城市戶外廣告設計設置研究

張朋

【摘要】戶外廣告作為城市視覺系統的一部分，對城市形象有著至關重要的作用。戶外廣告就好比是城市的一張名片，可以以最直觀的形式反映出一個城市的精神文明和物質文明發展的程度。本文以山西平遙縣為例，通過對當下平遙縣戶外廣告所呈現的問題進行分析，進而提出相應的觀點和意見。經調研也發現戶外廣告在平遙縣有著很大的發展前景，相信在不久的未來，戶外廣告在平遙會有長足的發展。本文雖以平遙為例，實則放眼于當前國內一些像平遙一樣有著悠久歷史的城市，希望能夠以此來引導戶外廣告在城市當中的發展。

【關鍵詞】戶外廣告 平遙縣 發展現狀 設計設置

1 平遙縣戶外廣告的分析

平遙縣作為我國的歷史名城，是我國古城文明的象征，但是與此相呼應的戶外廣告的設置卻顯得并不是很完善。通過此次對平遙縣的實地考察，發現平遙縣在戶外廣告設計設置上存在諸多問題以及其在未來的發展空間。

1.1古城文明—平遙

平遙古城坐落于山西省的中部，整座城池始建于西周宣王時期。在明朝初期，為了抵御外族的入侵，修建了城墻，之后又幾經休整，使城池更加壯觀。也就是現在舉世聞名的平遙古城墻。城墻總周長6163米，墻高約12米，面積約2.25平方公里。如此便把平遙縣分割成兩個風格迥異的世界。

目前為止，平遙古城是我國保存原有風貌最為最為完整的古代縣城，它為傳揚中華文明起著舉足輕重的作用，它向人們展示了中華文明在社會、經濟、文化及宗教等領域的發展。

1.2平遙縣戶外廣告發展現狀及問題

1.2.1戶外廣告發展現狀

平遙縣因旅游業的發展給當地帶來巨大的經濟效益，但是相較于飛速發展的經濟，戶外廣告發展卻相對滯后。根據此次對當地戶外廣告的實地調查，發現戶外廣告在平遙縣的參與度比較低，戶外廣告多集中在古城外的現代商業區，古城內以店面廣告為主。以城墻為界，城墻內外不僅建筑風格迥異，戶外廣告的設計設置也不盡相同。

1.2.2戶外廣告存在的問題

（1）戶外廣告缺乏當地特色 平遙古城的戶外廣告多為店面招牌，墻體類和設施類廣告較少，戶外廣告在形式上比較單一。局部的街道上掛著帶有警示性的標語的條幅，在視覺和形式上都與整個古城的氣息不符。這些戶外廣告不僅不利于平遙古城的精神文明建設也不利于其物質文明建設。而城墻外的平遙縣又是另一番風景，街道兩旁充斥著濃郁的現代化和商業化的氣息。戶外廣告形式簡單、粗暴、雜亂，廣告內容無特色、無美感、無創意。

就整體而言，平遙縣在戶外廣告的設置上沒有完整和諧的概念，作為歷史名城的平遙，肩負歷史使命。其戶外廣告在特色化設置上違背了平遙縣的整體氣質。沒有發揮戶外廣告應起的作用。

公交車站牌及候車廳屬于城市戶外廣告的一種，圖1.4中的車站分別為蘇州公交車站和平遙縣的公交車站。從車站的造型上看，蘇州公交車站結合了當地的園林特色，與整個環境融為一體。而平遙縣的公交車站，經過了長時間的風吹雨淋，樣式老舊，破敗不堪，形式也與整個城市的氣質不符，并且候車廳上的戶外廣告也沒有進行定期更換，沒有起到傳播信息的作用。因此，平遙縣在戶外廣告的設置上應該注重古城特色，融入古城文化，挖掘自身的潛力，真正發揮戶外廣告的作用。

（2）戶外廣告與建筑空間環境缺乏協調

城市形象構成要素包括道路、邊界、區域、節點和標志物，戶外廣告已不再是單純的廣告主和媒介公司密切合作后構筑的世界了，設計者應該使用所有的形態特征，創造一個盡可能豐富的擁有道路、邊界、區域、節點和標志物的城市。

——凱文·林奇

建筑物是戶外廣告的重要載體和基本媒介，戶外廣告的設置要依附于建筑物。戶外廣告設置的形式、色彩、質量、材質、內容都會對建筑物本身產生影響。經調研發現，平遙古城的戶外廣告設置與建筑空間環境存在以下問題。

建筑外延被戶外廣告所吞噬，這一現象主要集中在古城城墻以外的現代化建筑，建筑外延被大面積的廣告牌所遮擋。不僅影響了建筑外部的形象，也影響了室內的采光。建筑本身的美感遭到破壞，與城墻以內的古城相比較。建筑外的建筑顯得不倫不類，沒有秩序感，沒有美感。整體空間也顯得局促而狹窄。

建筑物上的戶外廣告內容和形式陳舊，沒有定期進行更新，不僅存在安全隱患，也造成視覺污染。

（3）戶外廣告色彩與城市建筑色彩缺少呼應

由于平遙縣建筑分兩部分，一部分為集中在城墻以內的明清時期的古建筑，另一部分為集中在城墻以外的現代化的鋼筋混凝土建筑。所以戶外廣告在色彩上的設置應該有所區別。

古建筑多以深色木結構和青灰色磚墻構建，整體風格古樸典雅。然而，古城中的戶外廣告色彩艷麗、多為純色系列。廣告主為了實現“廣而告知”的目的。不惜采用濃烈粗俗且與整個店面色彩不相符合的顏色。以此來賺取顧客的眼球。

現代化建筑則多為灰色系列的鋼筋混凝土建筑。戶外廣告設置的顏色更加色彩繽紛，缺乏主色調，有的顏色甚至媚俗，這類戶外廣告充斥于城市的角落，拉低了我們的精神追求。

色彩是一個神奇和未知的世界，好的色彩搭配，會給人帶來全新的視覺感受，同樣，一個城市的色彩也反映著這個地方的人文精神，戶外廣告色彩的設置對整個城市色彩的運用起著至關重要的作用。兩者只有和諧共存，才能提高城市的整體形象。

（4）戶外廣告設置形式簡單、沒有新意

縱觀平遙縣的戶外廣告，多為店面廣告、燈箱廣告等。廣告牌的形狀多為方行，雖然形式相對統一，但廣告內容卻非常乏味。整體上看，戶外廣告設置形式過于呆板，造型簡單粗暴，降低整個城市形象。

另外，戶外廣告在形式上的設置與建筑造型相背離，無論是在平遙古街，還是在古街以外的現代化都市，戶外廣告的形式沒有依附于建筑外觀，古街上的戶外廣告形式過于現代化，沒有體現古文化特征，而在現代化的街區，戶外廣告形式的設置又過于雷同。雖然，在城市整體形象的設置上，我們講求統一，但統一并不是指同樣。戶外廣告在形式上的設置應當在統一中尋求變化，在變化中求得統一。

（5）戶外公益廣告的設置現狀

戶外公益廣告作為獨特的藝術表現形式，是構建戶外廣告的一部分。它有著高尚的思想性和藝術性，能夠引導民眾的思想理念，轉變人們的思維方式，改變人們的價值觀，從而加強了精神文明建設，提升社會的審美。

就平遙縣而言，一方面，作為一個旅游文化城市，這里集中了來自世界各地的游客。因此人流量很大，如此大規模的宣傳載體，有利于弘揚我們中華名族五千年的悠久歷史。另一方面，為了保護傳統文化，要特別注意安全防范。不僅要注意對古建筑的保護，還要注意游客的安全。因此帶有安全意識性質的公益性廣告十分重要。

平遙古城對公益性的廣告重視度不夠，在古城中設置的公益性廣告，內容大多為警示性的標語條幅，數量上也極少，形式上也極為簡單。公益廣告制作粗糙、表現形式單一、缺少藝術氣息，嚴重影響了古城形象。

（6）戶外廣告缺少規劃和管理

平遙縣由于旅游業的帶動，經濟發展飛速。物質文明有很大的提高，但是與之相隨的精神文明卻大大的落后。從戶外廣告設置的形式上就可以看出，以盈利為目地的商業廣告充斥著整個街道。由于沒有相關法律法規的約束和管理部門的監管，廣告市場秩序混亂，容易產生不正當的競爭和糾紛，而且有些廣告存在嚴重的安全隱患。

二、平遙縣戶外廣告設計設置建議

2.1平遙縣戶外廣告規劃策略

根據有關研究結果，環境感知中視覺信息約占全部感知信息總量的85%，由此可見，人的視覺感受與城市形象存在必然的聯系，它是城市形象構建的基礎。戶外廣告作為城市視覺系統的一部分，對城市形象的構建有著重要的作用和意義。因此，在維護城市形象方面，戶外廣告的設計設置策略尤為重要。

2.1.1彰顯城市的歷史文化底蘊和人文色彩

一座城市的魅力體現在這座城市的歷史文化積淀有多深厚，人文精神內涵有多豐富。一座城市的美麗體現在它的外在構成與歷史和人文是否和諧。因此，要提升一個城市的魅力值，應當加強改善城市的外在形態。提高城市的辨識度和與其它城市間的競爭力。

平遙縣自古以來就是我國的歷史文化名城，有著深厚的歷史積淀。人文氣息濃郁。平遙古城目前是我國境內保存最完整的一座古代縣城。平遙有三寶，平遙古城墻、鎮國寺、雙林寺。平遙的民俗文化也非常豐富，逢年過節都會有高蹺、抬閣、竹馬、節節高、地秧歌等活動。平遙縣的手工工藝和美食小吃也非常有名。如手工布鞋、漆器、平遙牛肉、平遙碗禿。如此濃郁的文化賦予了平遙古城獨一無二的性格。這種性格使平遙古城豐富而有韻味。因此，戶外廣告也應當有自己的性格和特色。

2.1.2使戶外廣告色彩與城市整體色彩相協調

色彩是一個神秘的國度，它引導著人的視覺映像，而視覺又作為人的第一感覺，這種由視覺引發的感覺又會牽引著人的情緒，情緒刺激大腦產生了人的行為。因而色彩與人的行為之間有著千絲萬縷的聯系。色彩源于自然，天空的藍色、植被的綠色、大地的灰黃、血液的鮮紅……這些都會使人聯想到與這些自然物相關的感覺體驗，這是最原始的沖動，這也就是為什么不同地域、不同國度和名族、不同性格的人對顏色具有共同感覺體驗的原因。

因此，在對戶外廣告進行色彩設置時，一方面要通過對不同色彩的運用吸引消費者的眼球，另一方面戶外廣告的色彩還應當與整個城市的色彩相呼應。

平遙縣戶外廣告的色彩顏色大多為飽和度較高、明度較高的純色系列。而城市的色彩則多為灰色系的現代建筑，和深灰色的明清時期的古建筑。這樣兩種對比強烈的色彩在一起，必定會造成視覺沖突。混肴了視覺中心和視覺主體。總所周知，建筑是城市的主體，因此戶外廣告在形式、內容、色彩的設置上都應當以城市建筑色彩作為基調，再結合廣告內容的性質設置出真正具有平遙特色的戶外廣告。

2.1.3提升戶外廣告的創意度

創意的新穎度是戶外廣告價值體現的靈魂，戶外廣告是一門綜合視覺傳達藝術，它融合了形式、色彩、聲音、光影等方面的因素。因此，提升戶外廣告的創意因從多視角、全方位來考慮。

戶外廣告形式多種多樣，但平遙縣的戶外廣告還停留在傳統戶外廣告的表現形式上。大多為店面廣告、櫥窗廣告、燈箱廣告等。除二維平面廣告外，戶外廣告還有街頭行為互動、3D立體、空中懸掛、戶外視頻互動等方式。平遙縣的戶外廣告在色彩、聲音、光影的考慮上還不夠全面。因此，平遙縣的戶外廣告還有很大的發展空間。

好的戶外廣告會把各個方面的因素考慮進去，如櫥窗廣告，白天是簡單的由商品組成的戶外廣告。而到了夜間加入燈光因素，與建筑燈光相結合。流光溢彩，提升了整個城市在夜間的氛圍。

2.1.4優先發展戶外公益廣告

戶外公益廣告能夠影響人們的價值觀、人生觀，能夠推動城市的精神文明建設，能夠使城市顯得更加溫馨、宜居。平遙縣作為旅游城市，更應該加強戶外公益廣告的設置。鑒于平遙縣戶外公益廣告簡單粗暴的形式，所以提出幾點設置建議。

（1）戶外公益廣告應增強公益理念，而不是一味的用說教式的語氣強迫人們去接納。

（2）結合先進的科學技術，可以與商業廣告合作，不拘泥于一種形式。擺脫舊有的對戶外廣告的理解模式，運用創新思維，在短時間內與人們的思想意識達到共鳴。

2.1.5戶外廣告與科技相結合

微時代的到來，使得信息的傳播速度更加迅速。借助智能手機等移動設備，人們在戶外也可以通過掃圖片上的二維碼來進行互動。雖然平遙縣作為歷史文明古城，但是要發揚古城文明，必須結合新技術，運用當下流行的技術，吸引受眾的眼球。

二維與三維的結合，由于技術和材料的限制，過去的戶外廣告設置一直停留在二維層面。隨著科技的發展，戶外廣告在形式上的設置已經不再拘泥于二維模式。通過對聲、光、電的運用，可以實現平面廣告的立體化。這種獨特的三維戶外廣告不僅形式新穎，能引起受眾的好奇心。而且可以與環境融為一體，起到美化城市的作用。

2.1.6加強對戶外廣告的監管

目前平遙縣的戶外廣告處于比較混亂的狀態，缺乏政府的監管。相關法律法規也不夠健全。平遙縣的戶外廣告公司在設計上缺少創新思維，沒有強有力的戶外廣告品牌。鑒于此，筆者有一些自己的想法和建議。

（1）應出臺和完善相關管理條例 完整的政策能夠對當下平遙縣戶外廣告呈現的問題起到一定的遏制作用。并且能夠取締一些非法的戶外廣告，和對受眾產生不好影響的戶外廣告，提升整個城市的精神文明建設。

（2）設置獨立的戶外廣告監管機構 有獨立的針對戶外廣告的監管機構，可以有效的促進政策的實施。加強了平遙縣戶外廣告監督管理隊伍的建筑。

（3）完善審批監管內容，消除安全隱患 在戶外廣告審批時應增加戶外廣告的施工合同書、施工監理合同書以及施工圖等的申報。只完善相關管理條例是不夠的，必須加強戶外廣告在施工階段的監管，要嚴格按照相關質量安全標準進行施工。

2.2平遙縣戶外廣告在不同區域的設置

2.2.1在商業區，應鼓勵設置戶外廣告區

商業區有最大的人流量、最多的店面。也是鑒定一個城市是否繁榮的象征。因而一方面為了刺激消費者消費，一方面為了展現城市的精神面貌。在商業區應當多鼓勵設置戶外廣告區。

對于平遙縣而言，有古城區和現代商業區。因此也要區別對待，根據不同區域的特色設置。在古城商業區以店面廣告為主，考慮到對古建的保護不合適懸掛大面積的墻面廣告和太過于現代化的戶外廣告。但這并不意味著古城區不能與時代和科技接軌，可以結合現代科技，運用聲、光、電等多種技術設置別具一格的戶外廣告。如燈箱廣告；在白天，是簡單的戶外廣告。在夜晚，既可以起到照明的作用，又可以繼續發揮它本身固有的職責。并且可以與夜色中的建筑融為一體。

在現代化城市商業區可以作為重點區域進行設置，這里商業氣息濃厚，人員密集，受眾集中，廣告效果好，商業信息傳達度好，非常適宜發展戶外廣告。從功能上來看，有助于烘托商業氛圍，刺激人們的購買欲望。

2.2.2在古文化區，限制和禁止設置戶外廣告區

總體而言，對于古文化區，應以保護古建為主，限制和禁止戶外廣告在古文化區過分設置。在古文化區，戶外廣告不宜太多，太亂，多以發展平遙古城特色為重點。以確保古文化區的完整性，也是對傳統文化的保護。即便設置戶外廣告，也不適合設置形式感太強、色彩燈光太過于刺激的廣告。

2.2.3在生活區，允許和限制設置戶外廣告區

在居民生活的區域內，為了保證居民生活的安靜，戶外廣告要有限制的設置。允許設置戶外廣告，但面積不宜過大，顏色不宜太艷。在居民區，還應嚴厲打擊一些有色情、暴力的戶外小廣告。這些廣告多以墻體廣告呈現，嚴重影響了小區的精神文明建設和不良的社會風氣。因此，相關機構應當對此加以監督和取締。

2.2.4在行政區域，禁止設置戶外廣告

在政府工作單位，因為機構的工作性質決定這里不宜適合戶外廣告。因為這些機構多為司法單位、歷史文化單位和一些教育類的單位等。人們來這里多為處理一些重要事務。因而戶外廣告的設置會干擾民眾的視線，會混肴這些機構的工作性質和職能。所以，在行政區域，應當禁止設置戶外廣告。

3 小結

戶外廣告作為城市形象設計不可或缺的一部分，它肩負著維護和發揚城市精神文明的使命。本篇論文通過對平遙縣戶外廣告的分析，針對當下平遙戶外廣告出現的問題，提出一些設計設置建議。提出了戶外廣告不僅要結合當地特色，還要使其形式和色彩與建筑相協調，提出了優先發展公益廣告的建議。運用創新思維、結合現代科技打造新平遙。加強監督監管，提高平遙戶外廣告的整體質量。對戶外廣告的設置任重而道遠，并非一日之間，隨著經濟的發展、科技的改進、法制的完善，戶外廣告會有更廣闊的發展前景。

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