地是吸納了表現形式與審美價值的有機統一，不關注宏達敘事層面的展現，而是強化對于現實生活中的人與事的重新發現，在空間的層面上主張從不同的視角完成對于同一事物的多重看視。在具體的藝術設計上，《回家》風格融匯的影子，更多地強調了欣賞者的注意力對于數字媒介時代廣告的觀看意識。藝術設計運用數字媒介時代廣告處理多是按照創作者理解在作品中重新對事物進行排列組合。這也就是所謂的“藝術設計造型”、“藝術變形”與“幾何構圖”等重要內容的題中之義。 在對于整個觀者位置的位移中，藝術設計運用處理數字媒介時代廣告表達的是一種融貫主體的概念。

2 數字媒介時代廣告藝術設計與受眾的美學耦合

2.1 情感透視的現代性耦合

數字媒介時代廣告的完整清晰意向與藝術設計的使用，恰恰處于大時代的現代性轉型的斷層期。眾所周知，現代審美思想跟視覺認知分析并行不悖，受眾是視覺與知覺理論在設計層面的表現，這是我們探討中國數字媒介時代廣告設計需要申明的一點。在我們看來，數字媒介時代廣告審美思想具有極強的數字媒介時代廣告性，從圖像的視覺表征來看，盡管古典知識型所謂的定點透視的理念與之呈現出的完整的、清晰圖像仍然大量存在。數字媒介時代廣告所代表的恰恰是對于視知覺的解構，其意義不是對我們日常看得見的現實狀況的簡單復制、轉錄、還原，它是在借助技術重構了一個自主化的世界形式?；谏鲜龅挠绊?，數字媒介時代廣告的設計對于觀者而言也創作了新穎的、碎片化的視覺樣式，讓人類的注意力從質感的傳統束縛中解脫出來。數字媒介時代廣告成為時間的流動性中的一個重要組成部分，其對于傳統的數字媒介時代廣告完整性進行了獨特的解構，并且其也與連續性一道不斷地成為欣賞者考察數字媒介時代廣告內容與主體經驗特質必然考量的因素。

2.2 情感想象的固化耦合

數字媒介時代廣告符號的意味更彰顯出數字媒介時代廣告高度“符碼化”的象征符號特征，成為自我識別標志。 ?現代知覺形式逐漸放棄了用單一的結構來構圖敘事的嘗試，通過對于知覺形式形成過程的探索，來固化視覺所及的形象與想象。我們感受到知覺已經不單純是記錄，它必須正視并明確知覺自身的不穩定性?，F代知覺形式把握自身對于知覺斷層的敏感認知，并揭示出注意力的悖論。這種情形下有意關注某個事物，并不能把握事物的本質，進而把握其內在的直接性。毋寧說，現代知覺設計是在指出知覺的分解和形式的喪失，倘若認為注意力是連續體的動態形式，試圖在知覺空間中建構自身的離心特性，以便讓創作者的視覺和想象力能夠得到最大程度的釋放。

2.3 藝術設計的情感體驗性耦合

數字媒介時代廣告強化了體驗性的特質，形成了讓受眾具有一種獨特的體驗美的重要能力。第一，經過長期的藝術設計實踐，數字媒介時代廣告創作者已經掌握了藝術設計組合與搭配的基本規律，他們在藝術設計對稱與調和中獲得了藝術設計的情感力量，進而讓藝術設計的情感力量注入數字媒介時代廣告藝術本身。第二，數字媒介時代廣告反映了其關照世界整體的獨特方式，創造出具有獨特文化和審美特色的數字媒介時代廣告藝術。前者用數字媒介時代廣告的語言表現的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數字媒介時代廣告藝術設計運用象征意義充分認識到實景攝入對于畫面內容與含量的限制，重新組織并取舍了場景的基本方式，采用多視點方式入畫，在二維數字媒介時代廣告上揚棄了傳統的遠近關系。而在這一過程中，觀者要從意識中清除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現出來的對于視知覺的沖擊，及其布局與格法上體驗美學的基本脈絡。

總之，數字媒介時代廣告在迎合并滿足欣賞者讀圖偏好的同時，也在主客體之間創造了相互解讀需求，使得藝術設計的意義得到最大限度的呈現。理解觀者與數字媒介時代廣告之間的認知變化成為一個不容回避的問題，這也是今后研究的重要路向之一。

參考文獻

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