淺析新型互聯網金融產品“天貓寶”

陳夢緣 王傲 張夢

摘要：本文以阿里巴巴集團在2014年“雙十一”期間推出的互聯網金融產品“天貓寶”為研究對象，結合互聯網金融發展趨勢迅猛的背景，運用科學的調查分析方法探究“天貓寶”的產生和發展過程，分析在“雙十一”狂熱購物風潮下其興起的原因以及最終曇花一現的癥結所在，并總結天貓寶等“寶類”互聯網金融產品的優勢和劣勢，針對“天貓寶”運營過程時存在的問題提出切實可行的合理化建議，并為其他互聯網金融產品總結其發展的可行性路徑。

關鍵詞：金融產品；互聯網金融；電子商務

一、“天貓寶”的產生、發展和現狀

2014年11月5日，阿里巴巴集團推出一款針對天貓用戶的新型產品——天貓寶。據悉，天貓用戶可將資金轉入天貓寶，轉入金額1元起步，最多不超過5萬，其真正吸引人眼球的是天貓商城會額外贈送其年化收益1%的補貼給將資金轉入天貓寶的用戶。轉入天貓寶的資金不會過期，如有急用即可轉出，但是需要交納1%的違約金，用戶同時能獲得閃電支付、大額紅包、天貓貼錢等權益。

在2014年“雙十一”活動中，截止到2014年 11月12日，天貓“雙十一”交易額突破571億元，其中移動交易額達到243億元，是去年移動交易額的4.54倍。物流訂單2.78億，全球總共有217個國家和地區參與了這次搶購。支付寶一天完成移動支付1.97億筆。與之相對比，2013年雙十一支付寶的移動支付完成量僅有4518萬筆。而在一再創新高的消費數字背后，提前推出的“天貓寶”鎖定消費者功不可沒。

但在天貓寶推出后不到一年的時間，阿里集團于2015年8月7日宣布終止天貓寶服務，從2015年8月10日開始，關閉天貓寶轉入功能，終止1%的年化補貼，但資金轉出功能和消費功能暫時保留，并且資金轉出時不再扣除1%的違約金，同時天貓寶消費退款將退到用戶相應的支付寶余額中，用戶的天貓寶余額可以轉至余額寶。

二、基于SWOT分析法分析“天貓寶”優劣

談到“天貓寶”的優劣，首先應該先分析“雙十一”這一人造節日的前景，因為沒有了這樣節日，“天貓寶”也將不復存在。“光棍節”這一源自南京大學的標榜自己單身的節日，通過阿里巴巴集團等電商的炒作，演繹成一場全國范圍的購物大戰。而我國其他傳統觀節日如元宵節、七夕節等也因電商奪人眼球的各種打折宣傳而變得更加具有商業氣息。而乘著近幾年互聯網金融、電商以及物流行業的發展的良機，“雙十一”的發展順風順水。而這一良好的勢頭能否持續，這一點頗令人懷疑。因為其發展的同時，也出現許多問題。

從消費者的角度看，網上購物時，消費心理的因素對消費行為決策的影響是顯而易見的。一件普通的商品，如果有“打折”、“限購”的字樣更會吸引消費者眼球。漫天的“降價”信息讓消費者覺得自己撿到了便宜，也就容易造成短暫性的失憶---不考慮自己是否真的有此需求，或是另一種情況，看到降價就有種心理暗示，會輕易相信，而不根據自己以前的消費經歷判斷降價后的價格是否合理。另外，消費者的從眾心理，看到別人雙十一買的歡樂，也躍躍欲試，想體驗網上購物的樂趣。以上三種心理都是人之常情，每個人都是理性人，追求自身利益最大化，在一些情況下消費者確實能減少消費，然而在買賣雙方信息不透明的前提下，買方受益總沒有賣方多。一些商家先神不知鬼不覺提價后再宣傳打折，還有一些商家的信譽和銷量大部分都是靠“幕后”兼職者刷出來的等等問題都存在，所以令消費者欣喜若狂的打折品也許是一個陷阱。2014年《中國青年報》社會調查中心通過問卷網的社會調查顯示，對于“雙十一”的網絡購物活動，高達54.2%的受訪者表示最擔心遇到虛假宣傳、價格虛標等問題，24.4%的受訪者直言自己確實屬于忘吃后悔藥的“剁手族”之列。2014年10月31日，國家工商總局召開“網絡市場促銷行為行政指導約談會”，督促網上商家誠信經營。從相反的方面，消費者還是能從這場“購物大戰”中獲得滿足感。因為各商家在拼“價格戰”，消費者也能獲得些利好的結果，比如自己盯了許久的心儀商品確實降價了，降價的商品自己通過血拼搶到了等等。

從商家的角度，“雙十一”當天的銷量確實很大，但是那是以節日前后的銷售市場冷清為代價的，只是一種短暫繁榮。比如，每年“雙十一”后，電商行業都會被冷落一段時間，原因就在于“雙十一”當天出現了“井噴”，市場趨于飽和。在節日期間，倉儲空間需求量增加，商家想方設法擴容，而這些空間平時都是閑置的，增加了營銷成本，又造成了浪費。而且各商家競爭激烈，必須不斷壓縮利潤空間才能使自己有立足之地。同時，訂單增加也使售后服務的問題增加，會影響以后的營業，所以不少商家為此頭痛。對于一些商家而言，天貓網絡銷售平臺已經像“雞肋”，維持成本高，放棄后又擔心市場的占有率降低。800萬淘寶店鋪，真正能盈利的已不足30萬；6萬多天貓商家，能維持成本的不到10%。所以，不是所有的商家都賺得盆滿缽滿，商家也有其難言之隱，這也使得1800個廣東賣家不再和天貓續約。

由以上分析，我們可知，“雙十一”活力依舊，但也被人詬病，需要改進的地方很多。

（一）、天貓寶優勢

“天貓寶”作為一種新型產品，其吸金能力很強。在雙十一當天，用戶存300進行抽獎這一策略使大量的資金流入天弘增利寶貨幣基金。這一資金池不斷沉淀，便于大規模集資投資。客戶存入的資金只能用于天貓商城的購物，這一點有利于提升客戶粘度，這樣做又釋放了“余額寶”，做好風險防范，避免雙十一當天大量資金購回使“余額寶”波動。這些都是對阿里集團的裨益之處。對于客戶而言，用天貓寶的錢支付極速便捷，為搶貨達人帶來了福音。比余額寶高出1%的年化收益消費補貼也使其更受歡迎。

（二）、天貓寶劣勢

與此同時，天貓寶還有許多不足之處。

1、天貓寶轉出方式有權限設置

阿里巴巴介紹，因轉入天貓寶時，用戶已承諾這部分資金只用于天貓消費并已享受天貓發放的消費補貼，所以轉出時將收取違約金（試運營期間2014.11.1至2014.12.31為1%）。

天貓寶的轉入金額最高限度為5萬，存入資金的轉出只能劃到余額寶，取出比較繁瑣，如有急事轉出時，需交1%的違約金。天貓寶并沒有設置完善的轉出機制，給用戶帶來了極大地不便，更像是天貓商城的捆綁消費。

2、天貓寶支付范圍受限

在支付一筆天貓交易時，只有在天貓寶余額范圍內的交易才能使用，哪怕結算價超出余額0.1元，超額部分也不能用支付寶支付。為了花掉余額，用戶就不得“精打細算”湊買些自己可能并不需要的東西。而且，天貓寶轉出僅能轉到余額寶，消費者如果將資金轉至銀行卡步驟比較復雜。第三點，天貓寶僅支持在天貓消費，而有幾種類型訂單不支持：虛擬類商品（機票、酒店、旅游除外）、保險和理財、天貓分期訂單、先試后買訂單、預授權訂單、使用了快捷送運費險的訂單、信用卡分期付款訂單等。除了以上訂單限制外，支付費用只能在余額范圍內使用，為了花掉余額用戶就不得不東拼西湊買些自己不需要的東西。

3、紅包中獎率較低

根據天貓寶的官方介紹，紅包僅限在天貓購買商品使用，但網游及QQ（網絡游戲點卡、騰訊QQ專區）、話費通信（移動/聯通/電信充值中心、手機號碼/套餐/增值業務）、旅游景點門票類，以及“天貓—其他虛擬類目”等商品除外。紅包只能在2014年11月11日00：00—23：59：59內使用，逾期作廢。而為紅包充值再抽獎相當于下一次賭注，這種抽獎風險比較大，都是僥幸心理的作用，中獎幾率極小。所以，多數人只是試一次就夠了，極少有長期穩定的客戶群。

總的來說，“天貓寶”具有強大便利的支付功能和籌資功能，但發展空間小，阿里沒有針對其弱點進行不斷改進。

三、由“天貓寶”的失利對其他寶類產品的發展建議

（一）、改變轉出方式

針對“天貓寶”轉出形式單一的問題，“天貓寶”資金轉出應該設置至少三種轉出方式：轉出至支付寶、轉出至余額寶、轉出至銀行卡。

（二）、改善天貓寶用戶的流暢體驗

在2014年“雙十一”支付過程中，用戶反映天貓寶存在付款時出現支付系統癱瘓等問題，所以各類互聯網金融產品應進一步通過技術完善，從視覺、支付流程、交易速度等各個方面為網購用戶打造完美流暢的體驗。

（三）、進一步規范網上商城的市場行為

以天貓商城為例，它的成功，不僅在于它為消費者打造正品網購渠道，而且它將商戶端打造為制度化的銷售平臺，依托規范的標準約束線上市場行為。但是天貓商城出現假貨的現象也層出不窮，應該進一步規范天貓商城的市場行為，加大監管和懲罰力度，保證天貓商城出售的每一件商品都是正版無假貨，才能贏得消費者信任。同時天貓商城可以組建“淘寶商戶自律協會”，進一步規范商家交易行為，使商家意識到銷售質量對電商長久發展的影響。

（四）、整改網上商城銷售的物流問題

以天貓為例，“天貓寶”的發展是基于天貓商城不斷發展壯大的基礎之上因此要發展“天貓寶”，要重視天貓商城的發展改革。令消費者眼花繚亂的電商價格戰層出不窮，然而超低價格這種誘惑對消費者所帶來的滿足感會逐漸遞減。此外，雖然價格依然是影響消費者作出決策的主要原因，但據尼爾森研究發布的《2013-2014購物者趨勢報告》顯示，價格敏感型消費者在中國的比例正在逐漸下降（目前該比例約為67%）。中國消費者在消費過程中，不僅會對價格進行考慮，產品質量、售后服務等也在逐漸成為消費者的考量因素。越來越多的商家除了利用低價優惠等活動吸引消費者，也會通過提升產品質量和服務水平等方面吸引消費者。對于天貓商城來說，物流問題就是在產品銷售過程中一個不可忽視的問題。

天貓曾嘗試將商戶的物流服務統一交由順風代理，但由于商家不愿意輕易改變物流習慣，同時將天貓的物流交給一家物流企業存在極大風險，此舉不了了之。2013年，天貓著手打造自營物流“菜鳥網絡”，并于2013年“雙十一”期間進行首次運營，結果，很多客戶反應在“雙十一”過后一周仍未收到包裹。而京東吸取了亞馬遜的經驗，未雨綢繆，從一開始就自建物流體系，至今已成為國內電商中物流做得最好的一家。2013年“雙11”期間，京滬廣沈榮等城市3.小時“極速達”，“211限時達”、夜間配送等服務，京東基本都做到了，消費者整體滿意度比天貓高許多。天貓商城應該加大力度自建物流體系，完善物流方面的售后服務。

（五）、網上商城不應忽視消費者的線下感受

2014年雙十一推出的天貓寶也是互聯網基金的一個創新，雖仍停留在線上，但卻是轉向消費服務端的嘗試。未來的電商，不應只注重線上運營，更應該注重O2O打通線上線下的服務體系，讓消費者能夠更好的享受網購過程。除了讓消費者感受到網購的低價外，消費者其他線下的感受一樣需要獲得尊重。隨著互聯網金融的發展，貨幣基金的功能不再受到局限，在近幾年間得到了極大的拓展，部分貨幣基金甚至實現了與網上支付的對接，但線下支付卻一直未被重視，得不到開發。目前，第三方支付行業規模正以60%的年增速迅猛發展，但線上支付已被支付寶、財付通占據七成以上空間，貨幣基金與其合作推出互聯網理財產品已經沒有多大的“增值空間”，但與線下支付合作發展的空間還很大。“天貓寶”應該抓住這一時機，大力發展第三方支付與線下支付合作，以此作為“天貓寶”未來發展方向。

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