時尚經濟學的宏觀分析

胡聰

摘 要：現今，經濟學已遍布各個領域，時尚界也不例外。時尚作為一種流行趨勢存在于日常生活和服裝行業，由此產生的需求供給的影響不容忽視。借助淺懂的經濟學知識對快時尚界中的H&M企業運行機制進行有關分析。

關鍵詞：快時尚；H&M品牌；發展歷程；經濟分析

中圖分類號：F407.86 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）16-0062-02

一、快時尚的定義

社會的快速發展讓人們進入快時代，快時尚也應運而生。快時尚，簡而言之就是在時裝界有著超高頻率的更新速度，讓追求時髦的人趨之若鶩扎堆采購，是時裝界新興名詞。

二、H&M品牌介紹和發展歷程

H&M（海恩斯莫里斯）于1947年由爾林·派爾森在瑞典的Vsters市創立。當時派爾森在維斯特羅斯開設了自己的第一家服裝店，稱為Hennes只銷售女士服裝。1968年公司并購了銷售狩獵裝備和男士服裝的服裝店Mauritz Widforss后開始進行多元化的銷售。目前H&M的發展飛快擁有超過3 000家專賣店，足跡遍布28個國家，雇員總數超過50 000人。

三、H&M成功取得成功的因素

隨著現如今時裝界快時尚的潮流已席卷全球，相繼出現很多與H&M類似快時尚的品牌，如Zara，Gap.優衣庫等。由于其特殊的營銷策略、準確的市場定位、積極地擴大市場的方針等，都使H&M成為國際一流品牌毋庸置疑（這里同Zara進行簡單的比較）。

1.營銷策略。平價一直都是H&M的核心。與同類快時尚品牌Zara相比兩者采用的都是少量多款的產品策略都打破了傳統服裝業界季節的限定。Zara的少量多款依靠的是公司對時尚信息和消費者反饋信息的快速采集，而H&M建立了消費者需求信息獲取體系，在創造產品時采取了推—拉模式用消費者想要的商品來拉住消費者。

2.新鮮時尚。對于H&M來說，時尚是有保質期的。除了價格牌，還打流行牌。H&M選擇跟大牌設計師合作，成功吸引了大批時尚追求者購買他們喜歡的設計師的作品。Zara的品牌銷售則依靠的是產品結構自身的性質和快速更迭的特點以及優越的地理位置來吸引消費者。

3.控制成本。H&M很注重成本因素，為了降低成本維持平價策略H&M沒有自己的成衣廠，制造完全外包給九百家工廠。由于成本控制得當產品售價雖低，毛利仍然能維持在53%左右。Zara為了使商品更快的送入消費者手里將大部分生產放在歐洲，為了快還堅持空運使其產品成本變高，H&M的時裝價位比其低出30%～50%。

4.準確的市場定位和擴張策略。H&M從1947年創建伊始，在最好的商業區銷售就成為公司的經營原則。公司不擁有商店的產權而是租賃。在確定銷售場所之前，公司會做大量的統計分析，設計內容涵蓋人口統計學、當地就業率和購買力等。把價格、品質、流行三合一的成功方程式，大量復制到其他的市場。H&M雖然來自瑞典，但現在最大的市場卻在德國。2003年公司新開的分店數達90家。公司過去六年的擴張率約75%，現在幾乎每兩年進入一個新國家。

四、有關H&M運行機制的經濟學分析

1.需求分析。經濟學中有薄利多銷之說，H&M則把這點發揮到極致。他們的采購活動與市場導向一致，并根據分布在世界各地的實體店提供的數據不斷做出調整，使時尚流行得到精確定位。時尚的需求曲線是隨著流行趨勢變動的，某一產品在某一時期的時尚需求曲線比沒有時尚因素影響下的普通需求曲線更偏左。在統一價格下受時尚影響的產品需求量會小于不受時尚影響的普通產品需求曲線上的需求量，受流行趨勢影響的需求曲線的價格彈性也會更大，曲線就會平坦一些。但從長期來看，新產品層出不窮，消費者會對新產品會產生新的需求，由長期內多個階段性時尚產品需求曲線的累加得出總的時尚產品需求曲線，會位于沒有受時尚因素影響的普通產品需求曲線的右邊。

2.供給分析。對于生產商而言時尚是一種有計劃的過時，這種有計劃的過時使原本依然可以使用的產品因不符合新的潮流而被淘汰。時尚為生產者不斷創造新的市場，使其不會因某種產品達到市場飽和而無法銷售自己的產品。通過推出新的時尚產品，利用時尚消費者對新產品不了解的信息，制定遠高于成本價格即可以獲得單件產品的最大利潤。反應較快的跟隨者在最新時尚退出后，會以最短的時間加入自己在細節上的改進并推出新的產品，憑借緊跟優勢獲得廣闊的市場空間和豐厚的利潤，H&M恰為這樣的銷售策略，生產時尚產品能獲得比生產不具備時尚性的同類產品更多利潤。

3.均衡分析。將需求曲線與供給曲線結合在一起可看出，有時尚因素影響的情況下均衡價格數量也會相應發生變化。

當沒有時尚因素時，總的需求曲線（D）和總的供給曲（S）總是會達到一個均衡狀態從而形成均衡價格P0均衡產量Q0；當有時尚因素時，總的需求曲線（D）和總的供給曲線（S）都會在原有曲線的基礎上右移，之后也會達到新的均衡價格P1產量Q1；總有P0大于P1，Q0大于Q1，即生產者會獲得更高的利潤。對于消費者而言雖然花了更多的錢，但是通過時尚消費滿足了自己的內在效用。這些效用不能用物質替代但消費者獲得的滿足卻可以通過其多支付的貨幣來衡量。

H&M成為時尚界的寵兒是有特別的原因，望快時尚的領頭人繼續前行。

參考文獻：

[1] 伊麗莎白·L.克萊因.時尚經濟學[M].北京：機械工業出版社，2013.

[2] 高鴻業.西方經濟學—宏觀部分[M].北京：中國人民大學出版社（第6版），2014.[責任編輯 陳麗敏]endprint