從OTA私自返現論酒店營銷管理

何科敏

摘 要：隨著OTA在線旅行社的廣泛使用，酒店與OTA的合作是大勢所趨。可是在2013年，OTA因為激烈的市場競爭首次出現私自返現，嚴重影響了酒店的價格體系并且搶占了酒店市場份額。OTA與酒店之間本是合作關系，只因為酒店太過依賴OTA才會出現受制于OTA的情況。若想OTA與酒店之間相處和諧，酒店官網必須首先向OTA學習；其次聯盟其他酒店，堅持中央渠道最低價的制度；最后立足自身發展，做好自身服務和基礎銷售工作。

關鍵詞：OTA；私自返現；酒店經營

OTA（Online Travel Agent）是指在線旅游社，是旅游電子商務行業的專業詞語。代表為：去哪兒網、攜程網、螞蜂窩、藝龍網、同程網、途牛旅游網等。OTA的出現將原來傳統的旅行社銷售模式放到網絡平臺上，更廣泛的傳遞了線路信息，互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購。近年來，中國在線旅游熱逐漸升溫，據統計，2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅游市場就占10%左右。據預測2015年--2017年OTA市場將保持20%以上的增長率，所以酒店與OTA合作是大勢所趨[1]。

據《連鎖酒店聯手施壓，OTA停止返現》獲悉，中國三大連鎖酒店集團華住、如家、錦江之星已經聯手向主要OTA施壓，要求后者停止在其網站上的返現，而攜程網針對上述三大酒店集團的返現已經從9月27日下午停止[2]。OTA私自返現最早出現于2013年，隨后2014年又再次出現，隨著BAT（百度，阿里巴巴，騰訊）對OTA的的入股，為了吸引更多的客流量在線消費，占據更大的市場份額，OTA之間的價格戰不僅不會停息還將會愈演愈烈，私自返現的行為也將再次出現。難道酒店需要再次聯手從OTA下架，逼迫OTA停止返現行為？OTA私自返現對酒店究竟造成了多大的影響？面對OTA私自返現，又該做出什么反應？酒店與OTA之間到底應該如何相處。

筆者作為酒店管理專業的學生，秉承著對未來職業更深入的了解，及對酒店行業未來發展的展望，決定以在校學生的身份勘探這個問題，為同行學子及各酒店人解決對酒店與OTA之間的相處的困惑。我們將針對最新的新聞來討論酒店的經營模式，從酒店本身存在依賴OTA的問題來研究，更貼近大眾生活，實用性更強。并且OTA在生活中越來越應用廣泛，在以后，類似的問題可能不僅僅發生在酒店行業，如果我們能解決此次問題，那今后也可以觸類旁通。

一、OTA私自返現誘因

OTA賠錢打“價格戰”也是有原因的。近年來，國內的產業資本極為看好酒店、旅游市場，即使是目前規模較小的OTA企業，也不缺乏融資渠道。這些OTA融資后唯一的任務，就是用最短的時間將市場份額做上去。在《價格戰促OTA洗牌 剩者為王時代來臨》文中就提到由行業老三芒果網挑起的OTA價格血戰，將攜程和藝龍徹底拉下水，宣告了在線旅游預訂業的競爭時代來臨[3]。通過孫禮輝在《返現對旅游預訂網站客戶忠誠度影響分析》的研究中我們可以發現相比較其他類型的電子商務網站采用積分作為激勵措施，旅游預訂網站更多的采取返現措施維護客戶忠誠度。并且通過數據驗證：返現使用便利性和優惠程度與客戶忠誠度呈正相關，返現優惠程度越高，使用方法和過程越簡單方便，客戶忠誠度越高[4]。扣除返現，網站提供的價格往往比酒店直接給自己會員的還低，顧客為了拿到返現、繼續使用返現，往往成為網站的忠實會員，而且很多返現后的價格即使比一些經濟型酒店會員所需支付的價格還要高，但依舊無人問津，因為發票價格和實際價格有差距，很多幫別人預定酒店的客戶會鉆這種政策空子，從中獲取差價利益。所以OTA才會進行私自返現，以此來爭奪市場份額。

二、OTA與酒店關系

OTA積極搶占市場份額進行私自返現的同時，波及到了整個酒店行業。據《OTA與酒店博弈中能否共贏？》一文中顯示，2014年，攜程、去哪兒和藝龍國內三家主要OTA賺取的酒店傭金較2013年增長37%，達到44億元。而據華住、如家和錦江股份2014年三季度財報表顯示，其入住率、平均房價、RevPAR每間可供出租客房收入等重要指標仍在下滑[5]。華住酒店集團創始人季琦直言不諱地表示，OTA之間激烈的價格戰還影響了酒店的直銷，以華住為例，華住原來OTA渠道銷售加起來在5%左右，現在正在走向8%。對于企業經營而言，不管是OTA還是酒店，其核心目標都是為了實現自身的整體收益最大化。在博弈過程中，OTA最希望看到的，是自己的流量變得越來越有價值.通過私自返現，OTA將本來就是酒店客戶的預定吸引至OTA，以至酒店的傭金成本增加還損失了會員率。其實OTA此次的不規范經營對酒店既是一種打擊也是對酒店的一種促進作用，看似這是酒店和OTA之間的合作問題，實則其中包含著酒店自身實力的問題。

三、酒店應對措施

（一）酒店官網的改良

在《OTA為什么比酒店網站做得好？》文中：根據PhocusWright的一份報告，當用戶選擇一個網站或供應商購買旅游行程或其他旅游服務時，最重要的影響因素為[6]：

1）家人/朋友推薦（良好體驗的口碑宣傳）。

2）OTA推出的個性化產品和定制化建議。

3）為首次購買者提供的優惠。

4）搜索引擎優化。

這些正是酒店官網所應該學習的，酒店官網第一步就應該讓價格一目了然，少一點文字說明或行業術語，嘗試用“直白簡短創意”式的名字創造三個簡單選項并且明確告訴顧客你不會收取哪些費用；其次告訴顧客在酒店官網預訂的好處，如可能顧客在OTA查看還有房時，打電話到酒店，酒店卻已經沒房了這種事絕不可能發生在官網；接下來要鼓勵顧客多在官網評論，特別是含有房間照片的好評，新顧客更在乎上一個住客的反饋；而且酒店官網的價格不應該是一成不變的，在網站上可以保持房價和OTA的一致性，也可以提供更多的促銷包價，采用動態定價，隨時符合季節變動與行情。例如去哪兒就有周六周日房價比平時多20-50不等，多做促銷包價才能吸引客人。

（二）聯盟

據《建渠道挖客源 酒店巨頭聯盟抗衡OTA》這篇報道可知日前，華住酒店集團在“2014華住世界大會”上正式提出“華住世界”（H World）發展戰略規劃，宣布結盟國內外酒店巨頭、數千家單體酒店等，打造旅游度假、商務出行的獨立發展平臺。在業內看來酒店巨頭通過聯盟模式，試圖減弱對OTA的依賴，從而探尋一條新的盈利路徑[7]。

而被視為對抗OTA最具“殺傷力”的利器是，該聯盟稱“中央渠道價格承諾最低”。“也就是說為顧客提供最低價格的保障，這是我們明年移動端最為重要的戰略舉措。”華住COO解云航表示，若價格倒掛，將向消費者承諾倒貼。如果此次結盟落實，各個酒店巨頭聯盟，制定新的規章制度，堅持和保證中央渠道價格最低價，建立起一個穩定的邊界，這樣OTA將無法插足。

（三）酒店實力的提升

酒店應該做好自身的產品和服務，完善自己的運行。在互聯網普及之前，各家酒店都有自己的傳統銷售渠道，內容非常類似，而顧客因為信息不對稱等原因，會保持相對的穩定和忠誠。在現今供求關系劇烈變更的市場中，酒店要能夠快速響應市場，就需推出差異化的產品和服務。酒店既然與OTA拼營銷戰略和預算毫無勝算，那么就把精力放在產品和服務上，畢竟這是OTA肯定無法取代酒店的事情。當產品和服務做好，形成口碑效應，酒店自然就不怕被OTA的高傭金綁架。另外，酒店需要做好自有渠道，例如會員、協議公司、旅行團、地推等。如果在這些方面都能夠做扎實了，做大粘性，自然就會降低對OTA的依賴性。其次適當采取行動和措施緩解OTA依賴癥是必要的，例如為直接預訂的客人提供下午茶代金券等；OTA不僅只有一家，酒店也可以選擇一家遵守約定不會私自返現或降低價格的OTA。

在OTA盛行的社會，我們的目標就在于讓酒店立足自身發展，做好自身服務和基礎銷售工作，采取強有效的措施，堅持中央價格最低價。降低消費者對OTA的依賴性，提升自身品牌忠誠度，將那些通過OTA預訂的消費者轉化為日后通過直銷渠道預訂的客人。從OTA無法觸及的層面下手，如建立酒店生態圈，成為全方位服務商，涵蓋線上、線下、采購、培訓、IT 等方面；增加用戶粘性，不僅酒店自身，其官方網站也應該在提升服務品質上下工夫；與大型OTA進行合作，逐漸與一些小型的預訂服務商建立合作關系，以避免過度依賴于某家特定的OTA。酒店與OTA之間，其實不存在實質上的競爭關系，OTA是酒店與消費者之間的媒介。原本應共同保證客戶利益的同伴，現在關系出現裂痕，我們并不能肯定在這種影響下，未來酒店行業與OTA產生的競爭行為是否會對顧客利益造成一定影響，再者從另一方面講OTA和酒店兩者作為社會企業的一份子，應該著力擔負起社會企業責任，從消費者需求出發，求同存異，建立起溝通平臺，實現雙贏。

參考文獻：

[1] robot.2013年中國在線旅游交易額達2522億元 在線滲透率8.6%[N].勁旅咨詢，2014-02-18

[2] 連鎖酒店聯手施壓，OTA停止返現[N].環球旅訊，2014-09-28

[3] 價格戰促OTA洗牌 剩者為王時代來臨[N].東方早報，2012-07-12

[4] 孫禮輝.返現對旅游預訂網站客戶忠誠度影響分析[J].荊楚理工學院學報，2012（9）

[5] 楊碩，郭羽，張衡年.OTA與酒店博弈中能否共贏？[N].上海商報，2015-03-11

[6] Francesco Canzoniere（Zoe 編譯）OTA為什么比酒店做得好[N].環球旅訊，2014-12-12

[7] 郭欣欣.建渠道挖客源 酒店巨頭聯盟抗衡OTA[N].重慶商報，2014-12-23