淺談市場信息對營銷決策的影響

周春輝

摘 要：市場信息對煤炭營銷決策的作用是顯而易見的，尤其是在市場供過于求的大環(huán)境下，市場信息顯得尤為重要。本文著重探討了煤炭市場信息在銷售計(jì)劃的制定及價(jià)格決策方面的重要作用，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際，從組織設(shè)計(jì)、工作開展等方面進(jìn)行闡述，提醒人們強(qiáng)化市場信息工作，加強(qiáng)市場研究，為企業(yè)正確決策提供支持。

關(guān)鍵詞：市場；信息；營銷；決策

常言道，商場如戰(zhàn)場。在戰(zhàn)場上，敵情、地形等重要信息影響著戰(zhàn)爭的走勢；在商場上，尤其是在競爭異常激烈的現(xiàn)代社會，市場信息的掌控程度嚴(yán)重影響著對市場形勢的預(yù)判，進(jìn)而影響到企業(yè)的重大決策。誰擁有更多信息并使之轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢，誰就能在市場競爭中立于不敗之地，市場信息在企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展過程中的作用至關(guān)重要。

一、市場信息的采集

市場信息一般通過文字、語言、數(shù)據(jù)、報(bào)表、商情等表現(xiàn)和傳遞。廣義的市場信息，包括社會需求情況、社會環(huán)境狀況、產(chǎn)品情況、流通渠道情況、競爭對手情況、原材料、能源供應(yīng)情況、科技研究、應(yīng)用情況等。狹義的市場信息，是指有關(guān)市場商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費(fèi)者情況、銷售渠道與銷售技術(shù)、產(chǎn)品的評價(jià)等。市場是市場信息的發(fā)源地，而市場信息是反映市場活動的消息、數(shù)據(jù)，是對市場上各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)營活功的客觀描述和真實(shí)反映。

就煤炭市場來講，由于煤炭屬于基礎(chǔ)能源行業(yè)，市場比較固定，并且處于產(chǎn)業(yè)鏈的底端，生產(chǎn)和銷售主要受下游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營狀況及同行業(yè)競爭情況影響，因此，在掌控煤炭相關(guān)信息的同時(shí)，也要重點(diǎn)關(guān)注下游行業(yè)的市場信息。

市場信息主要來源于業(yè)務(wù)人員的市場調(diào)查及客戶的反饋，市場信息的收集也是業(yè)務(wù)或銷售人員的主要職責(zé)，因?yàn)樗麄冸x市場最近，獲得的信息最直接，也最真實(shí)；其次是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)信息實(shí)效性強(qiáng)，但互連網(wǎng)信息泛濫，需要對其進(jìn)行甄別和篩選；再次是業(yè)內(nèi)人士的交流，這里更多的是指私下交流，由于了解內(nèi)情，信息往往比較真實(shí)，但要防止因個(gè)人好惡而導(dǎo)致的信息歪曲；還有就是相關(guān)政府部門有關(guān)煤炭政策的發(fā)布，主要是國家主管部門及行業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)、行業(yè)規(guī)劃、政策及發(fā)展前景展望等相關(guān)信息。

二、市場信息在營銷決策過程中的作用

日常煤炭營銷策略中，最主要的是銷售計(jì)劃安排和價(jià)格制定。在制定銷售計(jì)劃和確定價(jià)格策略時(shí)，均需要對市場進(jìn)行充分調(diào)查和研究，以確保決策合理并具有可操作性。

1.銷售計(jì)劃編制需要市場信息

銷售計(jì)劃的編制要結(jié)合供需調(diào)查及科學(xué)預(yù)測。首先要掌握需方的基本情況，如需放的生產(chǎn)、經(jīng)營情況、本期需求變化趨勢及是否存在影響接貨的個(gè)性因素等等；其次是掌握各生產(chǎn)礦井的生產(chǎn)能力、供貨能力及運(yùn)力方面是否匹配等，并調(diào)查清楚現(xiàn)有產(chǎn)品的庫存數(shù)據(jù)；最后，通過分析上一期的產(chǎn)品銷售情況，確定本期銷售目標(biāo)及策略。因此，只有充分掌握用戶及本企業(yè)相關(guān)的市場信息，才能作出既符合市場需求又符合企業(yè)實(shí)際的銷售計(jì)劃，充分體現(xiàn)計(jì)劃的準(zhǔn)確性和嚴(yán)肅性。

2.擬定煤炭價(jià)格策略也需要市場信息

擬定價(jià)格策略一般需要考慮的因素有：市場需求、市場競爭、企業(yè)自身情況等因素。在競爭激烈的市場上，價(jià)格既受成本約束，也受需求制約。一般來說，高價(jià)格會給企業(yè)帶來較好的盈利水平，降價(jià)促銷可加速資金周轉(zhuǎn)，但會損失一部分盈利。市場供需關(guān)系的變化，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的價(jià)格水平，在制定價(jià)格政策時(shí)，要充分了解供需狀況。

煤炭銷售有其特殊性，在確定價(jià)格政策過程中，不但考慮企業(yè)自身的因素，如生產(chǎn)狀況、庫存情況、經(jīng)營狀況等，還要考慮同行業(yè)企業(yè)的價(jià)格水平、國際價(jià)格水平等因素，同時(shí)也要充分考慮下游產(chǎn)業(yè)價(jià)格變動情況、企業(yè)經(jīng)營狀況及其接受程度。以上這些信息，均需要通過業(yè)務(wù)人員的搜集、整理，形成具體的、相對完整的市場信息，為提出合理的銷售策略提供信息保證。

三、開灤在強(qiáng)化市場信息對營銷決策的支撐作用方面的具體實(shí)踐

1.調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置，突出市場信息對營銷工作的先導(dǎo)作用

為適應(yīng)集團(tuán)公司“銷售五統(tǒng)一”的需要，2011年集團(tuán)銷售管理體制進(jìn)行了改革，銷售公司按照集團(tuán)二級公司的管理模式運(yùn)作，鑒于煤炭市場持續(xù)下滑，為加強(qiáng)市場研判，提高營銷決策水平，將銷售科部分職能剝離，設(shè)立專門市場研究機(jī)構(gòu)——市場信息部，負(fù)責(zé)銷售信息的采集、整理、分析，為領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整營銷策略和制定各項(xiàng)銷售政策提供參考。信息部的成立為市場信息收集整理向?qū)I(yè)化、規(guī)范化轉(zhuǎn)變，市場形勢分析判斷向綜合化、系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變提供了組織基礎(chǔ)和人員保障，市場信息對營銷決策的導(dǎo)向作用更加突出。

2.信息搜集、整理的能力及市場研判水平明顯提高

成立市場信息部目的很明確，就是分析市場、研究市場，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在市場，因?yàn)橛袑ｉT的團(tuán)隊(duì)，可以專心去做與市場相關(guān)的事情，心無旁騖地投入到本職工作中，因此，效率明顯提高，效果十分顯著。

首先是信息搜集的及時(shí)性、準(zhǔn)確性和覆蓋面都大幅提高，形成了重點(diǎn)煤炭企業(yè)、港口及交易中心、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、下游用戶“六位一體”信息搜集網(wǎng)絡(luò)體系，把信息的觸角直接延伸到山西、內(nèi)蒙等煤炭主產(chǎn)區(qū)，直接延伸到下游用戶的生產(chǎn)經(jīng)營過程，建立信息直通渠道，形成多層面、鏈條式、立體化信息反饋格局，增強(qiáng)了市場反應(yīng)的敏感性；其次，市場駕馭能力明顯提高。不斷完善的市場信息搜集體系和工作機(jī)制，對宏觀經(jīng)濟(jì)政策、上下游產(chǎn)業(yè)鏈、港口運(yùn)輸環(huán)節(jié)等市場信息實(shí)現(xiàn)常規(guī)化、動態(tài)化管理，對用戶的生產(chǎn)、經(jīng)營狀況等信息實(shí)施檔案化管理。這些基礎(chǔ)工作的完善為分析市場提供了良好的素材，市場分析判斷能力明顯提高。最近幾年來，信息部門對煤炭市場走勢的分析與預(yù)判與實(shí)際基本吻合，工作得到了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的肯定并對公司制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。

3.將市場信息工作與營銷工作有機(jī)銜接

盡管從組織機(jī)構(gòu)上將信息與營銷兩塊業(yè)務(wù)獨(dú)立開來，但兩者是緊密的相互依存關(guān)系，信息來源于市場，沒有了市場，信息就成了無源之水；信息服務(wù)于市場，離開了市場，信息也就失去了存在的意義。因此，市場信息貫穿于營銷活動的整個(gè)過程中，從業(yè)務(wù)角度講，信息部門與營銷部門始終密切配合，如進(jìn)行市場調(diào)研，兩個(gè)部門共同參與，日常工作中也做到信息互通與共享，這樣，市場信息就更能真實(shí)反映市場變化趨勢，市場判斷也會更加準(zhǔn)確，并成為營銷工作和領(lǐng)導(dǎo)決策好的參謀和助手。