BAT時代傳統旅行社的管理變革之我見

馬晟鑫

摘 要：本文主要論述了在旅游電子商務環境下，傳統旅行社的機遇挑戰以及適應變革實施、運用現代互聯網思維的意義和作用，并在此基礎上對于傳統旅行社的管理變革進行了探討。全文共分五個部分：第一部分，簡介旅游電子商務是什么，闡述旅游電子商務的概念并描述其在現代旅行社中的應用現狀。第二部分，講述傳統與電商旅企在交互和競爭中的現狀。第三部分，設想一個理想產業鏈方式并進行了簡介。第四部分，筆者對于現階段傳統旅游企業的管理變革的思考。第五部分，結語。

關鍵詞：旅游；電子商務；互聯網；旅行社

1 旅游電子商務是什么

在國際上沿用較廣的是世界旅游組織對旅游電子商務的定義，它在其出版物《E-BusinessforTourism》中指出：“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性（connectivity），即改進旅游企業之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進企業內部流程，增進知識共享”。它具有：以互聯網為依托，消費者直接參與，涉及企業運作的各個層面（產品設計、市場營銷、企業管理MIS、客戶管理CRM、資源管理ERP、供應鏈管理SCM），龐大的信息源，方便、快捷的支付手段等特點。

如今電子商務的方式在傳統旅行社中的應用方式是怎樣的呢？歸納總結一下，基本上是呈一個中心七個分支節點的方式。一個中心是指旅行社的數據中心，它呈現的對內操作系統（OA、ERP、金棕櫚等等）以及對外的網站主頁、分銷系統、CallCenter等等；在數據中心中它包含資源數據庫、數據分析數據庫、同行數據庫、客人數據庫，因此，所有的內外業務和交互的實現是以一個中心即旅行社的數據中心系統實現的。系統建立后應用于決策部門、訂單處理、客戶關系管理數據分析、客人、合作同行、外聯市場推廣部門、計調部這七個分支節點，決策部門根據各數據庫數據和報表分析制定決策，訂單處理和客戶關系管理數據分析時應用數據分析數據庫進行，客人通過ERP接口連入客人數據庫，合作同行歸入同行數據庫，外聯部和計調部通過資源數據庫應用所需數據進行宣傳文案的推送以及旅游行程資源查找等功能。所有業務在交叉中運作調整，構成了一個適合各個企業自身的電子商務運用方案。

2 傳統旅企與電商旅企二者交互與競爭中的現狀

在目前旅游市場中旅游企業分為兩類，簡單來說都是以招攬、接待游客進行旅游活動為主，但區分在于傳統旅行社絕大多數以組團旅行社、地接旅行社、門店等等實體存在，而電商旅企大多數以建立網絡平臺為主，像是一個超市賣場，當然賣的旅游產品絕大多數是傳統旅行社提供的，期望讓顧客可以在自家的賣場里面按需挑到想要的產品。無論傳統旅企還是電商旅企在平日業務中都會運用電子商務來運營管理，不同在于對于實體和網絡的側重。

目前市場中的現狀是傳統旅企與電商旅企二者在交互合作與競爭中發展。

傳統旅行社的聲音和意見集中在幾個方面：多數是認為電商旅企沒有自己產品。對于產品、服務都不專業。利用電商背靠資本優勢粗暴的以價格戰方式搞壞了市場。認為旅游終歸是服務體驗性的一種活動，而電商企業是空中作戰部隊雖然快速高效，但作為服務體驗為主體的旅游活動終歸要服務落地，即電商旅企離不開傳統社。

電商旅行社的聲音和意見集中在幾個方面：認為掌握了流量入口從而掌握了最龐大的用戶群體。認為利用互聯網的平臺優勢可以最大化的減少中間環節降低成本。認為掌握了圈子、社區特有的消費群體可以將產品有效的投放。認為傳統社的創造力有限常規模式化產品不能適應互聯網時代需求。認為傳統旅行社中不透明的規矩、消費、購物等才是頑疾而電商旅企在服務平臺透明開放，少有此類現象。

說完現狀，筆者談談思考，筆者從不認為二者孰優孰劣，市場廣闊通過燒錢方式聚人氣亦或通過踏實把服務做好樹立口碑都能在市場中受益。現實情況是我們既不要破口大罵電商旅企沒良心，也不應當單認為傳統企業老套沒有資本優勢用價格戰就可以清理。而應當對應自身狀況，最大發揮自身市場定位中的優勢，把優勢做到極致，同時彌補短板，盡力尋找一種符合生態鏈的且可持續發展的運營管理方式。那么這樣一種方式存在嗎？我認為它存在，它實現的過程必定不會一帆風順，下文我們具體來講一講何謂理想的可持續發展方式。

3 理想國——打通生態鏈的可持續發展方式

目前在整個旅游的產業鏈條，無外乎有三個主要環節。第一個環節就是下游方面的流量入口，不管是電子商務的網站，還是傳統方式的門店，它所承擔是吸引消費者的功能；第二個環節就是旅游服務供應商，它為消費者提供有效產品，提供消費者旅程所需的服務；第三個環節是旅游目的地，是地處旅游目的地提供服務的機構。在整個鏈條當中，對于傳統旅行社而言更應當發揮自身優勢，將產品和服務做到極致，因為如果吸引來了游客，沒有相應的、完善的服務，可能整個鏈條就不會很理想。現今傳統旅企的情況是大多分布于鏈條三個環節中的某一種或某兩種中，因此在市場環境發生變化時，如電商企業的價格傾軋、同行友商在競爭中的產品革新或價格戰、旅游目的地接待資源成本上漲等等就會造成較大影響。在互聯網的時代，利用電子商務更好的發揮旅游企業自身的優勢，不去孤立的思考，而是順應電子商務的變化將鏈條結合起來，將自身可以把握的資源做到極致，并且始終以服務為王始終以優質的產品作為自己企業的名片，互聯網并非洪水猛獸，順應它，學習它，利用好它打通自己的鏈條，我想這才是可持續發展的方式。

4 現階段：擁抱時代，對現代傳統旅企的管理變革思考

4.1 掌握大數據

人們都常說大數據時代。什么是大數據時代，它能給旅游企業帶來什么呢？我認為，好的企業，一定是注重數據分析的。柳傳志先生有個非常好的習慣就是復盤，而注重數據分析并且從中受益我認為這是對于旅游企業最重要的復盤。參加了旅游的游客都會給旅行社提交旅游意見單，多數時候意見單只是作為是否有具體投訴的一個參考而被遺棄了，而如今意見單的設置其內容本身也并不能做到有效數據匯總的功能，另外在我們很多公司匯集的客人資料、客人通過網站、APP匯報上來的關于旅游線路選擇和信息并沒有被最大化的應用于產品設計和對于旅游人群的產品投放區分當中；當然，作為電商平臺，做到這些對于數據的分析，可以更加輕易獲得，根據制定的算法不同加以提煉，可以獲得更多有針對性的分析。未來，對于傳統旅企來說，更加重視旅游者對于旅游產品選擇時的過程把握，例，為什么旅游者會選擇了某幾類產品作對比？他們有什么特點？什么樣的產品是某一類消費者喜歡的？對于反饋中房、餐、車、司機、導游、購物這些環節，哪些是我們的優勢，哪些已經使得消費者不滿？他們有哪些好的建議可以被應用？掌握大數據會掌握未來，完整的有效的數據庫和對其進行專業的分析，是對于傳統旅企來說在未來更加節省推廣成本并且行之有效的方式。

4.2 把握移動互聯，做好圈子經濟

移動互聯時代移動終端使得任何人都成為發聲者和創造者，而很多的引領者、達人，我相信比很多的從業者懂玩兒、會玩兒，我們聽說過很多銷售們一籌莫展無法售賣出去的產品，在短時間內卻由攝影版主、旅行達人很快就湊齊了伙伴銷售一空。為什么？因為，很多時候產品的設定是坐在家里面按照主觀想法和地接旅行社的意見制作出來了。在資訊如此發達的今天，移動互聯網又使得獲得信息非常簡單，我們再也不能認為自己可以引領消費者或自己做出來的產品只要努力推廣就應該會好賣，為什么我們投入很多精力，融入很多亮點，價格也真是吐血價，良心品質做出一個產品，市場推廣難呢？有市場滯后的原因，同樣的我們獲取消費者偏好的數據庫完整嗎？我們做的是他們想要的嗎？我們的優質產品的投放圈子正確嗎？解決好這些問題并且進行變革，是未來傳統旅企適應時代并利用技術做好市場發展自身的關鍵。

4.3 重視品牌

重視品牌是一個特別老生常談的話題，但是對于我想說的傳統旅企的重視品牌，有一點不同。怎么重視品牌？最普遍答案是做好服務樹立口碑唄。但是如果我們無法獲得最真摯的一線客人的評價和反饋并且卓有成效的匯聚成數據庫，從而對于產品本身、服務環節進行調整或改善，怎么會真的談到重視并且改善了？這里可能有涉及到一個入口問題，可能又會涉及到前文所提的產業鏈問題，所以，失去入口一方面是受制于人的沒有客源，在未來，更重要的，失去的是真摯的用戶體驗和最寶貴的大數據庫，沒有反思如何談到進步呢？重視品牌確實需要一個融合鏈條的配合，沒有品牌的樹立將會遠離入口端或者目的地端的把控，而越遠離越發無法樹立自己的品牌，這一過程在長遠來講將成為惡性循環；舉例來說，我們不能說曾經很多的沿海一帶制作加工做外包的企業沒有賺到錢，畢竟像華為這樣的大企業也曾經做過白牌手機，但是一旦環境發生變化，我們在生態鏈三個環節中本身只能把控兩端，又失去了曾經仰仗的資源某一端，我們是否在沒有優質品牌被認可的情況下可以把握自己的命運呢？對于傳統旅企來說，灌輸并且注重塑造自己的品牌，讓客人能從始至終感受到自己在完整的全鏈條的服務下，企業才會更加穩健和堅不可摧。

5 結語

洋洋灑灑介紹了很多筆者對于BAT時代傳統旅行社的管理變革的思考，BAT作為時代代表不是特指，但是隨著資本的進入電商旅企的強勢，確實是當今旅游行業的大話題，希望筆者的一點思考能為傳統旅企做一點點參考。同時希望這個高速發展的時代百花齊放，中國未來的旅游業更加輝煌。

參考文獻

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