我國連鎖超市營銷策略

□文/李建國

（石河子大學經濟管理學院 新疆·五家渠）

連鎖超市是全球零售業的基本形態，具有價格優勢以及便利性等特點。超市主要銷售滿足消費者基本需求的生活必需品以及食品，采用自助服務和集中付款的形式運行。隨著我國市場競爭的劇烈變化，超市行業也發生了翻天覆地的變化。近年來，消費者逐漸趨于多樣化的需求，使連鎖超市不得不主動改善自身的營銷策略，以在激烈的市場競爭中謀求生存。超市通過擴充商品的品牌以及規格，迎合不同消費者的需求。超市經營范圍不斷擴大，原來只銷售日用品，又新增了肉類、蔬菜、水果等項目，以及家電、服裝等。此外，大型超市不斷做促銷活動，協調商家不斷搞特價商品、會員積分兌換等。但是，當前形勢下，消費者的忠誠度還是普遍偏低。為了使超市獲得持續性的競爭優勢，超市必須了解自己的問題，采取適合自身發展的營銷策略。

一、我國連鎖超市營銷過程中存在的問題

我國連鎖超市起步較晚，尚處于初級發展階段，因此其發展過程以及現在的管理水平還存在很多問題。國內超市大多存在經營管理方面的問題，有很多地方有所欠缺，尤其是管理水平低下。第一，國內連鎖超市尚未有效意識到自身營銷策略方面的不足以及誤解，并且不太關注營銷策略的制定以及實施，其營銷方式相對單一，無法根據市場變化靈活運用，一般不能達到預期的效果；第二，連鎖超市高層管理者與中層缺乏必要的溝通協調，使企業營銷策略與總體企業戰略相分離，這樣就導致企業定位模糊，目標客戶不明晰，直接導致企業營銷策略脫離了公司的定位以及其市場細分；第三，國內連鎖超市還沒有打造出自己的成熟品牌。對于國際知名企業，如沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等，我國的連鎖超市尚沒有可以匹敵的品牌。一是由于我國連鎖超市比國際上其他國家起步較晚；二是國內連鎖超市管理者不注重自身的品牌建設，沒有形成極負盛名的品牌效果；三是國內連鎖超市大多具有明顯的地域限制，規模都趨于中小型，大多數超市企業一般都不會超過10家分店。總之，國內連鎖超市在服務方面普遍存在很多問題，其中，服務理念很多沒有落到實處，尚未形成比較完善的企業文化。而且國內連鎖超市在服務方面僅僅單純的模范國際知名超市，缺乏服務的真實感，顧客感受不到服務的人性化，正是以上這些問題導致我國連鎖超市的營銷策略存在缺失原因。

二、連鎖超市營銷策略

（一）產品策略。連鎖超市經營的關鍵在于適銷對路。超市要根據市場需求以及競爭者的情況，制定適合自身發展的、具有特色的營銷策略。

1、產品組合策略。連鎖超市作為零售業的主要業態，其商品組合主要取決于周邊市場的情況以及其商圈的具體條件。因此，如何合理布局連鎖超市經營商品的種類以及各類別之間的比重。基于消費者的需求狀況考慮，消費者大多喜歡“一攬子”購物，這就要求超市必須增加自己的商品種類以及項目。第一，增加商品項目。從原有商品的相關商品方面考慮，增加商品項目，迎合消費者的多元化需求，同時也使消費者的商品需求得到進一步的延伸，滿足其連帶需求。這樣會招來更多的顧客前來購物；第二，增加商品種類。消費者需求變化加快，加之，新產品研發上市加快，超市必須增加新的產品來迎合消費者的嶄新需求。

2、采購策略。通過商品采購的途徑超市可以及時引進新產品，下架滯銷產品，進而實現超市供應商的競爭。當前大型連鎖超市商品采購的主要形式是集中采購，其優越性主要有以下三個方面：（1）實行統一采購，以最大的折扣價格采購相應的產品，使超市走上經營的規模化道路，實現成本最低化，保證其性價比；（2）集中采購增強超市與供應商的議價能力，使其具有價格優勢。由于其進貨量比較大，價格折扣比較大，使其更具有價格競爭力；（3）集中采購為超市帶來了通道利潤。大量供應商需要向連鎖超市繳納每年的進店費、促銷費等。集團采購成為連鎖超市主要采購形式，通過相應的制度保證其按規定執行，最終實現了陳列、配送、促銷策劃的統一性，使連鎖的有利方面完全發揮出來。

（二）價格策略。價格對于超市可以吸引更多的消費者，迅速提升市場占有率，促進銷售業績的升高，實現利潤的最大化。

1、定價目標。超市的定價目標就是提高超市的市場占有率，大幅度提高超市的銷售總額。超市的定價策略必須圍繞如何提高其市場占有率來展開，充分發揮其價格優勢，快速實現市場的滲透，最終擴大其市場規模，提高超市的占有率。

2、定價策略。隨著超市行業市場競爭的日益激烈，企業產品經營的成敗與連鎖超市采取和實施的市場營銷方案與策略密切相關，這也就決定了該超市的產品能否打開市場，贏取具有差異性的利潤。

3、定價方法。連鎖超市對于商品定價方法主要有三種，即人氣商品定價法、利潤商品定價法、銷量商品定價法三種。

（1）人氣商品定價法。在采取人氣商品定價時，必須選擇有效的、具有價格震撼力的商品，價格低到讓消費者以及其他競爭對手出乎意料的地步。人氣商品的制定僅依靠超市自身是不夠的，還需要供貨商的支持，這就需要與供貨商進行談判，讓他們在活動期間以低于供貨價的超低價格提供該商品，超市也進行負毛利銷售。

（2）利潤商品定價法。利潤商品主要有服裝、鞋包類，顧客對與這些產品不敏感，相似商品多種多樣，消費者無法快速進行比較。所以，該類商品主要采用行業平均利潤來定價和競爭對手的價格水平來定價。這類商品的銷量直接關系到公司利潤的主要來源，因此一般不會打折、降價。

（3）銷量商品定價法。銷量商品主要是一些消費者購買比較頻繁的日用品以及促銷商品等。比如黑人牙膏、藍月亮洗衣液等銷量大的商品，他們具有顯著的特點就是常用的而且消耗較快的商品，顧客經常購買此類產品。

（三）促銷策略。連鎖企業定期的促銷活動可以吸引現有顧客，開發新的潛在客戶，有助于企業形象的塑造，擴大超市的品牌效應。

1、促銷的方式

（1）廣告促銷。第一，電視廣告。以直觀、醒目的方式展現連鎖超市的整體形象和特色經營，向消費者傳達企業的經營理念，獲悉其店鋪的位置，擴發其在消費者心目中的知名度；第二，印刷廣告。印刷促銷海報，重點宣傳特價商品，使顧客了解超市促銷活動，吸引顧客；第三，POP廣告。賣場的大型條幅廣告，展現了超市的促銷盛況，使顧客決定購買。

（2）人員促銷。人員促銷通過與消費者進行買對面的溝通、交流，更能取得其認可和信任。促銷人員必須詳細了解商品特性，在超市里向有意向的顧客介紹商品的效用。

2、促銷內容

（1）彩頁促銷。彩頁促銷是最常見的促銷方式，主要集中于日用品、食品類、服裝等。合理分布每一類所占的部分。節假日做活動的商品種類豐富，平時大多以生鮮、食品為主，展現連鎖超市“低價、便民”的經營理念，并通過文字和精美圖案來吸引顧客的眼球。

（2）優惠活動特價。主要采取商家讓利的優惠活動，有兩種形式。一種是周末的“震撼特價”，讓利優惠力度更大；另一種是“捆綁裝”或“買一送一”的贈品戰術，需要商家的支持。

（3）積分卡促銷。連鎖超市通過讓顧客辦理購物積分卡。顧客可以在服務臺辦理該卡，顧客在收銀臺結賬時出示該卡，收銀員會將購物金額的積分累計存入該卡。

（4）免費接送促銷。連鎖超市通過向顧客密集的小區周邊提供免費的公交車，增加了顧客前來消費的便利性，節約了顧客購物的成本，從而擴大了超市的輻射范圍，吸引更多消費者。

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